随着网购冲击、各类成本上涨，让面积不大且缺乏体验感的百货业越来越尴尬，于是虹桥百盛悄然关闭，而在其撤离2年后，富达来信托拿下该项目进行巨资改建。《第一财经日报》记者11月26日获悉，富达来信托已将该项目全部重新招商并转型为购物中心加办公楼综合体，预计于今年年底开业。
去服饰化 增餐饮
“百货业的确很难做，所以在虹桥百盛撤出后，我们在重新打造这个项目时就定位要转型为购物中心，经过重新设计动线、招商及大量调研后，我们经过2年时间终于完成了该项目的转型。”富达来信托资产管理总监张逸告诉《第一财经日报》记者，转型后的项目叫“虹桥南丰城”，为逾37万平方米特大体量的国际化城市综合体，包括约11万平方米购物中心、约11万平方米甲级写字楼及约10万平方米高档住宅，为时尚购物、商务休闲、生活娱乐于一体的一站式城市生活枢纽，预计今年年底开业。
记者采访了解到，为了有别于百货业缺乏体验式消费，转型过程中，南丰城做了全面重新招商，重组商铺结构和商业动线。“以往百货业态中会选择承租能力较强的服饰品牌占据40%左右的高比例，但如今网购对这个板块冲击太大，因此我们一定要去服饰化，而增加体验式消费，比如餐饮和儿童业态等，于是经我们调整与重新招商，现在南丰城的服饰比例从35%~40%降低到28%~30%，而餐饮比例则可达32%，要知道通常商场的餐饮比例为20%左右。”张逸透露。
负责具体招商的第一太平戴维斯中国区商铺部负责人朱兆荣告诉记者，在引入餐饮时为了与周边竞争者差异化发展，因此其更多引入了西餐品牌。“一些稍有过时或不够环保的品牌则不考虑引入，比如此前有些做鱼翅的酒家想入驻，我们拒绝了。目前南丰城整体的商铺出租率为92%左右，除了一些闲散小铺位，其大部分铺位已完成招商。”朱兆荣称。
体验为王 差异化竞争
除了“去服饰化并增餐饮”，南丰城为补足之前百货所缺乏的体验式消费，还大量引入儿童业态、电影院等。37.7万平方米体量的虹桥南丰城，业态组成涵盖国际快时尚、美食餐吧、精品超市、电影院、儿童乐园、美容健身和水疗等国际生活化服务，其中体验型业态占比过半。
“线下实体店要生存必须强调体验式消费，我们今后会做大量现场活动和营销，让周边更多的常住客人和商务客人踏入南丰城。比如我们有个数百平方米面积的中庭空地，目前我们已排了未来数月内200多场现场活动，这是非常带动人气的。今后还会与各个商户一起组织体验式营销活动。”张逸表示，在南丰城内还特意引入了“天空农场”，让客人可以现场种菜。
据富达来调研，虹桥南丰城所在3公里半径范围内约有100万中高端白领及家庭目标消费群，其中1.5公里半径范围内的办公与居住人口以1:2的比例，其认为该比例能确保平日及周末稳定客源。
据悉，虹桥南丰城地处以遵义路为主轴的虹桥商圈，连接天山、虹桥两大商区，在2014年9月发布的 《上海市商业网点布局规划(2014-2020)》中，上海市政府对市区商业网点重新布局规划，“新虹桥-天山商业中心”成为与南京西路、南京东路、徐家汇、淮海中路和中山公园齐名的13个市级商业中心之一。其中，“新虹桥-天山商业中心”由遵义路、娄山关路、天山路和古北四大商业板块构成。正因如此，南丰城周边有不少强劲竞争对手，比如尚嘉中心、虹桥友谊商城、高岛屋等。
对此，张逸指出，周边“强手如林”，因此南丰城采取差异化竞争，比如尚嘉中心定位奢侈品消费，而高岛屋强调日系商品，于是南丰城则强调时尚中高端消费，为了区别于一般购物中心，其还特意引进了一些成熟品牌的新子品牌店，比如服饰品牌ZARA的家居品牌ZARA HOME等。
“现在百货业很难经营，因此转型购物中心是诸多业者的选择，体验式和餐饮拉升人气是必然之路。但在具体经营时一定要注重细节管理和业态布局，比如餐饮虽然可拉动人气但其客单价低，承租力低，若占比过高则会影响商场的租金收益。”RET睿意德商业服务部董事杜斌分析。
（第一财经日报 作者 乐琰）
