2012年，当一向前沿的在线男装零售商Bonobos尝试在网站上卖衬衫时，一件趣事发生了。这家创立于纽约的裤装品牌成立于2007年，致力于直接向消费者灌输最前沿的时尚，他们坚信自己首次推出的衬衫系列也代表了未来趋势，但是问题来了——这些衬衫没人愿意买。
“顾客一直在问，有地方试穿吗？所以我们在几个写字楼大堂建了几个试衣间。”Bonobos创始人兼CEO Andy Dunn说，“我们没有大肆宣扬这些试衣间的位置，但人们口口相传。随后就在这些大堂，我们很快完成了100万美元的销售目标。”
这件事永远地改变了Bonobos的模式。如今，它已经在全美开了10家店，并计划在接下来3年内将店面增加至30个。去线下开店的电商远不止Bonobos一家：2014年10月，亚马逊宣布将在曼哈顿开一家线下店，在加州还将开设数个快闪商店；女装品牌Nasty Gal、Rent the Runway和闪购电商Birchbox、JustFab也在开店；就连私人度假会所Inspirato也领略到了直面消费者的魅力。
推动这一趋势的是VC，他们终于明白实体零售店不是洪水猛兽。“2010年时有库存的线下店还被认为相当不妙。”Birchbox联合创始人兼联合CEO Katia Beauchamp说。她承认，如果当时Birchbox的商业计划中包含了开线下店，可能就拿不到投资了。“但现在投资人都明白，线下店有助于帮线上品牌建立形象。”
总部在丹佛的Inspirato的最新一轮融资来自W Capital Partners、Institutional Venture Partners和Millennium Technology Value Partners，数额达到2000万美元。这笔钱将主要被用来开设五家体验中心，选址均位于美国的高端商场内。
“一个Inspirato会员可能买了会员服务也不知道如何重新利用这些服务。”创始人兼CEO Brent Handler坦承道，“所以这些线下中心能帮助未来的会员理解他们能在会所做什么，Inspirato也能真正走进他们的生活。”
新泽西州Short Hills市咨询公司FitForCommerce高级顾问Paul Becker对这种趋势毫不惊讶。他同时也是一位资深的多渠道零售营销战略制定顾问，为孩之宝(Hasbro)和Ancestry.com都提供过咨询服务。“未来电商可能会出现两位数的增长，但全美的实体店仍然完成了超过90%的销售额。”他说。“去线下开店对电商来说，仅仅是另一种占有市场份额的方式。”
另一件意料之中的事是电商的线下店表现不错。Brooks Bell在北卡罗来纳州罗利市运营着一家电商优化公司，业务包括为服装品牌American Eagle和Brooks Brothers优化其线上网站。他认为，当在线品牌开设第一家店时，已经解决了运营当中最难的几个节点——仓储、库存管理和物流。“做电子商务的人本来就是技术型人才而非创意型人才。”Bell说，“所以当他们已经搞定后端管理的时候，线下店的运营对其来说就是小菜一碟了。”
也许如此，但电商公司仍然需要学习如何与客户面对面地互动。“我们最大的发现是顾客在店内体验很好，可以直接在店中完成购买而无需再回到线上去下单。”Bonobos的Dunn说。换言之，一种积极的线下互动可以为线上销售做更多支持。
同样，Birchbox也不得不快速学习如何最大限度地发挥其纽约SoHo区店面的感官吸引力。“我们花了很多时间，而且现在还在花费精力为线下店做外观、做体验，思考商品会不会太多或太少，甚至还会考虑店里的气味带给顾客的感觉。”Beauchamp说，“顾客在线下店里的购买力之旺盛让我们惊叹。”
Inspirato的Handler最惊讶的则是，通过传统营销方法获取新客户和通过体验中心获取新客户的成本是一样的。“租金和人员的成本等同于我们在谷歌买广告和制作促销DM花的钱。”他说。
美国商务部的报告指出，2014年第二季度，实体店销售额超过1.2万亿美元——好吧，这真是老派生意的一次大胜利。
（文：Grant Davis）
