即将过去的2014年，是实体零售业极其艰难的一年，也是整个行业逆境求生、困境突围、创新求变的一年。这一年，实体零售业交出的“成绩单”固然有些黯然，但整个行业涌现出不少可圈可点的变化，这些变化犹如枯枝上冒出的丝丝嫩芽，在寒风中给人以春天的信息和希望。
实体零售业整体困难，固然是中国经济进入“新常态”所致，但具体分析，或缘于以下四大因素。
一是“黄金大坑”。
2013年，金价大跌在全国各地引发“抢金潮”，“中国大妈”因此成为年度热词，被《华尔街日报》收录并成为英语单词。持续近一年的“黄金热”支撑了许多购物中心、百货店当年的销售增长，但也为2014年销售增长设置了难以逾越的“高墙”。2014年，尽管金价时有波动，也诱发了一个个小高潮，但始终未来达到上年的高度。数以亿计的黄金销售，成了2014年许多实体零售企业销售增长放缓或下跌的最大主因。
二是“国八条”。
“八不准”以及后来的“反四风”等政策颁布实施，高端消费应声跌落，预付卡消费一落千丈，大额团购几乎绝迹。政策因素对实体零售企业特别是高端百货店、购物中心的影响，或远在电商冲击之上。“腐败性消费”、“官场经济”固然是零售业的泡沫和水分，需要挤压挤干，但上述政策的执行有矫枉过正之嫌，许多地方连正常的职工福利、劳保用品也被列入禁止之列，一些真实有效的消费需求亦被“断流”，致使众多的实体零售企业“躺枪”。
三是同业竞争过度。
商业零售是我国开放最彻底、竞争最过度的行业，没有之一。各地政府盲目招商引资，商业发展几无规划，致使多地商业设施无序扎堆，商业经营面积增长远快于“造城”速度、消费需求增长。持续不断地开店运动，不仅造成了严重的重复建设和资源浪费，也极大地加剧了零售业同质化竞争。2014年，许多城市“千店一面”的乱象愈演愈烈，“僧多粥少”成为实体零售企业难以突破的销售增长瓶颈。
四是电商冲击加剧。
根据公开的数据，2014年电商销售增幅在40%以上，虽较此前有所放缓，但依然让实体零售羡慕忌妒恨。近年来，电商经营从低端延伸至中高端甚至奢侈品，逐步涵盖了所有的提袋消费领域。而跨增电商的兴起，正瓦解着实体零售的高端屏障，错位错类自此将变成一纸空文。电商不断加剧的蚕食分流，是削弱实体零售销售增长的外力之一。
纵观以上四条，黄金因素、政策因素皆为不可抗力因素，实体零售企业既不能再造一场“抢金运动”，也无力改变政策实施，唯有大胆地与同行竞争，与电商竞争，抢夺顾客，抢占份额，才是增长之道、发展之途。
通过竞争实现销售增长，似应从三个方面作出努力：
首先，差异化经营。
提到特色和差异化，很多人第一感觉就是要发展自营，误以为自营才是回归零售本质。但在现阶段，自营并不符合“国情”：京东商城、苏宁易购物、国美电器、1号店都以自营为主，却无一实现盈利，而淘宝、天猫都是“物业式”经营，却赚得盆满钵溢;美团算是联营，也初尝过盈利滋味;一些国外零售品牌携成熟自营模式进入中国市场，最后的结果还是“水土不服”，铩羽而归。因此老笑以为，自营可以尝试，但不是现阶段破解同质化之道，在资金、人才、管理等问题解决之前，大规模试水自营无异于“找死”。
现时实体零售企业要做出特色、差异，还是要在品牌、品类、业态上下功夫。大的卖场，要在非提袋消费业态、品类上做文章，科学确定商品销售、餐饮、休闲、文化、娱乐等业态的占比，做强优势品类。面积较小且无法拓展的卖场，恐怕只能走“小而精”、“小而专”之路。总体来看，商业经营没有一套放之四海而皆准的固定模式，更多的需要企业因地制宜、因店制宜，逐步尝试、摸索。而没有特色，就会淹没、泯灭在海量的同行之中。
其次，突出体验优势。
互联网时代也是消费者主权时代。单一的购物功能无法满足消费者需求，以休闲娱乐为主、以购物为辅才是实体零售业的发展方向，也是实体零售对抗电商的“终极武器”。足够的体验性，除了要有精准的定位、多元化经营之外，还要在商品陈列、服务设施、店内景观、氛围营造、个性服务等方面下真功夫。要突出自然、人文、动漫、科技、影视等时代特色，从色香味形诸维度吸引顾客眼球，激发顾客惊叹，把顾客变成自己的“粉丝”，体验经营就成功了一半。这有赖于建立一个强大的企划团队，还要经常学习借鉴国内外同行的做法，率先模仿也是创新。
最后，多维体验营销。
多维度体验营销，是品质、价格、活动、景观、氛围、服务“组合战”，是吃喝玩乐购娱“组合拳”，也是线上线下一体的“社交秀”、“娱乐秀”、“文化秀”。良好的体验，要以活动聚客，“造景”引客，低价吸客，业态留客，服务赢客，要多想怎么好玩有趣，而不是赤裸裸地卖货，要以话题开路，活动引路，娱乐带路，低价“落脚”。
有人反对营销过于频繁，认为高潮过后就低谷，对自己也是伤害。这种观点绝对错误，在无活动就难聚人气、不促销就难扩销的新常态下，只有“折腾”才能聚人气、促消费。你不做活动，不搞营销，线下的竞争对手不会客气，电商更不会礼让。与其让销售流失，不如紧紧抓住，即使牺牲部分毛利也在所不惜。“高潮”过后固然是“不应期”，但有了前面的销售垫底，也总能比竞争对手沉得住气。况且活动范围有大有小，折扣力度有高有低，尽可因时而动，因势而变。
还有人不赞成打“价格战”，这也是理想主义者。没有价格优势，没有折扣让利，活动就真的成了单纯的折腾，氛围营造也必然造成浪费，毕竟检验一场营销活动的成功与否，最后还是用销售说话。而如果没有“对折”的噱头，天猫“双11”不可能成就571亿的神话，没有所谓的“高性价比”，小米也不可能成为“中国的苹果”。
当然，在大胆与电商比价、打“价格战”的同时，实体零售企业应坚决抵制电商的过度营销、无底线炒作、以次充好、价格欺诈等恶习，要坚守正品实价、诚信经营、贴心服务，真正让优越的体验深入人心，形成口碑。
（联商网特约评论员 老笑/文 转载请务必注明出处!）
