新业态受追捧
除了用餐饮吸引消费者，用新型体验式业态留住顾客已逐渐成为更多购物中心的选择。北京商报记者走访多家购物中心发现，在朝阳大悦城，仅厨艺课堂类品牌就有两家，另有绘画教室等；金源新燕莎MALL中有烘焙DIY商铺以及手工制作毛绒玩具的店铺等；西红门荟聚中瑜伽课堂、咖啡学院等生活方式类的租户更是占其商铺租户的12.5%，体验式的业态似乎正在成为购物中心的标配。另外，多家店铺表示，购物中心对于新兴业态的入驻比较欢迎，在相关政策上也会给予支持。
朝阳大悦城推广部副总监文娟告诉北京商报记者，朝阳大悦城体验性业态占到20%左右，包括KTV、冰场、儿童乐园等传统体验性业态；另外，朝阳大悦城倾力打造的生活方式主题空间“悦界”汇集了32个别具特色的品牌商户，其中体验性新业态会占到30%-40%，如自助画室、厨艺课堂、书店沙龙等。
北京华联万柳购物中心负责人表示，万柳购物中心会根据周边社区居民的消费需求做出相应的改变以提高黏性。“目前很多商场还是比较单一的卖货形式，加上线上平台的发展让消费者可选择空间较大，体验性业态如学习厨艺、绘画等可以更好地留住客户。”
相比于社区型购物中心，商圈型购物中心虽未引入体验性会员制业态，但在购物环境上也下足了功夫。北京apm推广经理张晓阳表示，北京apm非常注重购物主题的营造，如去年的恐龙展、恐龙乐园这些购物体验方式，很符合顾客的心理需求。另外，在品牌招商差异化渐渐减弱时，如何在环境上营造更好的购物体验成为了购物中心的突破口。今年7月中旬北京apm将会开放儿童区，张晓阳表示，“虽然品类和品牌与其他商场并无太大区别，但是整个区域是日本知名设计团队设计的糖果城堡。不仅可以买到小朋友喜欢的东西，还有小朋友玩的地方”。
包容个性品牌
消费者生活水平的提升以及消费方式的转变带动了购物中心的思维方式。过去线下零售渠道是消费者最重要的消费渠道，但互联网经济的发展让消费者可选择性消费丰富起来，如何提高顾客黏性、提高流量成为众多购物中心思考的问题。具有个性特色、体验式业态的发展成为避免同质化竞争的重要砝码。
文娟认为，“商场之间同质化竞争明显，所以新鲜、个性化业态更容易形成差异化亮点，但整体品牌组合还是会以零售、餐饮为基础，体验性业态服务相应增加，如2012年引进的烘焙课堂ABC Cooking studio，开业第一天就卖出两张万元会员卡”。文娟还表示，未来卖场将一部分分化为购物中心式的百货、一部分转化为生活中心。
华联万柳购物中心相关负责人表示，虽然目前电商平台发展迅猛，但线下百货并未越来越差，相反，商场百货的定位会越来越精准，如日本很多百货走的是纯本土化品牌或纯买手店。“在购物中心发展中，并非按业态划分标准，如零售业态、体验业态等，而是根据消费者的需求变化、消费观念做改变。目前，万柳购物中心已经筹备会员体验课堂，如选取20名购物中心的优质会员，开设插画课堂、油画体验课堂等，增加购物者的消费体验。”
聚焦目标客群
对于传统零售业态来说，已告别了过去粗放、单调的售卖模式，不断升级更新。目前，朝阳大悦城的零售业态更加注重品牌组合以及独特性。文娟介绍，在零售方面，大悦城更加注重品牌创新与独特经营，如正在装修的Hi百货，打造的就是一家综合品类性质的百货家居店。
“对朝阳大悦城来说，摸索的方向绝不只是单纯的Shopping Mall，而是更契合现代人需求的生活方式中心。这是消费市场变化提出的新要求，也是商业地产发展的新方向。虽然体验式新业态在整个购物中心的比重越来越大，但暂时还未能成为最主力的业态。画馆、书店沙龙这类租户的承租能力有限，考虑到经济收益，零售业态还是最大的租金来源，而餐饮则依然是重要的客流发动机。” 文娟表示，“但随着国内商业的发展，品牌体验店甚至消费者实验室等新兴体验业态入驻购物中心，体验业态唱主流、Mall成为体验展示舞台的功能将进一步强化。”
金源新燕莎MALL相关负责人表示，除了招商时注重招带体验式项目的品牌之外，金源新燕莎MALL从开业之初就在经营布局上把一半面积用于开展体验营销，另一半面积用于经营。“我们更加注重在营销活动上增强体验性。”相比于社区型购物中心，增强购物体验是商圈型购物中心考虑的主要目标。张晓阳表示，烘焙课堂、绘画体验馆等体验式业态更多的是针对某一类客群，北京apm做的推广与店铺营销更多的是针对所有客群，让每一位顾客都会有更好的购物体验。“另外，体验式只是增加大家购物体验的痛点，网购提供不了购物体验，但是购物中心可以，所以有些人认为购物中心并不担心网购会抢很多生意。”
（北京商报 记者 李铎 王茜 赵子航）
