主题：谁来填补高档坚果市场领导品牌的空缺

谁来填补高档坚果市场领导品牌的空缺

作者：北京精准联合企划有限公司首席策划-中国食品营销策划第一人  丁华

高档坚果市场没有消费者信任的品牌

当消费者在超市里购买开心果、大杏仁、腰果和榛子等高档坚果产品自己吃或送亲朋好友时，很多人都不知道哪个品牌产品的质量好。坚果产品在品牌知名度、产品色泽、包装形式、价格定位，甚至是产品包装设计风格等方面均差异不大，消费者选择起来非常困难，对坚果产品的品牌和质量都不放心，高档坚果市场还没有值得消费者信任的知名品牌。

高档坚果产品存在巨大的市场商机

开心果、大杏仁、腰果和榛子等高档坚果产品不仅口味好、营养价值高，而且吃这些高档坚果产品是品味、身份的象征，特别适合家庭、旅游和礼品消费。随着消费者生活水平和品质的提升，经常吃高档坚果产品的消费者越来越多，市场容量在逐步增大，高档坚果产品存在巨大的市场商机。

消费者对坚果产品消费需求的调研与分析

一、坚果产品品牌记忆度不超过5%

调查结果显示，有95.7%的消费者记不住坚果产品的品牌，能记住的只是坚果产品的品类。在北京市场消费者能记住的坚果品牌只有两个，果园老农排在第一位，占被调查消费者比率的3.6%；其次是万佳利，能记住该品牌的消费者也只有0.7%。果园老农凭借有特色的产品包装，较全的坚果、干果产品品类，好的产品品质以及突出的销售终端展示等方面的优势，在坚果、干果市场的品牌知名度均得到了很快的提升。

对于整个坚果市场，一方面是消费者对品牌坚果有着潜在的需求；而另一方面是坚果市场还处在很初级的营销竞争状态，特别是对于开心果、大杏仁、腰果和榛子这四类坚果产品还没有全国性的知名品牌，甚至没有区域性的强势品牌，可以说这类坚果产品目前还存在非常大的市场发展空间。

二、原味、咸味和甜味是消费者最喜欢的坚果口味

有近五成消费者最喜欢吃的坚果口味是原味，占消费者选择比率的49.5%；其次是最喜欢吃咸味坚果，占消费者选择比率的26.4%；排在消费者最喜欢吃的坚果口味第三位的是甜味，占消费者选择比率的17.4%。最喜欢吃奶油味坚果的消费者比率为3.0%；喜欢吃五香味坚果的消费者比率只有0.7%；喜欢吃其它口味坚果产品的消费者比率合计只有3.0%。可见原味、咸味和甜味三种口味是消费者最喜欢的坚果口味。

三、消费者最喜欢哪种包装的坚果产品

喜欢袋装坚果产品的消费者最多，占消费者选择比率的49.3%；其次是喜欢盒装坚果产品的消费者比率排在第二位，占24.7%；喜欢散装坚果产的消费者比率为13.8%；同时也有12.2%的消费者最喜欢桶装的坚果产品。袋装、盒装、散装和桶装4种包装的坚果都有着比率不同的消费者喜好，坚果生产企业可以根据消费者对不同坚果包装的喜好度，同时推出不同包装的产品最大限度满足消费者差异化的需求。

四、好的坚果产品需要具备的核心条件

消费者认为好的坚果产品需要具备的首要条件是口味好，占消费者选择比率的33.5%；其次是产品要卫生，占31.0%；产品新鲜排在第三位，占消费者选择比率的12.2%；价格合适占10.05%。往下依次是品牌占4.3%，包装占3.95%，产品色泽占1.85%，产地占1.7%，产品外观占1.0%。可见消费者认为好的坚果产品需要具备的四个核心条件是口味好、产品卫生、新鲜和价格合适。

五、吃坚果产品主要能满足消费者哪种需求

从以上调查分析图中不难看出，消费者吃坚果产品主要能满足的需求首先是消磨时间，占消费者选择比率的20.9%；紧接着是口味好占20.6%；营养和休闲分别排在第三位和第四位，为11.5%和11.2%；喜欢占9.5%；健康占6.8%；当零食的消费者占6.4%；解馋的消费者比率为5.7%；能满足其它需求的消费者比率合计为7.4%。可见消磨时间和口味好是消费者吃坚果产品的核心需求。

六、消费者平均每个月吃坚果产品的花费

调查显示消费者每月吃坚果产品花21-30元的比率最多，占消费者选择比率的28.2%；其次是每月吃坚果花费31-50元的消费者比率为23.9%；每月吃坚果花费10-20元的消费者比率为23.6%。往下依次是每月吃坚果花费10元以下的占10.5%；51-80元的占8.2%；81-100元的占3.3%；100元以上的占2.3%。可以看出，消费者每月吃坚果花费在10-50元是主流的消费区间。

七、消费者认为现有坚果产品有哪些不足

消费者认为现有坚果产品的不足主要有： 1、袋装的不新鲜；2、有些坚果放置太久，缺少新鲜度；3、有时会有坏的；4、卫生条件不合格；5、有的太坚硬，吃的不舒服；6、壳硬，不易剥；7、包装不足，多样化最好；8、品牌少、价格高；9、口味太单一；10、好吃但有点贵；11、有变质的，坏的，质量没保证；12、价格高而且量少；13、卫生不合格，老有坏的；14、有时里面会有苦的；15、没有知名品牌，质量没有太大保证；16、坚果的营养作用宣传不够到位；17、产品质量参差不齐；18、鱼龙混杂，次品较多；19、应标明吃坚果的好处；20、包装不太好看，不够吸引人；21、加漂白剂；22、加了防腐剂；23、吃起来不方便；24、口味太少，知名的品牌少；25、有时怕有色素产生等。

坚果产品企业需要走出品类营销的误区

开心果等高档坚果产品的原料产地主要在国外，所以很多开心果企业重点传播自己的产品是美国加州开心果，只突出产品的产地和品类，不注重自己企业品牌和产品品牌的建立和提升。结果导致开心果等高档坚果市场产品同质化想象严重，消费者只知道开心果好吃，但分不清哪个品牌的开心果品质更好，于是高档坚果企业逐步走进了品类营销的误区。而实际上坚果企业通过品牌营销才能实现与竞品的差异化，在众多的坚果品牌中脱颖而出，快速做强自己的品牌和做大产品的市场规模。

成就高档坚果市场领导品牌的营销策略

北京精准企划凭借十七年食品行业成功营销策划经验，我们认为要想成为高档坚果市场的领导品牌，需要在整合营销策划的每一个关键点做到最好：1、为自己的坚果品牌建立精准的品牌定位，有效区隔其它坚果品牌，在消费者心中留下清晰的品牌占位；2、准确界定坚果品牌的目标消费群体，明确自己进入哪个细分市场；3、走高品质产品的路线，使自己的品牌等于品质最好的高档坚果产品；4、为自己的品牌创意一句经典的广告语，打动目标消费者，让消费者牢记你的坚果品牌；5、通过专业的消费者定量市场调研，提炼出产品和品牌的系列卖点，深入触动消费者的需求；6、产品包装设计要有品牌和创意策略的指导，包装设计现代、时尚、有品位，在产品销售终端要具备很强的视觉冲击力；7、在重点销售终端，通过产品展示、系列宣传品的发放和促销活动，全方位与消费者沟通，增加产品的首次购买和重复购买频次；8、制定规范的招商计划，通过专业媒体进行招商，为销售通路留下足够的产品利润空间；9、在地方或区域市场适量投放电视广告、户外平面广告，首先成为地方或区域性的知名品牌，再不断向全国其它市场扩展和延伸；10、建立专业的销售管理体系，对销售队伍定期进行品牌、产品知识和销售技巧的培训，为公司后期的发展打好营销基础。以上只是从整合营销策划的10个方面，对坚果企业成就市场领导品牌或强势品牌的营销策略做了简要的概述，详细市场调研和整合营销策划方案的内容，请进入北京精准企划公司网站“我们擅长”部分查阅。