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主题:商业地产开发必看:万科如何进行商业市场定位?

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商业地产开发必看:万科如何进行商业市场定位?

  核心提示:如何进行商业定位?主要包括:商业市场定位、商业业态定位、商业价格定位和商业客户定位,这里主要介绍前三项。

  

  一、商业市场定位

  [ 项目立地条件研究 ]

  项目基本指标——与北美洲和欧洲相比,中国商业用地地块相对较小、容积率较高,加上一些限高等因素,商业设计很考验功夫;有些城市对于用地性质分类更细,要特别注意,如北京,写字楼和零售商业的用地是有区别的。

  道路类别研究——依用途分交通枢纽、连接通道、交通干道、商业干道,如王府井大街商业干道,朝外大街兼具商业干道和交通干道双重功能,商业干道是最好的道路类别,其次就是靠近商业区的交通干道;

  交通易达性研究——是否有障碍物(如交通栏隔),消费人群本项目的车行和人行来外部交通动线;

  周边环境和目前商业设施研究——类似我们的竞品研究,但也不完全相同。对于商业来说,“扎堆”往往是个好事。宜利用可借鉴资源,进行业态错位或互补性经营,共享客流;

  [ 项目经济环境的分析和生活结构研究 ]

  1、总人口及地区人口结构、职业构成、家庭户数构成、收入水平、消费水平等;

  2、GDP发展状况及产业结构情况;

  3、政策分析(城市发展规划、商业网点规划、商业相关政策);

  4、全社会消费品零售总额;

  5、全市商业增加值;

  6、城乡居民的人均可支配收入;

  7、城乡居民储蓄存款余额;

  [ 区域城市结构调查与城市发展规划调查 ]

  1、公共设施状况;

  2、交通体系状况;

  3、道路状况、通行量;

  4、城市性质与功能特点;

  5、各项城市的机能;

  6、城市规划。

  [ 商业发展规划和政策研究 ]

  1、城市商业发展目标;

  2、城市商业网点规划。

  商业流通领域的主管部门是商务部(局)系统,娱乐休闲业态的主管部门是文化部(局),需要加强密切的联系,以获得必要的政府资源

  相关部委(发改委、商务部)对于商业,特别是社区型商业会出台相应规范性文件;

  建设主管部门、商务局会对有关商业的规划、设计制定一些标准;

  所在城市商务局会根据国家十一(二……)五规划,制定相应的中期商业发展规划。

  [ 辐射区域的确定和零售业结构研究 ]

  1、地区间的销售动向;

  2、商业地区间的竞争状况;

  3、业种间的销售动向;

  4、大型主力店的动向。

  以上综合反映的各项指标和内容为项目的市场定位、业态设计、经济效益预测提供定性的参考分析。

  [ 竞品及典型性案例研究 ]

  1、规模;

  2、客流量;

  3、提供的产品或服务、收益情况;

  4、交通来源;

  5、优劣和劣势。

  从以上几个方面分析其现状及结构特点,以便做竞争分析,进行差异化的定位,同时提炼出本项目可借鉴和需要规避的因素。重点在于能否“借力打力”,共享客流。

  [ 消费者消费行为的调查与研究 ]

  1、人口结构;

  2、消费水平;

  3、消费行为分析;

  4、收入水平;

  5、交通和出行方式。

  通过以上方面对消费者消费行业进行定量和定性研究。

  市场定位传达的是项目的精髓、项目的宗旨

  笼统说,或通俗地说,定位手法有两大风格

  稳健定位 VS 品牌定位

  稳健(大众化)定位法:该定位方式可以取得稳定收益,市场风险小。

  适用于两种情况:

  1、区位相对较好,所在地有足够消费群;

  2、没有激烈竞争;

  3、公司倾向采取稳健的经营策略——先存活,以后根据市场情况再优化调整业态。

  品牌(特色化)定位法:表现在两方面:特色主题、特色服务。该定位方式市场风险较大,但一旦成功,较易形成品牌,具备不可替代性,从而具有竞争力。

  适用于两种情况:

  1、C、T类土地,本地消费群体不足;

  2、商圈内竞争激烈,不得不采取互补经营策略;

  3、争创品牌的项目。

  二、如何进行商业业态定位

  商业地产项目的业态组合定位不是一成不变的,随着客观市场条件的变化,项目的业态组合会发生一定的变化,从最初的业态组合到稳定的业态组合,必定要经过一个阵痛期。

  

  项目初步经营业态比例试算方法:

  供给面商圈各业态营业额的比例,与需求面的消费者最常去的业态的消费比例,再加上消费者最希望增加业态的消费金额的比例,三项比例平均之后,得出商业地产项目业态发展规划比例及面积分配比例。

  一个关键概念:坪效

  简单说,就是某业态每平米的营业额。

  我们知道了某业态营业额合理总量,就需要根据经验确定坪效参数,根据坪效,即可推得我们所需要的某业态商业面积。

  

  三、如何进行商业价格定位

  
  
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  (来源:商业地产学院)

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hi,你好,请多关照~
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