案例介绍
朝阳大悦城O2O平台，是朝阳大悦城探索全渠道的重要尝试，在室内导航、寻车、会员等服务功能的基础上，以餐饮为核心，建立了购物中心首个集合外卖、团购、排号、订餐、点餐付款在内的餐饮全功能解决系统，打通了交易闭环，实现了包括APP、微信、触屏版网站在内的产品矩阵。2014年双十一前上线，进行了以“未来商电”为主题的落地推广活动，得到了消费者的大力欢迎，上线三周，APP下载量已经超过1.5万。
【操盘解读】
李英伟，朝阳大悦城研策部总监
A 购物中心O2O探索的三个阶段
MALL的O2O同行专家众说纷纭，说的多实质做的少，也没出现特别好的模式。我觉得MALL的O2O可能有这么几个阶段：
第一个阶段是自媒体营销阶段。严格意义上说这个阶段还算不上O2O，因为交易闭环没有打通，商场积累粉丝，主要通过信息的传递吸引消费者到店。
第二个阶段，是和大的O2O平台合作，是“被电商牵着鼻子走”的阶段。不少与电商O2O合作过的商场同行都反映，纯线上带给线下的客流价值一般，人少、客单价低、连单少、消费贡献小。这是因为线上和线下是两个商业生态系统，说白了人家是天上飞的我们是地上跑的，交界面很窄。MALL的客流要根植商圈，而线上是广域、海量的长尾流量，所谓的导流，来了之后你发现这些人实际上要么还是你自己的客源，要么是到了商场之后才参与的活动，纯粹从线上导流到线下的量其实并不大。
第三个阶段就是自建平台。自建平台不是说上个APP，或者简单卖几个商品就OK，这里面运营的压力非常重，不仅要有互联网思维，还要投入非常多的资源，把它当作一门生意认真来做才行。
B 购物中心O2O实施的七个关键点
今年双十一前，朝阳大悦城上线了自己的线上平台，下面想结合朝阳大悦城的初步实践对MALL如何做O2O提几个观点。
第一，自建平台。MALL现在远远没到不转型就会死的阶段，这是肯定的，大部分的MALL连体验都还没有做好。但是如果我们真的愿意花精力，愿意投入资源与团队去做全渠道，我们觉得还是要做自己的平台，这个平台不仅是APP，还至少应该包括微信、触屏版(也有人叫轻应用)，形成一个产品矩阵。
第二，要做交易的闭环。之前大部分商场上的APP，都是以服务功能为主，找车、定位等等。朝阳大悦城内部也争论了很久，消费者在商场用APP究竟是以服务功能为主还是以商品交易为主?经过上线后的统计，我们发现并没有太多人用APP找车或定位导航。其实，商场APP的定位等功能大多是技术供应商推动的，或者是跟风模仿，并不是真的经过很好的用户研究得到的结论，消费者可能并不需要亦步亦趋地跟着手机屏幕上定位的小圆点逛商场。所以我们觉得如果真正要让自己的平台很丰富、很活跃，还是要做交易的闭环，做好运营。
第三，在做交易闭环的时候我们要立足于自己的商户。朝阳大悦城有一百多家餐饮店，我们的O2O产品的核心特点就是全餐饮功能解决，包括团购、外卖、订餐、排号、点菜支付等等。上线两周多，我们的团购成交已超过了千单。通过商户的参与，再配合一些好的活动，你会觉得APP的活跃度非常高，尽管还需要长期观察，但现在每天有30％左右的APP会打开。
第四，我们要立足于本地消费者。许多人可能觉得一个零售商圈只有这么点人，根本支撑不了线上，你看天猫几亿人关注它。大家千万别小看我们培养起来的这些消费者，他们客单价高、消费意识强、连单多、复购多、和我们商场的关系很紧密。如果我们能把自己的十几万甚至几十万会员玩好，会带来很大的商业价值。目前下载朝阳大悦城APP的用户绝大部分都是自己的会员，电子会员卡、积分换礼等会员相关的功能都是用户关注的重点。
第五，我们要立足于商场强大的营销能力和运营能力。上线短短两周多，朝阳大悦城APP的下载量已过万。很多下载是来自线下好玩的活动，我们会做一个线下的体验点，起名叫“未来商电”，其中一个互动游戏叫未来抢钱机，消费者可以通过AR互动游戏抢代金券，还有3D试衣，等等。如果我们把商场线下的营销优势和线上互动结合起来的话，会爆发出很强大的生命力。
第六，我们的O2O要植根于移动互联网。PC是我们商场天然的对手，因为PC要把消费者局限在沙发上和电脑前。但是移动互联网不一样，消费者可以一边用手机一边逛商场，这就给商场的O2O带来很多丰富的场景。大数据与O2O结合的一个重要方面就是基于LBS实时位置的场景营销。移动互联网与自媒体的移动端还为商场的O2O提供了很多入口。比如wifi登陆页，朝阳大悦城的wifi每天有几千人登陆，他只要一连上wifi，会自动弹出我们的触屏版网站，至少有20%的人不会立刻跳出，不是说看到这个东西就立刻关掉，他会深入的去浏览。我们算了一下时间，平均会停留两分钟左右，有做互联网的朋友说这两分钟其实挺可观，因为两分钟的时间可以有很深的浏览深度了。
第七，和电商O2O进入平台对接时代。我们为什么要自建平台？当我们有了这样一个平台之后，我们和这些大的O2O平台，就不再是天上飞的和地上跑的关系了，我们也可以在互联网的生态系统内，按照互联网企业之间合作的方式和他们合作，由原来简单的导流模式，变成平台对接的方式。我们已经和百度外卖实现了平台打通，和金逸影城的在线购票选座也在对接之中，我觉得这是非常好的合作方式。
当然，MALL的O2O还有许多关键点。比如大数据，除了前文提到的场景化，还有一个重要内容是个性化。此外线上的互动也很重要，包括社区或社交的功能，这个很多人也都在讨论，关键是与商品或商场属性的关联。还有，目前O2O还主要局限在体验式业态，未来零售怎么做，是需要很深入探索的地方。
（来源：微信号“危子商业茶馆” 作者：朝阳大悦城研策部总监 李英伟）
