近些年来，伴随着消费主体的变化与百货行业的持续下行，购物中心已经日渐占据中国零售业的主导地位。而消费者在选择购物中心时也加入了更多情感元素，购物中心不再以购物为主要目的，还谋求更多心理、精神上的需要和社会交往的需求，对商业环境体验性、趣味性提出了更高要求。
购物中心公共空间是消费者去往商业场所的“过渡性空间”，承载着信息传播、文化渗透、互动交流等复合型功能，体现购物中心的综合价值。本研究通过对购物中心公共空间案例和数据的分析，为购物中心的规划、开发、经营、管理提供更多参考。
■ 购物中心公共空间的商业价值：
购物中心的公共空间具备优秀的商业价值，活跃的商业活动、别出心裁的主题景观营造等，一方面为购物中心增强盈利能力；另一方面也很好地充当了客流到商流转化的过渡空间，给休憩、停留和聚会提供了适宜的环境和场所，并一定程度上增强购物中心内品牌的影响力以及客流吸引能力。
■ 商铺价值溢价
公共空间对商铺价值的提升表现在两方面，一是在建筑结构上，中庭等公共空间对商铺的进深有调节作用，使商铺更符合使用功能、整体美学等诉求，提升入驻品牌的形象展示;二是对人流的招徕，能有效激活周边商业的人气，提升品牌展示、增加商品售卖的机会。因此，公共空间周围的商铺位置，往往是最早被租赁的区域，其租金在价格上会形成10%-15% 的溢价。
■ 增加广告收益
公共空间舒展的视觉空间，往往成为购物中心自身或品牌的宣传阵地。有别于其他媒体，购物中心的广告总是特别夺人眼球，尤其是公共空间区域范围广告宣传，具有不可抗拒性。而且本身与购物中心所具备的消费氛围一致，更进一步地增强消费氛围，唤起消费者的购物欲望。其良好的展示性和引导性，使得广告位租金价格水涨船高。从一线城市来看，内场广告位平均租赁费用为10,000元/月。从二线城市来看，内场广告位平均租赁费用为3,000元/月。在强化消费者购物欲望的同时，整体合一的广告宣传又会进一步美化商场的购物环境，相辅相成。
■ 商业活动承载
购物中心的公共空间先天性具备承载商业活动的条件，首先是其面积具有比较好的容纳性，可供多种商业活动举办；其次是其良好的人气聚集作用，使得商业活动对此青睐有加。通过对北京、成都、上海、沈阳、西安、郑州六个城市63个购物中心公共空间的深度调研结果显示，购物中心里静态展活动占比最大，达44.7％；其次为人气活动，占比达29.4％。亲子互动或顾客互动活动能增加购物乐趣，提高顾客黏性，未来购物中心公共空间内互动类活动将越来越热门。
二线城市市级商圈购物中心公共空间的平均租金21,000元/天，一线城市租金是其两倍多，达到48,000元/天；区级商圈也是一样，二线城市区级商圈内平均租金为15,000元/天，一线城市租金为30,000元/ 天，是二线城市租金的两倍。
公共空间案例解析：
主题型游乐场贯穿的公共空间
Mall of America中庭布局Nickelodeon Universe主题乐园，周边区域及各楼层则有水族馆、高尔夫球场及电影院等商业娱乐设施，整个购物中心公共空间和娱乐业态融为一体。公共空间内加入娱乐设施这一巧妙设计能够放大公共空间的休闲特质，更大突出购物中心体验的特色，改变着购物中心整体“气质”，形成独特吸引力。Mall of America 年均客流量4,250万人次，其中专程为了主题乐园而来的观光客达到40％；同时，公共空间如此布局能够和周围业态相辅相成，刻意突出的娱乐主题，带动购物中心内主题商店、主题餐饮、运动酒吧等类零售及餐饮业态的消费。
相比之下，West Edmonton Mall 在公共空间的设计中，规划了四个不同主题的娱乐场所，更像是购物中心里的“主力店”，周边围绕着各种规模的零售店铺，以起到将不同购物区自然衔接的作用。West Edmonton Mall 以娱乐为吸引游客的主要卖点，既丰富了公共空间的内容，又延长了顾客停留时间，增加消费几率。
内外空间的灵活互动
上海K11 购物艺术中心是一个典型的旧建筑改造项目，前身为香港新世纪大厦，改造前的商场公共空间较小且局促;而在重新设计过程中，将单一且狭小的地面广场挑空改造为地上地下双广场，旧有广场位置安装玻璃天窗，透明天窗连接室内和室外。白天自然光透过天窗直射地下商场，夜晚人造光从地下商场映射到地面，各自闭合的空间被打开且重新连接，并实现空间延伸，营造出更广阔和自由的空间感。
此外，由于四分之三圆形建筑的结构限制，原先的购物中心仅拥有一条单一动线，难免使顾客感觉单调乏味。而改造后的K11增加了室内外的视觉互动，在动线周边布置多样装饰品，并通过大面积落地玻璃增强通透性，形成丰富的空间关系。
重塑屋顶空间的商业价值
出于经济效益的考虑，部分购物中心开辟屋顶空间作为新的营业场所，通过布局合适业态或打造特色活动，最大限度地提升屋顶空间的商业价值。
上海仲盛世界商城屋顶层分为室内和室外两部分，室内空间引入了休闲娱乐及儿童业态，室外空间为2,000 平方米的花园式园艺中心，为逛街疲惫的顾客提供一个温馨惬意的休憩空间，优化购物体验;而屋顶花园内同时设有花草销售、DIY 盆栽制作、庭院用品等销售区域，为有需要的顾客提供便利的购买渠道。
上海月星环球港的屋顶层全为室外空间，根据不同季节和节日，举办嘉年华、美食节等活动，充分利用闲置空间，以实现商业效益的最大化。部分活动会收取门票，直接增加了购物中心的经济收入;此外，开阔无遮挡的屋顶空间适合举办各种类型的展销活动，可同时承载大量人群，有些活动甚至为购物中心带来上千人的额外客流量。
公共空间科学化分流消费需求
成都IFS国金中心作为西南地区知名高端消费场所，同时拥有多层级的时尚品牌。在购物中心一二层设有多个高端奢侈品牌，而三四楼主要分布着多个快时尚及潮流品牌，地下层主要为餐饮业态集中地。为了将不同消费需求的客群进行分流，IFS 在一楼户外设有一部跨层电梯，直接把人流引向3F，而另一个下沉式广场则直通地下层，快速有效地将目标客流引入不同区域，实现不同功能空间的分隔。
上海IFC国金中心则通过建造两个中庭，实现了在同一楼层中对不同层级的客群进行分流。IFC 一楼内的高奢品牌集中分布在右侧中庭周围，而轻奢品牌集中在左侧中庭周围。与区域定位保持一致，左侧中庭经常开展一系列活动以聚集人气，而右侧中庭几乎无任何活动，以保持高奢区低调私密的购物环境。
节日庆典的标志场所
美国洛克菲勒中心从1931 年开始每年在中心广场摆放全纽约最大的圣诞树，并举行圣诞树点灯活动。对很多美国人来说，这个点灯仪式意义巨大，代表了圣诞季节的开始。活动每年吸引来自美洲、亚洲、欧洲世界各地的数十万人参加，成为小型狂欢节。不仅提升了购物中心的形象和影响力，同时也带动了购物中心人流量和消费额的增长。
北京颐堤港建造作为与户外公园衔接的室内公共空间，拥有33 米的挑空和2,400 平方米的面积。可以灵活根据不同节日而进行特别布置和装饰，以打造节日亮点。临近圣诞节，颐提港将室内公共空间包装成室内圣诞小镇，圣诞树、圣诞小屋、驯鹿等一应俱全。同时建有一个约200 平方米的室内滑冰场，以便圣诞期间进行冰上舞蹈、圣诞老人巡游等一系列表演，使颐堤港成为了很多人必去的圣诞目的地。
上海新天地每年均会举办元旦跨年演唱会，将平日作为普通景观的太平桥人工湖改造成为表演舞台，并进行一系列明星表演，烘托出浓厚的节日氛围，整个演唱会吸引大量人群。在演唱会之前新天地各个商家会推出各项优惠措施，同时演唱会门票可在新天地消费满额后进行换购，有力促进了各商家消费额的增长。
（RET睿意德中国商业地产研究中心 分析师：孙晓露、张桐）
