主题：我国派产品市场依然存在巨大的营销商机

我国派产品市场依然存在巨大的营销商机

作者：北京精准联合企划有限公司首席策划-中国食品营销策划第一人  丁华

为了更精准了解派产品的消费需求、竞争态势和潜在的市场机会，使派产品生产企业能够做到根据消费者的需求进行品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，最大限度降低派产品生产企业品牌和产品的市场营销风险，快速提升产品销量，稳健地做强品牌和做大市场规模，精准企划于近期对北京派产品做了一次专业、深入的消费者需求市场调研。

北京精准企划市场调研部对调研问卷进行了专业的设计，并对被访消费者在性别、年龄和收入等方面做了科学的配额。本次调研采用国际通行的CLT（Central Location Test），即集中定点市场调研方式，共访问派产品的消费者316人，其中男性占48.3% ，女性占51.7%。按照统计学的原理，本次调研的置信度在96%以上，完全符合市场调研的准确度。精准企划希望以消费者需求调研数据为基础，为派产品企业做大产品销量和做强品牌提出一些有价值的营销建议和思路。

好丽友品牌领跑北京派产品市场

调查数据显示，在消费者最喜欢吃的派产品品牌中，韩国的好丽友以43.4%的选择比率排在第一位，消费者对好丽友派产品的品牌喜好度远高于同类产品的其它品牌。排在第二位和第三位的分别是福建的达利园和韩国的乐天，分别占消费者选择比率的24.0%和14.6%；盼盼品牌的消费者选择比率为4.0%；其它派产品品牌合计占14.0%。不难看出，北京市场消费者喜欢的派产品品牌集中度较高，好丽友品牌目前以明显的优势领跑北京派产品市场。

消费者更喜欢吃巧克力、草莓和蛋黄三种口味的派产品

当北京精准企划市场调研部的访问员问及消费者最喜欢吃哪种口味的派产品时，有32.7%的消费者回答最喜欢吃巧克力口味；表示最喜欢吃草莓口味派产品的消费者选择比率也占到24.0%；排在消费者最喜欢吃口味第三位的是蛋黄派，占消费者选择比率的21.4%，以上三种派产品口味消费者的喜好度要明显高于其它口味。往下是最喜欢吃奶油口味、原味和香芋口味的消费者选择比率分别占6.0%、5.3%和2.6%；其它口味的消费者选择比率合计只有8.0%。可见消费者更喜欢吃巧克力、草莓和蛋黄三种口味的派产品。派产品生产企业可以根据该项消费者需求的调研结果，推出符合市场口味需求的系列派产品，增加消费者对自己企业派产品的购买频次。

消费者对派产品的品牌忠诚度较高

在过去一年中购买过两个品牌派产品的消费者选择比率占49.3%，几乎达到了被访消费者的五成；回答在过去一年中购买过三个品牌派产品的消费者选择比率占32.4%；表示只购买过一个品牌派产品的消费者比率为12.2%；分别只有2.0%和4.1%的消费者回答在过去一年中购买过四个和五个及以上品牌的派产品。从该项调研结果可以看出，消费者对派产品有较高的品牌忠诚度。

吃派产品什么时间都适合

以上消费者需求定量调研分析图表明，消费者一般在早上、上午、中午、下午和晚上吃派产品的选择比率差异幅度都不大；选择每天不确定什么时间吃派产品的消费者选择比率也达到25.2%。由此可见消费者每天吃派产品不会受到时间、场合的限制，也就是说派产品什么时间吃都是适合的。

派产品的季节消费差异并不明显

回答在冬季吃派产品数量最多的消费者比率排在首位，占25.0%；表示在秋季、夏季和春季吃派产品数量最多的消费者选择比率分别占14.9%、11.5%和9.5%；选择春夏秋冬四个季节吃派产品数量差不多的消费者比率达到39.1%。可见派产品一年四季都适合食用，没有明显的季节消费差异。

每枚派产品的价格定在0.5-2.0元之间更为适合

为了给派产品进行精准的价格定位，我们本题调研的是消费者认为每枚派产品的价格是多少钱最适合，而不是问每盒或每袋派产品多少钱最适合。调查数据显示，认为每枚派产品价格定在0.5-1.0元最适合的消费者选择比率排在首位，占36.2%；其次是回答每枚派产品的价格定在1.1-1.5元之间最适合的消费者选择比率占24.9%；选择1.6-2.0元最适合的消费者比率排在第三位，占17.4%；也分别有8.8%和8.7%的消费者回答每枚派产品的价格定在2.1-2.5元和0.5元以下最适合；认为2.6元以上最适合的选择比率合计只有4.0%。不难看出，每枚派产品的价格定在0.5-2.0元之间消费者认为是更适合的。

派产品存在巨大的消费需求空间

平均每个月购买派产品的花费在11-20元的消费者选择比率最高，占30.1%；其次是平均每月花费21-30元购买派产品的消费者比率占22.6%；分别有19.2%和9.6%的消费者平均每月购买派产品花费6-10元和31-40元；选择5元以下的比率只有6.8%；平均每月花费41元及以上购买派产品的消费者比率合计也占到11.7%。从以上调研分析数据中可以看出，超过七成的消费者每个月都要购买1盒或1袋以上的派产品，表明派产品存在巨大的日常消费需求和非常高的购买频次。

近两年派产品的市场规模呈现明显的增长趋势

今年与去年相比消费者回答购买派产品数量增加了的比率占27.7%；表示今年比去年购买派产品的数量减少了的消费者比率占19.9%；回答差不多的消费者选择比率占52.4%。表明近两年派产品的市场规模呈现明显的增长趋势。

吃派产品主要能满足消费者的什么需求

吃派产品主要能满足消费者的以下需求：1、零食；2、饿了有东西吃；3、方便；4、填饱饥饿的肚子；5、抗饿；6、好吃就行；7、营养需求；8、口感不错；9、满足；10、解馋；11、休闲；12、早餐；13、业余吃好，好吃不贵；14、省得抽烟；15、解饿，打发时间；16、换口味；17、没有对味的面包，就会选择派产品；18、方便实惠；19、快速解决早餐问题；20、休闲，和朋友一起吃；21、方便、简单；22、不用做早点等。

消费者认为现有的派产品主要有哪些不足

消费者认为现有的派产品主要有以下不足：1、较贵，价格低点就好了；2、糖过多；3、太甜；4、太小；5、促销少；6、个越来越小了，越来越贵；7、量不足；8、口味不够好；9、馅太少；10、味浓了点；11、太腻、太少；12、品种单一；13、口味太单一；14、太甜，奶香味不够；15、份量少；16、有的口味太重；17、大包装量少；18、有添加剂等。

派产品市场依然存在巨大的营销商机

现在的派产品市场虽然有好丽友、达利园和乐天这样的强势品牌，它们占据派产品较大的市场份额。但是派产品相对于饮料、糖果等食品品类仍然还是一个年轻的产品品类，有着广泛的消费需求和较高的消费频次，市场容量非常大。不管是派产品市场的老品牌，还是新进入或者是准备进入派产品市场的新企业，都同样存在巨大做强品牌和做大产品销量的市场空间。

精准企划认为，好丽友、乐天、达利园以及盼盼等派产品市场的知名品牌在品牌策划、产品包装设计、品牌传播和产品的市场推广等方面都具备非常强的实力和很高的营销水平，但这些派产品市场的强势品牌并没有强大到我们不能与他们竞争的地步。而且我国地域广阔，这些品牌不可能在所有的区域或地方市场都足够强势，存在许多市场薄弱环节。

北京精准企划凭借十九年食品行业的成功营销策划实战经验，我们认为对于中小派产品企业和新进入派产品市场的品牌来说，需要在品牌传播和产品市场推广过程中注重以下几个重要的营销环节：1、要有专业品牌策略体系的支撑，也就是要建立清晰的品牌定位，目标消费群体界定准确，提炼出产品的核心卖点以及创意出经典的品牌广告语等等；2、产品包装设计要有品牌策略和创意策略的指导，包装设计水平至少不能差于派产品市场的领先品牌好丽友；3、集中企业所有资源，在自己家门口或重点销售区域，通过品牌传播、零售终端产品宣传和促销活动，首先在区域市场建立竞争优势，成为地方或区域市场的强势品牌，再逐步做大市场规模。只有通过专业的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，在营销策划的每一个关键点超越派产品市场的知名品牌，才能够最大限度降低营销成本和营销风险，为自己的企业赢得更多做强品牌和做大产品销量的市场机会。

结束语：我们对精准企划的理解

精准企划就是通过对食品市场的整体把握，采用精准的市场细分策略，精准的品牌策略，精准的产品策略，精准的价格策略，精准的渠道策略，精准的广告投放策略，精准的促销策略等，集中企业资源对细分市场和目标消费群体进行精准的传播，有效减少食品企业资源和成本的浪费，快速提升品牌和产品销量的整合营销策划模式。

经过二十一年营销实战的检验，从公元2008年8月起，我们已经在中国食品营销领域开创一个全新的精准企划时代。我们能做到稳定地为食品企业赢利，并且对营销策划的结果负责，真正实现了为食品企业低成本，无风险营销策划的公司理念。北京精准联合企划有限公司郑重承诺：1、为食品企业提供中国一流水准的营销策划服务；2、让食品企业所做的营销策划项目在同类竞争产品中做到最好；3、给食品企业创造相当于营销策划费用10-100倍的经济效益。

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                                                           首席策划  丁华