主题：高档精品百货的经营思考（2）

前文中讲述到高档百货的经营必须比其他类型百货更为“精确、精致”问题，与流行百货、社区百货等不同定位的百货不同，高档百货由于在市场细分方面做得更为精细，因此对营销策划的精确度也要求的更高，例如，流行百货和社区百货场内的许多品牌及客群都是重叠的，以深圳天虹百货和厦门来雅百货为例，前者以经营社区百货见长，其品牌组合及服务均比较贴近大众，而来雅百货作为台资百货，在流行文化方面做的相当有特色，虽然二家各有优劣，但在诸如女鞋中的百丽，女装中的ONLY这些大众化品牌方面，二家百货的客群是完全可以重叠的，但高档百货不同，综观全国的高档百货里面，极少有百丽、ONLY这些品牌，这是由于高档百货较其他类型百货定位更为精确的缘故。正是由于目标市场更为精确，因此高档百货的营销策划难度显然也比其他类型百货单纯打折、买赠模式更为复杂一些，说的简单一点，从马斯洛五个需求角度分析，一般百货的目标客群仍然停留在单纯的价格、款式、质量上面，而高档百货的目标客群在拥有充裕的物质基础上，已经开始充分享受文化层面及精神层面带来的愉悦感。

基于顾客这种更高层次，更为复杂的需求，结合对国内外高档百货经营经验的观察总结，在高档百货的营销策划方面，从业者可以从如下方面进行思考：

品牌组合：精品+个性+原创

在高档百货的品牌组合规划里面，常见的一种错误是：低楼层部分全部为国际一线奢侈品牌，中高楼层部分与其他类型百货定位无异，基于这种定位，在后续推广中，很容易形成“二套营销方案”，一套针对低楼层的奢侈品品牌——全场都不参加促销活动，或者以超小的让利幅度“勉强应对”，另一套针对中高楼层的品牌，全场大幅度满额送券或打折让利，上身穿西装，下身着短裤，不伦不类。

在高档百货的品牌组合方面，首先在规划阶段，就应该秉持“精品+个性+原创”的基本原则，“精品”指的是LV、CATIER、GUCCI、HERMAS等这些顶级品牌；“个性”应该是一些定位清晰，目标客群单一，设计风格统一的品牌，这些品牌可能从日韩、港台或欧美刚刚进入中国，或是本土一些坚持靠设计，不靠走量的品牌，例如莱克斯曼（欧式风格、耀眼、高贵）、MAXSTIUO（性感、柔美、女人）都是这类品牌，这些品牌由于个性鲜明，客群比较窄，因此在大众化百货内很难有好的业绩，但在定位清晰的百货里面，定能大放异彩；“原创”一方面是指设计师品牌，另一方面是指首次进入本地市场的优质品牌，一般而言，高档百货都是在传统百货市场基础上发展起来的，上述流行性百货里面的大众化品牌在传统百货里面基本已经为顾客所认知，高档百货里面经营同类品牌，基本上没优势可言。

正所谓好的开始是成功的一半，而在高档百货经营里面，好的品牌规划可以说就是成功的一半，高档百货要与其他百货有所差异，有所区隔，单靠花大钱引进的少量奢侈品远远不够，从这个角度来说，从事高档百货经营的中国零售企业，还需要花费较长的时间，缴纳较多的学费。

促销活动(SP)：针对营销+精品意识+资源整合

高档百货的促销活动有三个方面值得重点考虑：“针对营销、精品意识、资源整合”。“针对营销”指的是高档百货在促销中，不能像流行百货那样，通常都是通过满额送券这种无差异性促销策略，利用低价格策略对全市场发动促销攻势，这是由于，一是后者的商品价格较低，在满额送券的大力度促销下，许多商品的价格可以低过街边杂牌商品；二是后者目标客群的价格敏感度更高，很容易受价格变动的驱动；而高档百货则完全不然，对许多顾客而言，奢侈品品牌、高端品牌，即使是在打折让利的情况下，价格仍然“高得离谱”，超过许多人的接受范围，其次，高端品牌的让利幅度小以及目标客群价格敏感度相对较低对促销方式也有影响。因此，高档百货在促销时，必须提高促销活动的针对性及有效性，一是需要确立清晰的打击目标，即平时就做好目标客群的拓展及资料库的建设工作；二是需要精确的打击手段，即选择顾客感兴趣的促销方式，如赠送实用价值与文化附加值兼具的赠品（如名品的限量版纪念版赠品，优质的品牌赠品、高尚餐饮、休闲娱乐场所现金券等）；三是需要精准的打击能力，即利用现代的信息手段（手机二纬码、短信、E-MAIL）、一对一人工服务（电话传播）、直邮DM等将信息有效地传达给有效目标客户。

“精品意识”指的是在企业的SP活动中，从商场美饰、DM广宣的设计制作、赠品的选择包装、人员的服务标准等，都必须有清晰、量化的执行标准，全员上下要有“整合营销传播、全员营销”的意识和技能，从顾客开车进停车场，到乘电梯进入卖场，到柜台，再到收银台，每个环节都必须有“精品意识”，创造精致的购物环境、售卖精致的优质商品，提供精致的现场服务，奢侈品的价格不是靠那个LOGO和商品本身卖出来的，而是所在卖场环境整体环境的“气场”里面营造出来的，这一点，网购可能永远无法替代。

“定位”和“整合”作为零售业的两个核心竞争力之一，在高档百货的营销策划领域显得更为重要，“资源整合”在这里主要指的三个方面：一是整合顾客资源，除了现有商场VIP外，其他星级酒店、高尚社区、高端俱乐部等的VIP均是每次活动的整合对象，一个成功的高档百货，其目标客群一定是越整合越庞大，越整合越精确，VIP数量及质量（如年消费10万以上客户数持续攀升）年年递增方属正常。二是整合供应商资源，在实际运作过程中，“定位”除了指项目宏观的“市场定位”外，这里还特指在具体促销活动中的“节点定位”（相关论述详见作者《新店培育营销—节点赶超策略》一文），即高档百货的店长及营运经理在洽谈历次促销活动时，应该将各供应商的促销资源（如大促、中促、小促）进行有机的分析、规划与整合，要“工整”地整合供应商促销资源，结合顾客需求，营造诸如周年庆、VIP独享日等大型促销活动（如台湾某些百货类似诸类促销业绩可占全年50%），而不应随机性无序地组织促销活动，以免供应商促销资源“精气神俱散”；三是整合联盟商家资源，除了上述整合联盟商家的高端客群外，联盟商家的促销资源亦是高档百货从业人员的整合重点，除了利用他们的促销资源整合共赢外，作为拥有统一目标客群的不同行业，异业的品牌联盟、整合，还有利于提升、加强高档百货的“高档”印象，可以通过相互印证而提升顾客的忠诚度。

策划活动(PR)：生活方式+乐趣体验+创意情境化

在高档百货的运营推广中，促销活动（SP）固然重要，但气氛活动的重要性却也丝毫不亚于前者，在具体的原则里面，重点可以把握以下三个方面：

猎人在捕捉猎物的时候，一定会仔细了解动物的生活习性和行动路线，高档百货的营销策划也不例外，在商场组织的相关活动里面，首先必须充分了解的就是目标客群的“生活方式”和相关习惯，这一点，许多成功的企业会对目标客户形象进行尽可能详细的复原与描述，如目标客群的住宅情况，别墅、公寓还是花园小区？租赁、一次性付清还是分期付款？快乐单身、二人世界、三口之家还是三代同堂？用车情况如何？职业？年龄段？喜好的休闲方式？一般的休闲地点？喜欢参加什么样的集体活动？有没有专用、偏爱的品牌？在家在外就餐比例如何？等等。

以某高档百货举办的PR活动为例，在沉心调研、总结时发现，目标客群家庭一般都养有宠物，对子女教育极为关注，男人好色，女人虚荣，于是，在商场组织的宠物PK赛和宠友俱乐部火了；举办的中外儿童外语交流会上，现场挤满了望子成龙的家长和满口“HELLO，NICE TO MEET YOU”的独生小孩；由某性感内衣赞助举办、上百佳丽参赛的美臀大赛，挤满了男性奔驰车主顾客；与电视台、银行信用卡联办的“爱美之星”吸引了大把年轻貌美的女性顾客参加以及大批男性有产阶级。

目标客群的生活方式其实就如同日出日落般的“自然规律”，高档百货的营销策划，其实也就如日出而作、日落而歇这种简单、自然的生活规律，关键是许多从业者，从不去关注顾客的生活方式，如同一个两眼不见天日且生物钟紊乱的病人，不知道何时应该启动，何时应该停歇。

“乐趣体验”讲的是高档百货在PR活动的策划中，要让顾客觉得“有趣”，进商场可以体验到许多“有意思”的全新体验，例如同样是满额赠礼活动，韩国某商场不是简单的设个赠品处受理赠礼业务，而是设计了一个大型“射奖处”，利用高仿真弓箭，让顾客自行搏取，顾客只有利用自己的“精湛箭术”，才能射到自己想要的目标赠品；又同样的如某商场在“七夕”情人节的时候，除了“造鹊桥”，让老少情侣“过桥祈福”外，商场还邀请美丽的“婵娥”现场演奏古筝助兴，当然，现场少不了活泼乱跳的小白兔（展示）以及兔公仔（加值送），中庭还引进七仙女的舞蹈表演，身着古装的“天兵天将”在商场巡回维持秩序，避免观众因争先观看仙女而发生踩踏事件。

不管是日韩，还是港台的百货，都越来越多地关注到顾客的“乐趣体验”问题，而回归生活、回归传统、联系社会热点的做法无疑是大受顾客欢迎的创意之源。

“创意情境化”可以说是“乐趣体验”的补充和细化，多数人的喜怒哀乐主要受自己的六识（眼、耳、鼻、舌、身、意）所影响和决定，因此每个高档百货的策划人需要深谙此道，商场只有在顾客如上方面做出积极正面的影响，顾客才可能对商场做出正面的回应。

台湾著名作词家方文山在参加湖南卫视节目时谈及创意的来源问题，他说：“我和周杰伦文字的空间感、情境感都非常好，短短的几个字，要把文字中所要描述的场面生动地表现出来”。

商场在营造卖场氛围的时候，同样需要这种情境感，某商场在夏季来临之际举办的“爱在马尔代夫”为主题的SP活动中，在商场美饰部分，细沙、水、热带鱼、椰树、海石、帆船、帆板等元素全部都被应用到，进入空旷的商场，顾客可以体验到由这些元素组成的沙滩、海景、浪涛声，让人觉得自己仿佛就置身在马尔代夫，整个商场都是凉风席席的；在秋季来临之际，商场举办的“挺进非洲?冒险之旅”主题活动中，在美饰部分，商场由内到外一律的“沙漠黄”，门口停泊着苍凉的越野车，军绿色的露营帐篷、野炊用具和烤肉营造出荒漠的宽广；威武的雄狮威严地躺卧在男装区；长颈鹿翘长了脖子在童用区期盼着小朋友的到来；还有几个脸上涂满红色浆果的“非洲土著”背弓擎矛，在辽阔的平原上四处游荡，随时准备给迷失在物欲丛林中的众生提供咨询服务。