主题：“二房东”模式难以为继，高端化定位的购物中心如何走亲民路线贴近消费者？

沈阳万象城总占地面积约8.05万平方米，是继深圳、杭州之后，华润集团在国内打造的第3座大型购物中心。项目容纳超过200家各类店铺，倡导国际化消费理念，在沈阳乃至东北范围内，首次引进了多种服务业态和商业品牌。作为华润布局沈阳的商业标杆之一，商业规划上有何特色?高端化定位的购物中心如何走亲民路线贴近消费者?业态规划方面如何升级、优化?“二房东”模式有何利弊?

项目简介

开发背景

沈阳作为辽宁省会，是建国初期国家重点建设起来的、以装备制造业为主的全国重工业基地之一。是东北地区经济、文化、交通、金融和商业的中心，是连接东北地区与华北、华东、西北等其他地区的重要交通枢纽;更是东北三省消费力最强以及辐射范围最广的城市。

项目位于沈阳皇姑区核心区域，所在位置交通便利，周边设有公交站点，距火车站15分钟车程，距机场20分钟车程。此外，沈阳市皇姑区具有浓厚的历史文化底蕴，是省直机关聚集地、沈阳教育人文区，具有庞大的消费需求潜力，青年大街是沈阳市的南、北中轴线，称为“金廊”，商业产业旺盛。多种因素的集聚，华润选取沈阳为布局东北地区的战略基点。

区位分析

沈阳万象城位于沈阳市重点开发的金廊规划区(南段)的核心位置，整个项目用地为矩形，南北长约375米，东西长约235米，其中场地东北角为7700平米的市政绿地。

四至：东至青年大街、西至彩塔街、南至规划18米路(与省工业展览馆相邻)、北至文艺路，与地铁二号线相接，地理位置优渥。

交通分析

项目东临青年大街城市主干道、文化路城市次干道;北靠文艺路城市次干道;南邻省工业展览馆;西与彩塔街相接，区域交通通达性良好。

地铁：距离二号线工业展示馆站不到100m，通过地下通道，万象城与地铁直接连通;

公交站点：分别是青年大街和文艺路的体育馆站21条公交线路;

距离火车站15分钟车程，机场20分钟车程。

商圈分析

按项目本身定位划分竞争对手主要是百货和购物中心。根据现有和未来百货、购物中心较聚集的区域，沈阳目前有以下6大商圈：太原街商圈、中街商圈、北站商圈、五里河商圈、北行商圈、铁西商圈。项目位于五里河商圈。随着近两年商业的不断发展，夏宫城市广场、茂业百货、佳兆业等商业大鳄纷纷落脚五里河商圈，据统计，目前五里河地区商场面积已高达60万平方米。

规划设计亮点解读

水元素与生态环境的完美结合

下沉式广场 下沉广场作为整个建筑最耀眼的设计之一，它汇聚了“水”的设计理念， 将车流、人流、水流、树影、光影等诸多元素自然、流畅地结合，使之成为万象城最为绚丽的建筑景观之一。而B1层随着下沉式广场以及生态环境的营造更具吸引力。

横跨购物中心与酒店的观光花园

冬季花园 万象城东北角入口，在两座塔楼之间坐落着一个巨大的玻璃体，作为两片塔楼区域连接的通道。“冬季花园”横跨着一座空中桥梁，联系着国际一线品牌店铺和君悦酒店两部分。酒店客人可以通过空中桥梁直接到达购物区，满足购物、休闲及餐饮等需要，在桥梁上还可以看到各类购物店铺，提供一种观光享受。同时顾客也可以通过地铁进入“冬季花园”。这个极具吸引力的展示场所提供给所有客户不同的选择。

直通顶部的完美视觉体验立体设计

中庭 中庭是项目室内设计重要的区域之一。巨大的中庭直接通到建筑的顶部，可以采到充足的自然光。绚丽的室内灯光与自然光的导入，给人通透明亮且极富空间感的立体感受。店铺的创新式设计自上而下环绕着中庭，使整个立体空间色彩夺目、熠熠生辉;而中庭区域的不定期展览和品牌“Fashion Show”，为人们带来独特的沈阳万象城体验。同时，中庭外的跨层扶梯，不仅极大增加了体验的趣味性，还为人们的购物提供了最大的便利性。

交通规划设计及动线分析

项目周边消费力强劲;四个主入口分布合理;整个购物中心只有一条主动线，无次要通道，所有店面都分布在动线两边，这样避免了整个商场中死角的出现;项目内外部交通合理，真正做到人车分流、人货分流。

周边配套

各主入口规划设计

商业动线设计

货运动线

项目定位

项目整体定位为时尚生活购物中心。以皇姑区北部区域中、高收入家庭为主，辐射于洪北部、沈北新区，满足北部区域生活需求。该区域群体购买力较强，追求高品质生活。 项目以满足一站式购物、餐饮、休闲、娱乐体验为目标，着重提升该区域的商业氛围和居民生活水平。

业态占比

沈阳万象城商业楼面共七层，其中地下一层、地上六层，可容纳200家各类店铺。同时拥有地下两层停车场、地上四层停车楼。可提供近2000个停车位。

通过多方调研数据得悉，万象城时尚服饰与餐饮在业态占比中是比例最大的，时尚服饰占比高达45%，餐饮占比17%。

业态占比数据：时尚服饰45%，餐饮17%，钟表/珠宝/配饰11%，美容/个人护理/药品9%，家居生活/影音8%，童装/玩具6%，主力店3%，其他1%。

楼层规划与品牌落位

万象城购物中心每一层几乎都有服饰和餐饮,业态分布比较分散，为综合类楼面。以下数据更新于2014年12月。

B1层主要为精致生活相关业态，包含餐饮、配饰、个人护理、家居等。

入住品牌：

钟表/珠宝/配饰：CASIO、茂昌 OPTICAL、ENZO、GUESS、和氏玉、I DO、LensCrafters 亮视点、MontblancRebecca 瑞贝卡、ROGO 月光珍珠、swatch、TISSOT 天梭、潮宏基、木九十、周生生、周大福;

美容/个人护理/药品：CR Care 华润堂、瑞莱、Rime、宝明堂、极草.5X冬虫夏草，天福茗茶、位元堂、妍丽化妆品中心;

美食：星巴克咖啡、KFC、六千馆、GODIVA歌帝梵巧克力、Sweet&Honey、味千拉面、酌味涮、太兴餐厅、Honeymoon Dessert 、Lunch Bain Bakery 、必胜客、铂金翰

主力店：OLE超市

L1层主要以综合品牌为主，含男女装、配饰、精品、皮具、皮鞋等众多品类。

入住品牌：

服饰：AGNONA、Alfred Dunhill、BALLY、BRUNELLO CUCINELLI、BURBERRY、Dior&Dior Homme、DOLCE&GABBANA、Ermenegildo Zegna、FENDI、HERMES、HUGO BOSS、LOUIS VUITTON、MaxMara、miu miu、PRADA、TOD'S、VERSACE;

皮具：AGNONA、BALLY、BURBERRY、Cartier、FENDI、Dior&Dior Homme、DOLCE&GABBANA、Alfred Dunhill、Ermenegildo Zegna、HERMES、LOUIS VUITTON、miumiu、PRADA、RIMOWA、TOD'S;

钟表/珠宝/配饰：BURBERRY、BVLGARI、Cartier、Dior&Dior Homme、DOLCE&GABBANA、HERMè、MONTBLANC;

L2层品牌以时尚类品牌和国际二线品牌为主。

入住品牌：

服饰：agnes.b、BMW Lifestyle、Calvin Klein、David Mayer Naman、GIADA、i.t、KOOKAI、VERSUSLB、LIU.JO、LOUIS VUITTON、MAURIZIO BALDASSARI、

MAX&Co、MARYLING、MINIMUM、NOVO、PENNYBLACK、POTRS、Sammy、7 for all mankind、VDP;

皮具：again.b、braccialini、LLOYD、LOTTUSSE、LOUIS VUITTON、PORTS;

钟表/珠宝/配饰：Alexandre Zouari Paris、BMW Lifestyle、TENDENCE天势表

主力店：LOUIS VUITTON

L3层主要为服饰和皮具，围绕着女性主题，服饰主要以国内的一线品牌为主。

入住品牌：

服饰：ELEGANT PROSPER、EQ:IQ、Exception、FengLay.Dn.、JORYA/JORYA WEEKEND、LANCY FROM 25、Marisfrolg、Mo&Co.edition、METTE、MOGG、NINE WEST、NOVO、ochirly、S.D.Spontini、SELECTED、Ziotello、TANGY collection、VERO MODA、VERSINO/Versino club;

皮具：DISSONA、GALADAY、NINE WEST、S.T.Dupont、STEVE MADDEN、SKAP;

主力店：NOVO

L4多为休闲服饰，同时配合特色餐饮以及皮具箱包。

入住品牌：

服饰：Calvin Klein、underwear、FRIENTI、JNBY、

GIVH SHYH/ANMANI、JACK&JONES、kistina、Koradior、LaVico、LIME FLARE、odbo、ONLY、RAPA、SCFASHION、TBF、TNGT、Tanni、 WOO 妩、，Masfer.SU、速写CROQUIS

皮具：Samsonite

美食： 大渔铁板烧、王品台塑牛排、亚洲土地、Ferry 辽河渡口、张生记得味轩

L5层主要是生活类，包括数字电器、休闲娱乐。

入住品牌：

服饰：哥伦比亚、胜道体育;

美食：金牌小笼、香芒山、 仙踪林、CHAMATE 一茶一坐、蓉悦;

休闲娱乐：缤纷万象滑冰场、美嘉欢乐影城;

其他：GF-FITNESS 好家庭，OSIM傲胜，BOSE，CAV，emoi 基本生活，holpe+，Sam Sung，英龙华辰;

主力店：缤纷万象滑冰场、美嘉欢乐影城

L6层主要以儿童、个人护理加餐饮为主。

入住品牌：

美容/个人护理/药品：倍轻松、玛花纤体、梦朗美发、瑞妃曼美容;

童装/玩具：Fiona's Prince 、卡米尼、kidsland、Kingkow 小笑牛、La Compagnie des Petits 小毕迪、Chickeeduck 出奇乐、 蒙娜丽莎、Rag Mart 爱佳乐、Step 2wo;

美食：食通天美食广场，快乐柠檬，船歌鱼水饺，赛百味，稻香迎囍皇宫。

特色品牌巡礼

NOVO：沈阳首家NOVO概念店，NOVO百货携手40余个殿堂级潮流时尚品牌进入沈阳。NOVO是一种全新概念的生活空间，迎合年轻、时尚和独立的新一代的时尚品位。自NOVO上海来福士店和深圳万象城店开幕以来，新概念的店堂形象和零售概念已在当地享有极高的知名度，成为年轻人的时尚潮流汇聚地。

美嘉欢乐影城： 美嘉欢乐影城万象城店投资3100万元，入驻华润万象城购物中心5层。7个豪华影厅及1个尊贵VIP厅—美嘉荟(共1632个座位)。其逼真高清影像及震撼音效，为消费者带来更趋近完美的观影感受。

冰纷万象滑冰场： 沈阳冰纷万象滑冰场是中国第一家连锁型商业真冰滑冰场。其作为继深圳、杭州后开幕的第三站，以时尚、高雅、专业的形象真诚面对沈阳大众，积极响应国家"全民健身"号召，为青少年儿童营造一处健康、向上、快乐的休闲娱乐场地。

Double Love： 以全新第四代形象入驻沈阳万象城，以甜美摩登新姿态盛装启幕。DoubleLove专注于高端年轻时尚女装，结合充满创意和动感的设计元素，为中国都会年轻女性提供丰富、高端、精致的时尚女装，打造年轻高端时尚品牌。

招商运营

高端化战略——在项目招商上，采取高端化策略，与国际一线品牌联合，与尖端时尚科技接轨，与名人精英团体合作，最大限度扩大大众及行业影响力;

亲民路线——沈阳万象城的商业定位是中高档购物中心。为了更贴合消费者，项目从空间布局到入驻品牌的精心组合都力求给人以亲和力，在众多细节上突出人性化设计与亲和态度，避免距离感与压迫感;

“二房东”商业模式——沈阳万象城在购物中心的经营管理上，采取“二房东”的商业模式，通过先行租店再招揽品牌商入驻，通过收取保底或联营扣点来盈利。不过，据2014年百货商场年报来看，百货店上半年关店近15家，“二房东”模式似乎走到尽头。据了解，沈阳万象城主力店尚泰百货的退出也是因为“二房东”模式难以为继。