主题：主题立意是购物中心立店之本

由于“千店一面”的同质化导致我国百货商场风光不再。购物中心会不会重蹈覆辙，这是摆在我们面前的一个覆车之戒的提醒。

随着消费主体的成熟，以及传统商业的持续下滑，新兴业态购物中心逐渐占据零售业的主导地位，大有替代传统商业的趋势。传统百货原有的业种优势已经日渐拆分到各个购物中心的业态之中。加上购物中心的高度体验性业态穿插其中，充足的停车位及配套服务设施，引领着消费者集娱乐、社交、文体、餐饮、购物于一体的新尝试、新体验、新情趣。 “一站式”的消费行为已经在人们生活中慢慢习以为常。去购物中心消费将成为人们休闲、娱乐、购物的新常态，成为一种新的生活方式。

可是，在中国任何一项新兴事物都很容易一哄而上，紧接着一哄而下。究其原因关键还是经营者急功近利，缺乏长久思维，缺乏唯我独尊的特色考量。从目前现状来看，已经开业的购物中心确实存在着大同小异的状况，这为以后产生购物中心之间的恶性竞争、重蹈百货老路埋下了严重隐患。如果购物中心出现像百货一样经营下行，其损失将远远超出百货目前的现状，因为购物中心投入大，损失也大；其次购物中心这种新业态没有像百货那样持续经营的经验去面对下行困境的举措。

如何避免购物中心的同质化，我想提出几点参考之管见：

一．一地一做，一店一做

也就是我们常说的差异化、接地气。购物中心通常体量足够大，其地理位置、顾客族群、消费取向、立店优势、建筑形状都各有所不同，因此没有必要去照搬照抄别人的成功案例。经我们研究发现：购物中心开店成功的均有四大要素：一是主题鲜明：需要彰显的内容由内而外尽情展示；二是寓购于乐：将顾客的乐趣、情感、兴趣作为联动顾客的主线；三是招商诀窍：以将要开店的完美规划与商家沟通；四是管理理念：以当地顾客的消费文化为背景从细节做起。相信以上四条每个地区、每个店不会完全相同。

二．融入本土，标新立异

由于购物中心的体量较大，有足够的空间来展示你要索求的主题表现。因此在规划购物中心之前就要首先明确主题的立意：比如根据地理环境特色做山水景观的主题立意：根据消费族群特征做青春时尚或全客层的主题立意：根据地方产业特点做专业业态主题立意等。主题立意是购物中心去同质化的立店之本，只有将购物中心做成主题乐园，才能够满足消费者进店不仅仅是为购物的消费动机。在此我们归纳了如下几个主题分类思路：

1. 按地理位置分类：社区型购物中心；区域型购物中心；都市型购物中心等；

2. 按规模大小分类：综合型购物中心；生活类购物中心；多业态集合的城市综合体等；

3. 按文化背景分类：旅游文化购物中心；公园式购物中心；海洋馆购物中心；文化村购物中心；影视购物中心；游乐购物中心等；

4. 按特色经营分类：仿古街购物中心；儿童欢乐城购物中心；奥特莱斯；汽车文化购物中心等；

5. 按资源优势分类：精品购物中心；专业类购物中心；特产类购物中心等；

结合当地的人文、资源、环境、商业等背景将有取之不尽的主题立意内涵。在突显主题立意的前提下寓购于乐、寓购于游、寓购于雅、寓购于聚、寓购于欢，将购物目标包含在主题业态之中，还原于消费者轻松休闲的快乐心情。

三．综合规划，业态配比

购物中心的含义已经明确了我们要做的规划内容，寸土寸金已经不再是购物中心的规划理念要素，在购物中心规划中有相当一部分体量是用来聚集顾客和营造主题的，它虽然没有直接的收益，但是靠这些共享空间招揽客群、吸引顾客。因此在购物中心规划设计中将有30~60%的空间作为主题发挥空间，当然这些空间当中也不排除可以经营的面积。我们再实践中认识到：体现购物中心主题的表现形式不仅仅留于共享空间，它是一个综合穿插了整个购物中心当中的集店铺、视觉、听觉、感觉于一体的体验系统工程。通常购物中心的业态配比为主题经营5：配套经营3：购物经营2的比例均值。在实际操作中每个店的定位不同、建筑形态不同，上述比例也会有所不同。