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主题:美国零售商Target:用游戏打造新零售体验

王子威

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美国零售商Target:用游戏打造新零售体验

联商网专栏:也许消费者已经厌倦了最基础的线上线下策略,是时候用些“非常”手段,吸引消费者的注意力了:2014年冬天,塔吉特就用一个游戏实现了线下线上双向引流!

2014年末的北美零售盛宴中,美国本土零售商塔吉特(Target)可谓是赚得盆满钵满,其核心思路就是通过移动端将线上和线下整合在一起,为客户创造异乎寻常的体验,也就给整体处于“寒冬”的零售商们带来了一丝“春意”。

从传统上来说,提升店内购物体验的方法无非是提供更好的服务,但是塔吉特独辟蹊径,不仅把移动端搬到线下,更把线下变成手机游戏的体验场。

塔吉特的最新数据显示,2014年的最后两个月里,来自官网的订单中有超过六成都是通过移动设备完成的,其间塔吉特的新注册用户达到200万,销售额超过10亿美元——也就是说,出色的移动端体验就意味着大量的订单和收益。

1、游戏奖励线下拿用独家兑换码将消费者吸引到实体店

塔吉特和谷歌的Art Copy & Code Program进行了合作,这是谷歌在2013年推出的广告创意项目,目标是在高度技术化、高度互联的世界里探索提高广告营销相关性。

塔吉特这场移动盛宴的第一步是将吉祥物,小猎狗Bullseye搬到线上端中的游戏里,打造一款名为“Bullseye的游乐场(Bullseye’s Playground)”的游戏。这款游戏总共包含6款和冬天相关的小游戏,例如滑雪、钓鱼、打雪仗等—其中的人物都是塔吉特的小动物代言人。
  

消费者需要做的只是用手机打开target.com/play的页面就可以了,相当于直接用一款游戏就把消费者引流到了线上官方平台。

然后,塔吉特将这六个游戏和线下紧密地连接起来:它在1800余家实体店中设立推广标识,为消费者提供一个三位的兑换码,这样消费者就可以在手机中输入编码来获取一些相关的游戏技能、场景,人物和关卡等。

同时,玩家也常常从游戏中“解锁”出一些限时兑换码,更促进了消费者来到线下实体店的消费热情,因此打造出一个线上到线下的闭环。

当然,实体店自身也没闲着,塔吉特在2014年加强了“线上订货线下取”的服务,所以,即使不少消费者只是为了取货而到店,为了拿到那个兑换码,他们也会进入店中—这就将取货的消费者再一次领到了店铺的商品中间—也就是说,一个兑换码就带来了更多的非计划性购买。

“我们希望将移动端和线下实体结合起来,为消费者创造一个‘浸入式’的移动体验,并把在塔吉特购物变得更有趣”,塔吉特(明尼阿波利斯店)发言人艾迪·巴伯表示。

《零售威观察》评论:

塔吉特的思路是通过企业社会责任来吸引消费者免费玩手机游戏,当消费者开始玩后,通过游戏“赠”给消费者一些兑换码,激励他们线下购买;同时,当消费者来到线下后,又可以通过线下赠送的兑换码提升自己的游戏体验,在这个过程中形成了营销闭环。

2、实体店变身“游戏中心”实体店成为手机游戏体验场

通过移动端的创新将消费者吸引到实体店并不少见,不过塔吉特在为消费者提供产品的同时,其线下端更提升了消费者的“游戏体验”,给消费者带来了一个完全不同的实体店“享受”。

塔吉特在4个线下店铺(包括加州的金山湾、芝加哥、达拉斯和明尼苏达州的罗斯威尔)中开放一个特别区域,消费者可以在店内使用谷歌的Project Tango平板设备,这款设备和传统平板的最大不同在于,它配备了一个3D摄像头,因此将店铺“变成”一个3D的冬日游乐场:随着消费者的移动,设备中显示的场景、画面也在变化,仿佛置身于一个真的游乐场之中。

除了有趣的3D场景以外,消费者还可以和屏幕中的吉祥物互动,甚至参与一场店内的虚拟打雪仗大赛。

同时,塔吉特会在店中的不同位置配置工作人员,他们在向进店的顾客展示这款设备的奇妙之处的同时,就“有意地”带着顾客走到店内的各个位置,可谓不仅仅是介入到了消费者的购买旅程,更是引导了整个旅程。

消费者可以在这个过程中通过设备看到大量游戏中人物的3D影像,同时也就逛遍了各个角落:当消费者准备离开时,事实上已经顺手买了不少东西了。

事实上,这些新奇体验不仅只在部分店铺中提供,而且是限时的:例如塔吉特的芝加哥店就在每天的11点到19点提供相关体验,而且只持续到2014年12月7日。之后,从12月11日到14日,塔吉特在达拉斯和罗斯威尔地区的店铺提供此类体验。

对此,在塔吉特的负责产品、网站和移动平台的副总裁阿兰·威兹曼表示,“和谷歌的合作让我们拥有了最尖端的移动端技术,这可以极大提升消费者的店内体验,这就是塔吉特眼中的未来零售—移动设备将虚拟影像和实体店有机地结合了起来”。
  

《零售威观察》评论:

通过这场既限时又限制地点的营销活动,塔吉特向我们证明两点:

其一,店铺必须数字化,因为数字化可以将消费者从线上带到线下;

其二,移动设备可以有效地将消费者留在店内,这一切完全可以通过“游戏”达成。

既然消费者已经离不开手机,那么零售商们就必须通过各种手段留在消费者手机上,既可以是一个购物APP,更可以是一个“应时、应景、应店”的游戏。

所以,消费者需要的不仅仅是商品的信息和交易服务,更需要超越这一切的新奇体验,而且塔吉特用这个游戏做到了。
  (联商网专栏作者 文/王子威)

- 该帖于 2015-4-27 12:44:00 被修改过
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