主题：2014英国圣诞营销大战

　　一提到圣诞节，人们就会联想到满桌的美酒佳肴。但不可否认，首先让我们感受到节日气氛的，是零售商的圣诞促销。圣诞促销，已经像火鸡和甘蓝小包菜一样，变成了节日的一道主食。你要么把这道菜做得色香味俱佳，要么就得面对人们抱怨的目光。

　　篝火夜(11月5日，英国各大城市在这一晚放焰火)的余烬已经消散，为了迎接圣诞，各地零售商都争先恐后地开展营销活动，各式各样的节庆营销蜂拥而至。据估计，2014年12月英国零售业总销售额将达到365亿英镑。

　　在2014年圣诞节到来之前，哪些零售商正在加足马力争取更高的销量?在这个数字时代，人们期望零售商提供一道更为丰富的节日大餐，并让消费者参与其中。哪家零售商会在常规的电视广告途径之外，采取创新的营销方式?

　　在2014年圣诞节零售市场上，摩拳擦掌的竞争者不计其数，其中以下几家的营销手法最为引人注目。

　　JOHN LEWIS：不要低估童心的影响力

　　John Lewis是英国伦敦最大的百货商店。从1864年在伦敦牛津街开办第一家店算起，已有150年历史，至今生意兴隆，业绩不错。

　　特别武器：企鹅

　　在2014年的圣诞广告里，John Lewis投入700万英镑讲述一个温馨的圣诞故事。故事讲的是，小男孩Sam给他的玩具企鹅Monty找了一个“毛茸茸”的女朋友Mabel，以此共度圣诞。这则广告在电视上播出之前，已在Youtube上获得了高达460万的点击率。广告发布3日之内，#montythepenguin这一标签就被热心的网友使用了146674次。一只迷你CGI企鹅，就这样拉动了英国人的心弦，拉动了John Lewis的圣诞节销量。

　　John Lewis采用了尖端技术，让此次“企鹅营销”在英国42家门店同时展开。为了更好地讲述小男孩Sam、企鹅Monty和它的女朋友Mabel的故事，John Lewis特别采用新技术制作了“Monty的小窝”，仿造南极的环境，让顾客进入店内，就可以直接走进Monty的世界。

　　在Monty的世界，顾客可以接触到各种各样的高科技新产品，包括Monty的谷歌虚拟眼镜。通过谷歌纸板制造出的虚拟眼镜，提供了360度全方位仿真环境，以此展示Monty和Sam的世界，孩子们可以进入其中，与故事中的人物进行亲密互动。

　　结论：据统计，此次圣诞营销是John Lewis历史上最成功的营销案例之一，仅在Youtube上就收获了高达1630万的点击率，而去年他们“熊和兔子”的故事，点击率仅1400万。John Lewis此次的圣诞营销堪称天才手笔。尽管它最初没有明确的目标受众，但很明显，孩子们就是最大的目标群体。永远不要低估童心的影响力。

　　ALDI：“游击餐厅”突击式营销

　　Aldi是德国的一家连锁超市，其国内的连锁店为3600多家，遍布16个州;其国外连锁店为1000余家。目前，Aldi的年营业收入为340亿美元，是德国最大的食品连锁零售企业。

　　特别武器：游击餐厅

　　在英国四大超市(Tesco，Sainsbury’s，Asda，Morrisons)的销售额持续下跌的时候，Aldi的业绩却每月飙升，这对本土超市来说可谓打脸。2014年圣诞节，Aldi推出的标语是：“这个圣诞节，人人都来我们这里。”

　　作为营销的一部分，Aldi在圣诞节前特别开设了“游击餐厅”，并由法国著名厨师Jean-Christophe Novelli掌厨。“游击餐厅”(Pop-Up restaurant)，顾名思义，采用的完全是突击式的营业方式，突然出现在某个出人意料的地方，而过上一天、一个星期或一个月，它就消失不见，换了一个新地方。

　　任何人只要在推特上使用#AldiFestiveFeast这一标签，就可以获得一次参观体验用餐的机会。Aldi的这些晚宴在英国五座城市的顶级酒店举行，精心挑选充满节日氛围的食材，包括鱼子酱、蟹和圣诞布丁，触动食客的味蕾。

　　结论：营销无处不在。如何抓住顾客的心?最好的方式，当然就是抓住他们的胃。通过明确的信息传递，Aldi让营销的各个环节连为一体，下一个季度的销售增长自然不在话下。

　　M&S：精灵的“魔法营销”

　　目前，M&S(马莎百货)是英国最大的服装零售商，已有125年历史。它也是一个在全球拥有超过800家商店和7.6万名员工的世界品牌。在玛莎百货位于英国的旗舰店里，每年有超过2100万消费者光顾，选购各种各样商品。

　　特别武器：施魔法的精灵

　　M&S放弃了名人战术、美食战术等传统的制造“噱头”的手法，取而代之的是两位随机做出善举的精灵。

　　在M&S的广告里，两位精灵被寄予了美好的圣诞祝福，把欢乐带给家庭，传递其一贯宣扬的幸福理念。

　　M&S特别邀请美丽的精灵开通“精灵推特”，倾听粉丝留言，找出那些真正需要帮助的人，施展“魔法”，向他们伸出援手。通过这种方式，M&S将他们的品牌理念渗透到了全社会的范畴。

　　M&S的“魔法营销”收效显著，开通不久就吸引了超过2.8万名粉丝。与此同时，M&S还挥动魔棒，将魔法施展到英国各个地方的旗舰店，让顾客打开购物袋就能发现惊喜。

　　结论：面对如此善意的营销，即使是最嫉世愤俗的人，也很难不报以微笑。因为这一“魔法营销”，不仅体现了企业对虚拟平台数字体验的高度重视，更表示了其对每一个个体的尊重。

　　SAINSBURY’S：慈善巧克力

　　Sainsbury’s是英国第三大连锁超市，也是英国富时(FTSE)指数100强中有着141年历史的英国零售店。

　　特别武器：一战纪念版巧克力

　　与英国皇家军团合作，2014年圣诞节Sainsbury’s的营销活动引起了轰动，取得了巨大的成功。

　　2014年是第一次世界大战爆发100周年，也是著名的1914年英军、德军“圣诞停战”100周年。作为本土超市巨头，Sainsbury’s斥资制作了一部纪念电影。

　　为了开展2014年圣诞营销活动，Sainsbury’s特别发布了一战纪念版巧克力，所得收益捐给慈善机构。据报道，这些美味的巧克力甫一上架，就以每小时5000条的惊人速度卖断了货。

　　结论：自从Sainsbury’s的圣诞营销活动开展以来，小小的巧克力挑动了英国人的舌尖。有些人认为，Sainsbury’s超过John Lewis成为圣诞节最佳营销零售商，另一些人则认为，他们的营销概念是对顾客彻头彻尾的侮辱。无论如何，这一营销活动都让Sainsbury’s成为一个闪耀英国的聚光灯，吸引了各方参与。

　　BOOTS：爱的分享

　　Boots是英国第一大健与美零售品牌，由Boots家族创立于1849年，打造了No7、Botanics等健与美品牌，其产品包括护肤品、化妆品、沐浴用品等。160多年来，Boots一直以优质的客户服务、独特的产品系列与热情温暖的购物环境享誉业界。

　　特别武器：温情

　　2014年Boots发布的广告面向的是女性群体，打出的口号是“因为她很特别”。Boots的广告，讲的是一个女孩在自己的间隔年里，突然回家过圣诞节，给她辛苦了一年的母亲一个巨大的节日惊喜。

　　这则广告汇集了各种温馨感人的元素，同时传递“给予是快乐的”理念，无疑能够在圣诞节准确抓住消费者的心。

　　Boots还发起#specialbecause行动，号召大家一起向生命中最特别的人致谢，以此向广大消费者传达一个理念：在圣诞节，人们不仅应当赠送礼物，更应当告诉那些特别的人，你有多么重视他们。

　　#specialbecause行动引起消费者积极响应，大家纷纷通过推特标签，列出自己所爱之人为何特别的理由。

　　结论：Boots的营销活动也许不是这场营销大战中最令人难忘的一个，却是其中最温暖人心的一个。对其目标受众来说，Boots的营销活动堪称完美。