如果说时代是一条河流，那么被洪流所裹挟的不仅有顺势扬帆的电商、还有仓皇分裂的实体商业势力以及这个时代的剪影、人们不断提高的生活水平与改变的生活方式。
正值阿里巴巴成功上市之际，作为中国商业地产服务行业的领军企业道本文化重磅推出《被洪水淹没的电商》系列报道，系统回顾分析实体商业与电商行业的行业前景，并进行观察、分析，以此纪念一个伟大时代的来临，并宣告中国反网购与商业地产振兴联盟的诞生。
2014年11月12日零时钟声响起，天猫“双十一购物狂欢节”（下称“双十一”）的交易额最终定格在571亿。初起于2009年，天猫双十一仅仅用了六年就将交易额翻了10番，俨然一片锣鼓喧天江山大好的场景。
然而，繁荣景象的背后又是什么？是无数网民的疯狂抢购，是各大卖家的加班加点，是快递公司的马不停蹄。武汉48岁大妈凌晨血拼8小时突发心脏梗塞，温州快递爆仓清洁大妈顶岗，青岛大妈网购3年花15万，这些数字比571亿更让人触动。这不得不引人深思，双十一到底疯狂了谁？低价背后是否为消费者带来真实惠？571亿的交易额又是否掺杂着水分？电商们的战果是不是真如表面那般风光亮丽？
571亿只是繁荣假象
在460多家中外媒体和上亿消费者的注视下，2014年双十一终于落下帷幕。今年，仅仅耗时28分钟，天猫双十一的在线交易额就突破100亿，24小时总交易额达到571亿，收获2.78亿个订单……然而，再度被刷新的交易纪录却遭到外媒质疑。
道本商业地产记者了解得知，对于“交易额”的定义，国内电商与国外电商差别巨大。以eBay为例，其“交易额”以交货完成买卖双方都认可为基准，但不管交易金额是否完成。阿里巴巴对“交易额”的算法则比较“强暴”，是以“确认订单”为准，与交易是否完成、是否付款、是否退货、消费者是否认可一概无关。
阿里巴巴承认支付宝交易额和真正的销售额并不完全等同，强调数据需要经过审计确认才能在财报中公布，原始数据并不是一个最终结果。我们可以认为，这是阿里巴巴变相承认存在刷单和冲销量的虚假销售。
可见，571亿的繁荣景象是电商们营造的假象罢了。数据显示，今年双十一的退货率已达25%，部分商家更高达40%。仅仅刨除退货金额一项，天猫双十一的交易金额就得打个7.5折。此外，这里头有多少没完成付款的交易额？有多少是商家和阿里巴巴刷出来的交易量？571亿里的水分有多少？或许是个阿里巴巴也不肯透露的天文数字。
价低者得天下，马云是电商丛林法则下的赢家
价低者得天下，电商自有一套生存法则。价格战是业内最常见的竞争方式，而双十一可谓是电商价格战里的重头戏。“全场五折”、“全场买一送一”……商家不断给出低折扣，多在赔钱赚吆喝。而为了保住利润，部分商家制假售假，倾销假冒伪劣产品，严重损害了消费者的利益。就在今年双十一前夕，国家质检总局也以“神秘买家”方式，对电商产品质量进行抽查，在主流电商502个批次7类产品中，竟有30%不合格。
双十一并不能为每位消费者和商家带来真实惠，从经济收入上，双十一最大的受益者是马云，因为淘宝和天猫尽享平台之利。所谓一将功成万骨枯，其他真正卖货的电商网站和商家，最多也就是在价格战中赚个流水。将消费从平时集中到十一、从本地挪到外地，并不能从实质上拉动经济。每年11月11日所创造的不过是一场数字游戏。
同时，我们要不禁追问下去，消费者这般疯狂到底是“双十一”的魅力使然吗？这值得我们反思。很多人为了抢购，耽误正常工作，产生家庭不和，而隐藏在这些现象背后的，是社会运转的某种非理性甚至失序，是消费者非理性购物作祟。
双十一提高了电商的知名度，网购进入全民时代。每个人都盯着自己购物车，双十一当天喷涌爆发的压力会造成一批“脱缰野马”：零点一到，人们蜂拥而至，已经积蓄了好几周的购买热情在这一刻尽情释放，这不仅造成了消费者心理的严重失衡，同时巨大的购买力，也给支撑和实现这种巨量交易的金融、物流等系统带来巨大的压力。
然而，消费者的钱包毕竟有限。将购买冲动积压到一天，双十一前后的消费自然减少。商家也是如此，本来可以平滑的销售曲线被人为拱出一个波峰。节日过后，无论是消费者还是商家都无不呈现虚脱状态，大部分电商网站流量下滑，需要长时间恢复。社会的失序的成本又由谁来承担呢？
价格战下信任透支，明年双十一还会继续狂欢吗？
网络上，网友的吐槽随处可见：双十一商家都是先涨价再打折、快递爆仓了、预售商品不可以七天无理由退货……
相关业内人士表示，双十一促销仍然摆脱不了忽悠消费者的嫌疑，虽然电商赚的盆满钵满，但也在间接地消耗着消费者对电商的信任度。从目前来看，电商们抢食传统市场的手段还是以价格为主，一旦“诚信度”不高的话，消费者对平台的忠诚度也会随之改变，毫无优势可言。双十一促销大战的巨量交易，更多的是折射出巨大的市场需求。这种现实的需求，正正是电商发展壮大的基础。
然而，电商的信任缺失问题严重，既透支着消费者的基本信任，也透支着市场前景。支付宝的出现便是一个例证。在中国，网络卖家和买家之间缺乏根本的诚信，又没有类似于美国银行体系那样强力的“仲裁者”，这就很难怪中国的电商体系不诚实健康了，也给了支付宝这样“非银监非民间，非政府非NGO”的特殊产品以生存空间。
明年的双十一还会继续狂欢吗？就在今年双十一，部分电商已经显露出疲软态势。由于首日交易额不如预期，阿里巴巴在美国纳斯达克的股价曾一度下跌。除阿里巴巴外，京东、苏宁等电商都对2014年双十一交易额“低调处理”，没有像往年一样提供数据。据媒体估算，2014年京东双十一的交易额在70亿左右，同比大幅下降30%。可见，系列不诚信行为已经严重透支消费者信任，满目苍夷的信用体系能支撑电商走多远呢？
粗放式管理，电商能走多远？
如今，电商行业还停留在价格战这种粗放式的竞争方式。然而，价格战造就不了可持续的繁荣，缺乏诚信的商家必将被消费者唾弃，没有规则和秩序的市场也必然混乱不堪，无法走上正常发展的良性轨道。
看起来轰轰烈烈的双十一狂欢也难掩电商的生存困境。价格战、营销战、规模路线，争用户、抢流量，同质化使电商陷入恶性竞争。对于大多数电商来说，目前的生存逻辑是，盈利水平不是最重要的衡量指标，用户量、交易规模和吸引眼球才是硬道理。但是问题在于，一旦消费者习惯低价促销的模式，这会让整个电商行业的生存环境陷入恶性循环。电商们的粗放式经营特征很显而易见——屡屡曝出消费者买到假货、对第三方卖家的资质审查睁一只眼闭一只眼……
真实的情况是，价格战枪声一响，台上热闹，而背后却是一些电商倒闭裁员、亏损和资本撤退的萧条景象。大的电商继续做大，小的电商倒闭的倒闭，中等一些的电商在苦苦挣扎。越来越多曾经红极一时的团购网站正逐渐退出人们视野。
对于电商企业而言，粗放式管理带来的诚信危机、腐败问题会成为电商前进的最大阻力。
实体商业VS电商：不是简单的矛与盾关系
电商将要冲垮大部分的实体店。这几乎已经成为一种思维定势，加之实体店的关停并转，传统零售的前景似乎愈发迷茫。
在零售行业有个著名的理论——零售车轮理论，认为零售组织的变革有着像旋转车轮一样的周期性发展趋势。新的零售组织最初都采取低成本、低毛利、低价格的经营策略，而当它取得成功时，必然会引来他人的仿效，激烈的竞争促使其不得不采取除价格以外的竞争策略，如增加服务、改善店内环境等，但这势必会增加支出，使之转化为高费用、高价格、高毛利的零售组织。与此同时，又会有新的革新者以低成本、低毛利、低价格为特色问世，从而变革的车轮又重新转动。
此时此刻的我们，正站在零售业又一次演变的节点上！
中国商业似乎从未像今日这般羸弱，也从未有过今日的生机勃勃。尽管商业布点、体系建设、企业资金链断裂、盲目扩张等各种难题时时困扰着今天的中国实体商业，但在电商这种新模式的冲击下，中国商业正面临着重组与洗牌，必将打开一番新局面。
从横向上看，消费者的行为习惯已经逐渐变化，线上和线下都成了消费者获得商品信息的渠道，两者已经发展成了互补的关系。从纵向上看，电商其实还是一个品牌的孵化器，作为一种新的推广平台在向消费者提供信息。众所周知，实体零售企业的资产是线下实体店以及现实客户，而电商优势就在于其能够打破购物空间、时间和环境的限制从而不间断的提供商品服务，两者的结合无疑将会带来更广阔的商业空间。
电商强大并非意味着实体零售业的没落，两者都有对方无法撼动的优势，更多是一损俱损，一荣俱荣的关系。我们看到了关店潮，却没注意到，许多经营网上零售业务的公司也已经开始向实体领域渗透。
在大洋彼岸，美国珠宝电商BaubleBar、服装品牌Bonobos纷纷开设实体店。有消息称，美国电商巨头亚马逊也计划于年底前在纽约曼哈顿开设首家实体店。而在国内，著名“淘品牌”韩都衣舍的首家线下门店早在2012年7月开业。天猫双十一销售亚军优衣库则在加速开设实体店，预计明年新开店数量同比增长30%。
与此同时，实体商业的历史遗留问题和电商的各种硬伤的碰撞，正催生出一场全新的商业模式革命。道本商业地产认为，电商和实体零售业已经有逐渐融合的趋势，未来电商将会发展成和实体零售共存共荣的关系，而如何整合线上和线下资源形成O2O闭环才是它们共同面对的难题。
变革中国商业的号角
传说中，凤凰是人世间幸福的使者，每五百年，它就好投身于熊熊烈火中自焚，在肉体经受了巨大的痛苦和磨砺后它们才能以更美好的躯体重生。 这段故事以及它的比喻意义，在佛经中，被称之为“涅槃”。
辩证唯物主义哲学告诉我们说，事物的发展道路是前进行与曲折性的统一。每一个事物的发展都是从肯定到否定，再由否定到新的否定，似乎又回到了原来的起点，即完成了一个周期，呈现一个前进和上升的发展过程。
从这个角度上，我们重新审视中国传统商业所面临的困境与希望，电商的蓬勃兴起与隐忧，无疑会对中国商业的昨天、今天与明天产生更为深入、客观的认识和理解。传统商业的不足，从客观上滋养着中国电商的繁荣与兴盛；而电商背后的诸多弊端，又为明日实体商业铺就一条充满光荣与梦想的道路。中国的商业，就在时代浪潮的推动下，不断自我扬弃与变革的过程中，一路披荆斩棘，喁喁前行，坚定地迈向更辉煌灿烂的前方。
人类创造了令后来者铭记与仰望的历史与文明，而历史与时代也在塑造着每个人的命运。当变革时代来临，中国商业新生的号角已经吹响，只有那些勘破喧嚣与浮华，紧跟时代脚步的人才能看得更高，走的更远。
（责任编辑：witness）
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