4月8日,位于北京市朝阳区青年路旁的朝阳大悦城,正为蜡笔小新25周年中国特展紧张布展.朝阳大悦城运营部副总监郑铮,张罗着悦界里拿到授权的商户,设计带有小新图像的饼干和披萨.
郑铮负责经营的悦界,是朝阳大悦城3月份对外开放的主题空间.1万平方米的空间里,一半用于中心花园、水系及街景等公共环境打造,另一半招揽颇具特点的商户:有"同或绘馆"绘画教学,有"曼思欢乐厨房"传授厨艺,还有周杰伦大陆首家餐厅"J大侠中华料理"……
一些传统概念里的人气餐厅被拒之门外.按照朝阳大悦城总经理周鹏的说法,悦界这个新开辟区域,招揽的商户要尽可能是未在购物中心出现过的个性品牌,营造出自然舒适的氛围,满足客户社交休憩的需求.
在23万平方米的购物中心里,1万平方米的悦界并不大.这是大悦城正在进行的一场实验--当购物中心客流到了一定程度,不是继续朝全客层大卖场的方向推进,而是寻找一种更精准的运营方式.
一个大大的问号正在出现并试图颠覆购物中心的传统经营理念:客流,一定越多越好？
客流调控
年5月朝阳大悦城开业.承袭着18-35岁新兴中产阶级的客户定位,朝阳大悦城成为购物中心试水大数据的先锋,2014年零售租金4.17亿元,在六个大悦城中仅次于西单大悦城,居第二位.
客流问题,却困扰着它.
目前,朝阳大悦城客流量周末平均10万人,周一至周五5万-6万人,这是看似不错的成绩.
但大悦城担心的是,周末过热,工作日热度不足,客流分布不均衡;人多固然能保证部分低消费,但却存在客群挤出效应,高端客户可能因为人太多不来消费.
朝阳大悦城推广部副总监文娟说:"我们要考虑,项目未来发展到底往大卖场的方式走,还是继续去切精准销售,保持一个合理的客流."
朝阳大悦城分别于2013圣诞档期、2014六一档期、2014圣诞档期,进行场内随机问卷调研(总数量400),消费者反馈回的25-35岁消费者占比为62%、68%、66%.从内部会员数据看,25-35岁消费者占比约60%.这意味着,仍有一部分客户,在朝阳大悦城的目标客户群外.
同时,参与调查的很多消费者,在最希望有什么店铺的问题上提出,咖啡厅人太多太满,没有聊天的地方.
朝阳大悦城内部经过激烈讨论,达成的共识是:消费者现在除了购买需求外,多了很多情感和体验需求.客流多少取决于商场产品,如果产品全针对大众客群,来的肯定是大众客流.而朝阳大悦城,一定不是做全客层.
如何改变？
朝阳大悦城的答案是,重新开发公共空间,满足定位客群的社交和休憩需求.悦界概念由此产生,在内部称为"新区",以此区别原有的购物中心.新区不像老区一般注重人气品牌,而是专注能贡献全天候客流分布的店.
朝阳大悦城原来的5-6层,设置有300个车位的高位停车场,周末人多时多会用到.朝阳大悦城将这处停车场改造成为1万平方米的公共空间.车位的缺口通过后广场搭建立体停车场,租赁公交临时停车场来解决.
这个旨在打造主题、话题和人文关怀的生活空间,也给了1983年出生的郑铮机会.2013年,还在大悦城总部法律部的郑铮,被周鹏挖到朝阳大悦城负责悦界的招商工作.
新区公共空间和招商面积比例定为5:5.公共空间一项,新区比老区至少多出10%.新区餐饮、体验、零售所占比例分别为5:3:2.老区比例则为3:2:5.新区空间绿植占比达到近35%,中间一颗巨大的永生树,成本就有50万元,而其他绿植,也要全部坚持真实.
新区的商家,绝大多数都安排了外摆区,门口有个小庭院,老区商家却没有.朝阳大悦城的团队,还去了欧洲和日本等地,为悦界寻找样本.譬如,如何把入口做得更有仪式感,参考的就是法国香榭丽舍大街的一家店铺.日本优秀的设计也有很多,但考虑到国内审美和店面运营能力跟不上,无奈舍弃.悦界也最终定位为欧式街区.
悦界里的餐厅,不像传统老区那样中晚饭分明,而是定位全天候,覆盖早餐、正餐、下午茶、晚餐,甚至今后还会引入夜宵,翻台率较高,满足消费者约会和休憩的需求.通过此种方式,缩小日常和周末客流量较大的差异."就是先把客流提上去,再做提纯."文娟说,当项目进行到一个相对成熟的周期之后,一些推广和产品策略也要作出调整.出于精准定位的需求,产品线会越来越窄,餐饮调整是最明显的.
中粮置地商管中心总经理吴谷丰则认为,大悦城希望能用这样符合客群定位的空间来击中目标客群,但这不单单只是一个客流提纯的过程,这是从一个传统售卖者,到一个生活方式提供者的形态跨越.
个体户与调性
悦界从2014年春节前后启动招商.郑铮调研发现,西式简餐最匹配这个区域.但餐饮的招商,开始却颇为困难.难点主要是,悦界的空间在5-6层而并非1层,没有自然光和露台,这些也是西式简餐餐厅最为重视的.
那段时间,郑铮密集谈了40-50家餐厅.因为上海西式简餐更为超前,他跑到上海,看到顺眼的餐饮小店,就钻进去询问是否有合作意向并索要电话,但多是遭到拒绝.
年3月,郑铮接触THE RUG餐厅,后者只在北京有两家店.第一次接触,郑铮觉得干要电话不好意思,都点点吃的,就这样吃了三顿饭.第三次,THE RUG店长来了,但拒绝郑铮要电话的请求,提供了一个邮箱,客服邮箱.
郑铮回家后,就发了封1000多字的邮件给对方,分7-8条陈述朝阳大悦城客群、消费能力如何适合THE RUG.THE RUG餐厅老板回了邮件,没有兴趣.搁置了一段时间,郑铮又发邮件和对方沟通,对方仍然兴趣不大.直到第三次,一些同类型知名商户敲定进驻后,郑铮和THE RUG餐厅老板才最终敲定合作.
"THE RUG老板开始不想和央企合作,他认为央企有钱但不懂商业经营,效率也低."郑铮说,但这位老板说从自己这里感觉不一样,觉得央企的人也很敬业,自己付出也觉得很欣慰.
张国荣、张学友……DISC店里存着不少高品质黑胶唱片.而DISC也是朝阳大悦城招商部寻觅了三里屯、南锣鼓巷等地方邀请而来.后期装修沟通也不顺利,对方老板更讲求个性和文化,但朝阳大悦城则要求严格.最后,大悦城运营部专门有人陪着装修,甚至还帮着去搬唱片,终于在3月21日,和悦界整体一起开业.
周杰伦的J大侠中华料理,却没赶上一起开业.在开业前夕,为了追求完美,店里还在等方文山亲自写的餐谱.在这家餐馆里,时不时大家就会一起唱起周杰伦的歌.这种特色的营造得到粉丝认可,该店开业后颇为火爆."街边的特色门店,他们没在购物中心开过店,自己开街边店的时候,根本不涉及扣点等问题,直接交房租就可以."文娟称,在装修问题上,街边店也更强调个性,而到了购物中心里还要适应统一的装修要求。
当然,在朝阳大悦城追求特色西式简餐餐厅的过程中,也有一些人气颇旺的传统餐饮品牌找上门.一度,朝阳大悦城招商团队也有动摇,担心悦界人气不足,想把那些找上门的人气旺的传统店铺放到悦界,增加人气.但周鹏却拒绝,他认为悦界应该是个纯粹的产品,不能折中和不伦不类.
在朝阳大悦城内部人士看来,悦界的客流指标并没有严格要求.当然,这并不会和经济效益相悖,全时段的餐饮设置,目的是让店里持续有人,而并非集中一段时间多人排队.而悦界的餐饮客单价比老区能高出30%,也能保证收益.
悦界的商家有32家,过半数的商家都是个体户.郑铮说,悦界就是用来做调性和亮点的.大多数店铺都并非大集团,过半数的店铺都是老板自己打理.他们对客户更在意,对客户的互动反应也会更快.
周鹏并不满足,他只给悦界打了70分.而剩下30分的获取,则要通过继续调品牌来改善.文娟说,悦界还有东西没加进去,比如电话亭喷泉等,老板希望不要一次性加入,而是通过环境让需求自然生长.
空间可能性
郑铮目前负责悦界的经营,租金是考核他的重要指标,目前新区和老区租金颇为接近.
商户的回馈,也是他经营信心的源泉.悦界刚开业,出现了人气不旺的问题.郑铮和爵士屋的老板沟通,担心客户有不好的预期.但得到的回复是,环境营造的调性出来了,客群和客单价都很匹配,客单价更是北京四个店里客最高的."这给了我信心."郑铮说.
在大悦城体系内,内部对标和共享文化颇为浓烈.而朝阳大悦城的对标单位,就是兄弟单位--天津大悦城,后者在天津大悦城2013年推出文艺街区骑鹅公社.
据了解,骑鹅公社一期二期共计45家店铺,总经营面积约3000平方米,开业首年日均客流量8000人,节假日突破1.5万人;首年月销售坪效达到3000元,超过全馆平均水平30%.骑鹅公社开启后,拉动全馆客流增长10%,带动18-25岁年轻目标客群增长30%.这显然是朝阳大悦城愿意看到的变化.
体验式主题空间,也正像一股风潮,吹过大悦城各地的项目.除了朝阳大悦城外,成都大悦城将打造悦街,餐饮更是汇集当地最具人气特色餐饮及TOP鬼饮食前10强,营业时间为24小时不打烊;上海大悦城,则以"我的约会主场"为定位,做一条后现代的工业化风格的艺术街区.未来西单大悦城等其他项目,也会陆续推出类似空间产品.
在体验式主题空间的考量标准上,吴谷丰续称,租金回报、口碑效应都是考量指标.同时,大悦城每个项目所处发展阶段和城市特色不同,这不是一个单纯复制的问题.而这种空间的选址,通常都在高层或者动线不容易到达的地方,以此带来目的地式的客流喷淋效应,盘活动线死角.
在电商蓬勃的大背景下,如何利用购物中心的空间腾挪和精巧设置,增加更有针对性的顾客体验,这已经成为一道难题,摆在了商业地产运营商的面前。
（经济观察报 宋磊 赵恩澈）
