主题：星巴克的“社交咖啡”

　　在很多咖啡爱好者的眼中，星巴克既是一个温暖的、充满咖啡香气的地方;也是一个供人们娱乐和工作的场所;或者是一个充满人情味儿贴近生活的品牌。但可能很少有人会想到，现在的星巴克，还是一个社交网络的深度玩家。在2013年一项“社交媒体参与度最高的100大品牌”的评选中，星巴克以127的总分获得第一名，而另外两大知名品牌戴尔和ebay紧随其后。另外，2013年美国餐饮新闻网(NRN)以美国主流的三大社交媒体及社交网络(Facebook，Twitter和YouTube)联合发布的社交化程度排名显示，星巴克高居美国餐饮企业社交化排行榜榜首，其三大网站的相加总得分高达107.09分。

　　一家看似十分传统的咖啡店，为何能在社交网络这一新兴的领域取得如此令人瞩目的佳绩?

　　数字化变革的重要一环

　　做为全球最大的咖啡连锁零售企业之一，星巴克在其CEO霍华德?舒尔茨的领导下，一方面格外注重客户体验，始终致力于提供最好的咖啡及咖啡消费环境;另一方面，星巴克也十分注重利用互联网(Online)来营造线上社区为其整体品牌形象服务，以配合和促进线下(Offline)门店的销售。但舒尔茨的改革之路并不顺利。

　　早在1998年，星巴克就上线了官方网站Starbucks.com，以方便越来越多的网民通过网站来了解星巴克。霍华德?舒尔茨当年更大的一个想法是把星巴克打造成一家通过网络销售咖啡、厨房用品等产品的互联网公司，由于时机不成熟而最后放弃。2000年舒尔茨卸任CEO后，星巴克的互联网之路进展相对缓慢。到2008年舒尔茨重新担任CEO时，星巴克面临极大的困境，其中一个困境便是星巴克并没有在年轻的互联网消费者中建立如同线下的品牌优势。

　　另外，这几年来，消费者的口味和消费习惯都发生了很大变化。而且，随着众多咖啡店的出现，星巴克所面临的市场竞争也越来越激烈。

　　在这种情况下，星巴克只有通过不断创新，以新的产品和市场计划，来满足顾客变化的需求，才能加强其与顾客之间的紧密联系。

　　然而，创新往往是最难的。在这场产品创新风潮的背后，星巴克做了大量的工作。其中最具革命性的便是其CEO霍华德?舒尔茨自2008年重掌帅印以来掀起的数字化变革。

　　互联网和手机网络的迅猛发展，让舒尔茨越来越敏锐地预判必须把这个时代特征迅速融入到星巴克的产品和服务之中。于是，星巴克开始了为跟上时代而转变的行动，其中利用新兴的社交网络，进行品牌营销和推广，加强与消费者之间的互动，重塑星巴克与消费者的关系，则是其数字化变革战略中的重要一环。

　　2004年以后社交网络发展日趋成熟，Facebook、YouTube、Twitter先后上线，因此此时通过社交网络进行线上品牌推广的时机已经非常成熟。为了能够在社交网络进行品牌推广，星巴克成立了专门的社会化营销团队，负责社交网络账号的运营。之后，星巴克分别进驻了YouTube、Facebook、Twitter、Foursquare、Google等，在社交网络上与顾客互动，不仅分享星巴克的相关信息，还分享转发众多顾客感兴趣的内容。

　　例如，在Foursquare，为消灭艾滋病捐款25万美元;在Google上通过Google Offer捐赠支持美国创造就业的倡议，通过公益行动提升自己的品牌形象。

　　通过这些努力，星巴克获得了很好的宣传效果：截至到2013年4月17日，星巴克的YouTube账号订阅用户达到17587位，其视频被观看次数达749万次;同时星巴克的Facebook账号共收到过“赞”(Like)3426万次;而其Instagram账号有粉丝118万人，Twitter账号更是有高达365万的粉丝数;同时其Google+账号粉丝数也高达153万个。如今，星巴克已经发展成为Facebook、Twitter等社交媒体上最受欢迎的食品公司。

　　最近两年，星巴克又开始使用中国的微信与粉丝互动。目前，星巴克中国微信账号粉丝已超过40万，以及总计数以百万计的互动。对于很多企业而言，在社交网络上开通一个账号或推出一个移动应用很简单，但如何才能吸引消费者，并进行良好的互动则是一个不小的难题。而星巴克结合自己的企业特点，利用社交网络不断推出一系列的品牌营销活动，将星巴克和消费者紧紧地黏在了一起。

　　以内容创意取胜

　　与很多企业只是利用社交网络进行一些简单的产品促销活动不同，星巴克更加注重的是活动的内容创意，通过独特的创意，增强消费者的体验，从而使消费者成为星巴克的粉丝。

　　2012年，星巴克首次借用微信平台所进行的“冰摇沁爽”活动，便是其运用社交平台打造创意的一个案例。秋天对于星巴克来说并不是旺季，为了刺激销售，2012年星巴克推出了新饮品“冰摇沁爽”。“冰摇沁爽”有果莓和青柠两种口味，由果干和冰块混合在一起放在一只透明的塑料杯中，而它却是一款真正的咖啡饮料。

　　为了营销这款与众不同的彩色咖啡饮品，星巴克将目标定位于通过感官刺激消费者尝试“冰摇沁爽”，并让他们通过社交媒体将这款饮料推荐给朋友。从而在短时间内，用有限的资金投入来达到销售目标。

　　如何能够通过虚拟社交平台来传达情绪从而引起消费者共鸣?星巴克决定运用“通感”。

　　星巴克门店的海报、宣传册以及咖啡杯都设置了二维码，到店的顾客可以通过扫描二维码来添加星巴克微信的官方账号，这样，顾客和星巴克就成了“好友”。消费者可以通过微信发送一个表情来告诉星巴克他今天的心情，而星巴克会根据不同的表情来回复不同的歌曲。星巴克创造了26种情绪，如果消费者发送“犯困”的表情，那么星巴克就会送上一首激情昂扬的歌曲。如果消费者的情绪符号显示你现在很紧张，那么星巴克就会发送一首放松神经的歌曲。

　　在活动结束的时候，星巴克的微信账号收获了19.3万名好友，共有超过32.3万个心情被分享。同时，微博的粉丝数也增加了15%，相关微博产生了共计2.6万次的评论和4.5万次的转发。按照业内计算，通过微博产生的媒体价值相当于93.1万元人民币。

　　星巴克的计划是不局限于品牌与顾客之间的交流，更希望通过社交媒体给顾客提供一个平台，让顾客之间进行交流。前不久，星巴克还推出了“圣诞魔力心愿”活动。在虚拟社交平台上，顾客可以创造一张心愿单，并且将它发送给自己的朋友。其好友可以从中挑选中一些心愿来帮助其实现，从而真正达到社交媒体所倡导的“分享”的作用。

　　网络互动激发新产品、新服务

　　在消费者主权时代，谁能倾听消费者的心声，并最快地满足消费者的需求，谁就能够获得消费者的青睐。而社交网络无疑是企业与消费者实时互动的最好渠道之一。事实上，星巴克就深谙此道。

　　2008年，星巴克就推出了“MSI我的星巴克点子”，与消费者在网络上互动，搜集他们的点子和创意。这是一个即时、互动的顾客意见箱，全球的消费者不仅可以提出针对星巴克的各类产品和服务的建议，对其他人的建议进行投票评选和讨论，而且可以看到星巴克对这些建议的反馈或采纳情况。

　　MSI网站共有四个组成部分：share(提出自己的建议)、vote(对各类建议进行投票评选)、discuss(和其他读者以及星巴克的“创意伙伴”进行在线讨论)、see(了解星巴克对一些建议的采纳实施情况)。从创建之日起，网站就形成了巨大的流量，在创建的前6个月内，MSI网站共收到了约75000项建议，很多建议后面可以看到成百上千的相关评论和赞成票。

　　在MSI网站上，星巴克目前派驻有大约40名“创意伙伴”，他们是公司内咖啡和食品、商店运营、社区管理、娱乐等多个领域的专家，负责在线听取消费者的建议、代表公司回答提出的问题、交流星巴克采纳实施的消费者建议和正在进行的其他项目。

　　目前，该网站有30多万注册会员，提交了超过17万个想法，星巴克已经采纳了很多条，比如可重复使用的杯套、再次供应咸焦糖热巧克力等。有顾客要求将咖啡中的冰块取出来，以免溶化后使饮料变淡，这个建议得到了7000多名顾客的赞成。还有的顾客则希望“连锁店在卫生间安装一些架子，不然你还能随手将杯子放在哪儿呢?”尽管这一建议遭到了某些顾客的反对，但星巴克却认为这是一项值得考虑的建议。还有一万多名顾客建议应该堵住盖子上的那个小孔以防咖啡溅出来，于是星巴克便推出了一种可重复使用的“防溅小棒”来解决这个问题。

　　通过MSI，星巴克不仅可以从消费者那里获得一些极具价值的设想和创意，用来开发新的饮品、改进服务体验和提高公司的整体经营情况。更为重要的是，能够与消费者进行实时的交流，强化了广大消费者，特别是一些老顾客与星巴克的亲密关系和归属感，也提高了星巴克在广大消费者心目中关注消费者和悉心倾听消费者心声的形象。

　　可以看到，通过社交媒体及社交网络，星巴克不仅成功地进行了品牌营销和推广，同时也与消费者之间形成了更好的互动，增强了黏性。现在，这已经成为星巴克有别于竞争对手的重要竞争力之一。而未来，随着越来越多的消费者触网，和传统媒介相比，以Facebook、Twitter和YouTube为代表的社交媒体将能更多地影响到普通用户的消费决策，而星巴克的“社交咖啡”之路也会越走越远。

　　通过星巴克的例子我们可以看到，社交网络已经成为零售商与顾客沟通的重要渠道之一。事实上，如今的零售业正在加速从以零售商为中心向以消费者为中心的转型，而社交网络将在这场转型中扮演十分重要的作用。

　　通过社交网络，消费者之间不仅能够相互交流，同时也能获得更多的信息。而对于零售商而言，社交网络将成为十分重要的营销渠道之一。因为，在SoLoMo时代，那种单纯依靠价格或王婆卖瓜的营销手法已经落伍，社交网络上规模化的口碑相传将决定企业的生死。同样，那种指望通过广告就能完全控制和传播品牌信息的时代也已结束，取而代之的是，数字化、社交化的口碑传播，以及不受品牌商控制的产品体验和购物交流，使消费者能够畅快地分享所见所闻、发表内心的真实评价，并热情地给朋友推荐或建议。

　　正如可口可乐CCO(首席文化官)山迪所说，“通过社交媒体，倾听消费者的想法，通过数字化收集消费者数据，向后退一步，让人们乐于参与其中，把人们连接起来。”因此，在全渠道时代，社交网络对于每个零售商而言，都是一块必须占领并守卫的重要阵地，而社交的力量、口碑的力量也将成为未来决胜的关键因素。

　　(文/富基流通研究院 郭嘉凯 本文选自《富基商业评论》2014年第4期)