主题：谁都有机会成为休闲肉干产品市场的领先品牌

谁都有机会成为休闲肉干产品市场的领先品牌

  作者：北京精准联合企划有限公司首席策划-中国食品营销策划第一人  丁华

为了更精准了解休闲肉干产品的消费需求、竞争态势和潜在的市场机会，使休闲肉干产品生产企业能够做到根据消费者的需求进行品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，最大限度降低休闲肉干产品生产企业品牌和产品的市场营销风险，快速提升产品销量，稳健地做强品牌和做大市场规模，精准企划于近期对北京休闲肉干产品做了一次专业、深入的消费者需求市场调研。

北京精准企划市场调研部对调研问卷进行了专业的设计，并对被访消费者在性别、年龄和收入等方面做了科学的配额。本次调研采用国际通行的CLT（Central Location Test），即集中定点市场调研方式，共访问肉干产品的消费者316人，其中男性占48.3% ，女性占51.7%。按照统计学的原理，本次调研的置信度在96%以上，完全符合市场调研的准确度。精准企划希望以消费者需求调研数据为基础，为休闲肉干产品企业做大产品销量和做强品牌提出一些有价值的营销建议和思路。

近九成消费者吃过休闲肉干产品

调查数据显示，有88.0%的消费者回答吃过休闲肉干产品；回答没有吃过休闲肉干产品的消费者比率只有9.3%；表示记不清了的消费者比率仅占2.7%。可以看出，近九成消费者吃过休闲肉干产品，表明休闲肉干产品存在广泛的市场需求。

几乎所有消费者都记不住休闲肉干的品牌

当北京精准企划市场调研部的访问员问及消费者是否能够记住休闲肉干产品的品牌时，有高达97.3%的消费者表示记不住休闲肉干产品的品牌；而回答能够记住休闲肉干产品品牌的消费者比率只有2.7%。可见，北京市场上的众多休闲肉干品牌目前还只是停留在品类营销阶段。不管是大型休闲肉干企业、中小型休闲肉干企业还是新进入休闲肉干市场的品牌，在品牌知名度方面大家都基本处在同一起跑线上，谁能够通过专业的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，抢先进行专业的品牌传播和市场推广，谁就有机会成为休闲肉干市场的领先品牌。

消费者购买较多的是牛肉干和鱼肉干产品

在消费者购买的休闲肉干种类中，购买过牛肉干的消费者选择比率最多，占80.7%；其次是鱼肉干占消费者选择比率的44.7%；猪肉干以11.3%的选择比率排在第三位；羊肉干和驴肉干的消费者选择比率分别占6.7%和6.0%；其它种类休闲肉干的选择比率很少。由于本题是多选题设置，所以消费者的选择比率合计要大于100%。该项调研结果表明，牛肉干和鱼肉干的消费者喜好度要大于其它休闲肉干产品，猪肉干等产品的消费者需求量也呈现明显的上升趋势。

休闲肉干消费频次还停留在比较低的水平

在过去一年中只购买过1-2次休闲肉干产品的消费者比率排在首位，占27.9%；其次是购买过3-4次休闲肉干产品的消费者比率占21.8%；回答购买过5-6次和7-8次休闲肉干产品的消费者选择比率分别占16.3%和10.2%；同时分别有7.5%和2.7%的消费者回答在过去一年中购买过9-10次和11-20次休闲肉干产品；在过去一年中购买过20次以上休闲肉干的重度消费者比率占8.2%。从该项调研分析数据中不难看出，消费者每年购买休闲肉干的次数还很少，休闲肉干消费频次还停留在比较低的水平。

消费者购买休闲肉干的随机性很强

在过去一年中记不清购买过几个品牌休闲肉干的消费者比率最高，占29.4%；回答购买过两个品牌和三个品牌休闲肉干产品的消费者比率分别占26.2%和24.2%；也分别有9.4%、8.1%和2.7%的消费者表示在过去一年中购买过一个、四个和五个及以上休闲肉干品牌。消费者对休闲肉干产品还停留在品类识别阶段，对休闲肉干的品牌记忆度非常低，因此目前消费者购买休闲肉干产品时的随机性很强。

每袋休闲肉干产品的价格定位在4-20元之间都是适合的

调查结果显示，消费者认为每袋休闲肉干产品价格定在7-10元最适合的选择比率最高，占30.6%；其次是回答11-15元最适合的消费者选择比率占24.5%；排在第三和第四位的分别是回答每袋价格定在4-6元和16-20元最适合的消费者，分别占19.0%和15.6%；其它价格区间的选择比率很少。可以看出，消费者对休闲肉干产品的价格接受区间较大，根据不同的容量，每袋休闲肉干产品的价格定位在4-20元之间都是适合的。

休闲肉干产品的消费需求呈现较明显的增长态势

当北京精准企划市场调研部的访问员问及消费者，今年与去年相比消费者购买休闲肉干产品数量的变化时，回答增加了的消费者比率占27.5%；表示今年与去年相比购买休闲肉干产品的数量减少了的消费者比率占20.8%；回答差不多的选择比率占51.7%。该项调研结果表明，今年与去年相比，休闲肉干产品的消费需求呈现较明显的增长态势。

大型超市和中型超市是休闲肉干产品的主要销售终端

有51.0%的消费者表示一般是在大型超市购买休闲肉干产品；同时也有32.2%的消费者回答一般是在中型超市购买休闲肉干产品；选择一般在小型连锁超市购买休闲肉干产品的消费者选择比率为8.7%；一般在食品便利店和食品批发市场购买休闲肉干产品的消费者比率分别只有3.4%和0.7%。可见大型超市和中型超市是休闲肉干产品的主要销售终端。

吃休闲肉干产品主要能满足消费者的什么需求

吃休闲肉干产品主要能满足消费者的以下需求：1、无聊打发时间；2、好吃；3、主要是吃它的味；4、补充营养，消耗时间；5、没事吃着玩，爱吃、好吃；6、抗饿；7、只是零食，偶尔顶饿用；8、休闲、娱乐；9、零食、解馋；10、上网无聊；11、上网时吃，提高精神；12、味道好；13、日常娱乐时吃；14、无事做，吃着香；15、在烦的时候会吃一点；16、变换口味；17、长途旅行时吃；18、携带方便，随吃随拿；19、耐吃、香，看电影的时候吃；20、随口零食；21、临时充饥；22、解闷；23、吃的开心等。

消费者认为现有的休闲肉干产品主要有哪些不足

消费者认为现有的休闲肉干产品主要有以下不足：1、份量少；2、口味不是太正；3、假的多，牛肉干很多都是渣沫，不是真正牛肉；4、拿着不方便；5、品牌太少，价格贵；6、味不够好，种类少；7、量不足，价格偏高；8、口感不好；9、份量少、偏贵、不太实惠；10、包装复杂；11、太小、太少、太硬；12、品种单一；13、口味少；14、不健康，不营养；15、不卫生、太干；16、有的太硬了，吃几袋就嚼得牙痛；17、包装缺乏创意；18、辣味不够独特；19、肉质不好；20、吃着口干；21、味道不足；22、袋大、量少；23、有添加剂、防腐剂等。

谁都有机会成为休闲肉干产品市场的领先品牌

在我国休闲肉干产品，包括牛肉干、鱼肉干、猪肉干等等品牌众多，有着稳定的市场容量和消费需求，而且近几年来该类产品销量呈现较明显的上升势头。但与广大消费者需求相对应的却是休闲肉干市场还处在市场营销的初级阶段，基本还停留在品类竞争时代，绝大多数消费者都记不住休闲肉干的品牌，这预示着休闲肉干产品存在巨大的市场商机。

多数休闲肉干企业的营销模式还基本是通过各类代理商来分销产品，在超市、流通渠道的零售方式也还停留在自然走货状态。很多休闲肉干产品都没有清晰的品牌定位、目标市场、产品卖点；没有创意出经典的品牌广告语；产品包装设计没有品牌策略和创意策略的指导；没有专业的招商策划；产品零售终端的促销方式单一；也没有建立专业的销售管理体系等等。大多数休闲肉干产品除了品牌策略和市场策略的整体缺失外，销售也基本处在推销阶段。总之，休闲肉干市场的品牌和产品众多，但竞争不激烈，整体营销水平非常低。在这种竞争格局下，只要通过专业的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，在休闲肉干市场抢先发力，在消费者心中占据好休闲肉干品牌和产品的标准，休闲肉干企业完全可以抢先竞争对手，快速建立和提升品牌知名度，在较短时期内大幅增加产品的销量，谁都有机会成为休闲肉干产品市场的领先品牌。

结束语：我们对精准企划的理解

精准企划就是通过对食品市场的整体把握，采用精准的市场细分策略，精准的品牌策略，精准的产品策略，精准的价格策略，精准的渠道策略，精准的广告投放策略，精准的促销策略等，集中企业资源对细分市场和目标消费群体进行精准的传播，有效减少食品企业资源和成本的浪费，快速提升品牌和产品销量的整合营销策划模式。

经过二十一年营销实战的检验，从公元2008年8月起，我们已经在中国食品营销领域开创一个全新的精准企划时代。我们能做到稳定地为食品企业赢利，并且对营销策划的结果负责，真正实现了为食品企业低成本，无风险营销策划的公司理念。北京精准联合企划有限公司郑重承诺：1、为食品企业提供中国一流水准的营销策划服务；2、让食品企业所做的营销策划项目在同类竞争产品中做到最好；3、给食品企业创造相当于营销策划费用10-100倍的经济效益。

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                                                           首席策划  丁华