主题：超市自有品牌建设之策

? ?（一）指导性。超市自有品牌对超市这一零售业态来说，本身就具有理性化，因为它在开发的过程中涉及的是超市内在的许多比较难把握的东西。核心竞争力理论中的核心价值论，动态企业能力以及软竞争力的提出，使超市自有品牌开发怎样对品牌的定位，品牌的号召力的建立以及品牌策略有一个指导性的作用，不会偏离方向。 ?（二）系统性。存在不等于发展，建立一个超市比较容易，但需创建一个经久不衰的超市自有品牌难度是很大的，它包括创建一种符合超市经营理念的企业文化，提高员工素质，塑造自有品牌核心形象等多方面核心竞争理念。“超级学习”论的提出，对超市自有品牌的开发形成了一个学习框架，具有系统性。 ?理论上分析了核心竞争力理论对超市自有品牌开发的意义，并提出超市开发自有品牌策略是为了提高超市竞争力，保持其强大永久的生命力；利用有关核心竞争力理论，使在实践过程中引导超市的发展是本文研究超市自有品牌开发的目的。 ?（一）增强商品的竞争力。自有品牌的开发增强了超市商品的竞争力，最突出表现在实现了商品的低价，扩大了商品的销售。 ?（二）发挥超市品牌这无形资产的优势。大型超市在长期经营中形成了独特的管理运营模式，商品名称在消费者心目中往往是根深蒂固的，对于信誉好，知名度高的超市以超市名称命名的自有品牌商品并在超市销售，把超市良好形象融入到商品中，顾客会把企业的优质服务和管理与自有品牌商品优质连在一起，进而转化成对商品的依赖和接受，而自有品牌商品的销售成功，反过来又会进一步强化顾客对企业的满意度。 ?（三）掌握更多的自主权。传统型超市只经营制造商品牌的商品，这种“搬硅式”的经营方式使大型超市在市场竞争中处于极为被动的地位，主体价格和利润都会受的限制，自有品牌可避免这一点，使超市处于主动地位。 ?（四）能够形成特色经营。仅仅经营制造商品牌的商品，那么超市之间在商品品种构成方面基本上是相同的，很难形成自己的特点。实施自有品牌可以根据市场情况及时生产和供应某些自有品牌商品，可以使企业的商品构成和经营富有特色，同时又可对消费者提供更全面的服务。 ?1促进超市长远发展。品牌是超市生存发展永不变的基因，超市自有品牌的开发提升了超市品牌的号召力，有利于超市扩大规模进行长远规划。 ?2自有品牌诞生，运营成熟这将对公司的加盟体系建立了更完美的方略。充分彰显企业独特性。 ??超市经营自有品牌，首先要解决品牌的定位问题，这是其他有关战略的基础，也是提高核心竞争力的前提。商品的价格，包装，质量，促销都依赖于定位，定位就是在消费者心目中建立起自有品牌不同于制造商品牌的鲜明的、突出的形象。也就是说，要树立起自有品牌的个性。目前经营实践中的一些如质量不统一，价格或高或低都是与定位的缺乏有一定联系，根本谈不上以后的企业文化力的形成。 ?超市作为家庭食物与日杂用品提供者，与其他零售业态，如百货商店有明显区别。因此，在定位之前，必须了解到消费者到超市购物的动机。一项消费趋势调查表明：消费者到超市购物排在第一位的是大品牌高质量，下面依次为购物舒适，挑选余地大、干净、购物地点便利。价格居于第六位，这些动机中，与产品有关的为质量与价格。从这一角度看，质量和价格是消费者对超市评价的两个重要因素。所以，自有品牌的定位不能脱离这两个基本因素。 做好自有品牌定位，着重要思考以下几个问题：第一，自有品牌本身的风格是什么？能提供怎样的价值？自有品牌形象又是什么？第二，与竞争者相比，自有品牌差异是什么？同时，要保持自有品牌定位的统一性，避免定位混乱。结合超市这一零售业态的特点，必须紧紧抓住“物美价廉，优质服务”。 ?自由品牌缺少清晰明确的定位，就会像没有舵的船一样。一个清晰、有效的品牌定位，必须是超市上下对这个品牌定位都有恰当的理解和认可，必须使其与超市的经营理念及文化和价值观联系起来，它应当能提供像这样的提示，即哪些活动和宣传可以支持和强化这一品牌，哪些将削弱和混淆这一品牌。超市自有品牌的定位一方面是使该类品牌与制造商品牌相比，有自己的特色；另一方面，又要使其与其他竞争者的自有品牌相比，有自己吸引消费者的独到之处。 ??提高品牌号召力。超市品牌号召力是自有品牌产品能销售出去的旗帜，是超市的核心竞争力的主要表现。“沃尔玛”三个字给人的感觉就是“天天平价”、“服务满意”，所以超市本身的品牌号召力是最关键。 ?提高员工素质，做到“服务周到”。“一流的服务，超值的产品”是超市最大的吸引力，员工是面对面与顾客打交道的群体，他们素质的高低直接影响超市的声誉，必须通过培训，制度化管理，企业文化的培育等多种手段来提供员工素质。树立“加强服务与创新，努力提高顾客满意度”的经营理念。保持良好的购物环境。地面整洁干净，店牌的设置，室内灯光，气温适宜，员工的一个微笑，都可能成为顾客再次光顾的理由。如今超市更多的是卖一种文化，而人们购物成为了一种享受。 （5）管理规范。商品定价要合理，货物摆放要规范，自有品牌商品有限陈列黄金货位等等一系列促销手段使其迅速占据市场。 ?品牌决策。超市自有品牌的选择，一是考虑采用超市名称作为品牌还是另外寻求其它名称。采用超市名称作为品牌在品牌导入期，有利于品牌的推广，但如果出现问题，不仅会影响自有品牌的销售，也将会影响到整个超市的声誉。所以，超市必须自始至终坚持品牌第一。寻求其它名称，会增加促销成本，优点是可以为产品选择恰当的品牌，并且，该品牌一旦出现问题，对超市所造成的影响相对较小。二是采用统一品牌还是多个品牌。采用统一品牌费用较小，但并不一定适合每类产品，也有一损俱损的缺点；采用多个品牌则可以为每类产品取上最佳名称，但相应的设计、制造以及促销费用将增加。 ?4、建立稳定的生产基地。自有品牌经营过程中，要确保产品质量的稳定及价格的p竞争力，稳定、可靠的生产基地也是关键。具体有两种方式，一是委托有实力的生产企业加工，即定牌生产，这些企业应该有较强的生产设计、加工能力以及完善的质量管理体系。超市作为需要信息的收集地，应及时将有关信息传递给生产方。从生产到消费之间，由于生产企业和超市的密切合作，形成产业链，最终会给参与各方带来更大的利益。二是自设生产基地，也包括超市通过参股、控股、兼并、独资等方式进入生产领域。自设生产基地较之委托生产协作性要强，协作关系更密切。因为生产业务与批发业务统一于超市主体，有着共同的利益与目标，同时，这种方式可以节省交易费用，提高营运效率。如美国的SAFEWAY连锁超市和便利巨头7—11自有商品中的一半是集团下属加工生产。 ?超市正在以稳健、迅猛的速度向前发展，同时在发展过程中必将遭遇惨烈的商业竞争。在超市竞争日益白热化的经营环境中，要想达到既能降低进货销售成本，又能为消费者提供满意的商品之目的，开发和经营自有品牌的商品是一条有效途径。自有品牌的出现是商业竞争发展到一定阶段的产物，是超市为了突出自身形象、维护竞争地位、充分利用自身的无形资产而采取的一种竞争策略，拥有自有品牌除了获得流通产生的利润之外，还可以获得品牌提升所产生的额外利益；制衡知名品牌的发展，或者说重新分配市场份额，达到重新分配利润的目的。通过利润重新分配，全面改善零售业利润环境，达到长期发展以及良性循环的目的。自有品牌具有风格独特，价格低廉，统一设计，统一货位，统一价格等优势，可以形成系列产品，也是我国超市提高竞争力的出路。我们有理由相信，超市自有品牌必将成为超市的“利润增长”有效策略！