联商网专栏：就像Uber或滴滴打车改变消费者交通的选择一样，Airbnb 将彻底改变旅客考虑其住宿选择的方式。Airbnb 的兴起可归结于众多要素，比如其多样化的预订选项、井然有序的数字化预约流程以及独特的市场营销战略。
虽然很多酒店高管并未将Airbnb视为其核心收入来源(例如，为商务差旅人士提供住宿)直接威胁，但波士顿大学最近发布的一项研究预计：在一些市场，Airbnb将对酒店收入产生高达13%的影响，随着旅游趋势的发展，Airbnb类似的服务将会更为活跃，知名酒店需透过更佳的市场营销战略和有效的数字化业务改善客户体验以保持其竞争力。
酒店经营者可采取多种不同的措施来吸引Airbnb 瞄准的新消费者偏好，如无缝预约/办理入住界面、设计多种以体验为中心的服务、营销讯息并传达至特定的顾客中、投资执行数字化举措或开发更多内容营销，其中很多举措已被逐渐实施。但是，酒店高管必须考虑这些措施如何影响其核心客户群以及此类投资对RevPAR(平均客房收益)、入住率和ADR(每天平均房价)产生的影响。在大刀阔斧做出任何革新之前，酒店必须运用科学的方法调整其战略。
内容营销
从一开始，Airbnb的市场营销战略就紧扣通过内容或社交媒体营销(比如，Instagram上的可视化市场营销)向客户提供独特的体验并建立情感纽带。比如，Airbnb出版了Pineapple杂志，“该印刷杂志刊登我们社区的未知人士讲述的真实故事”。公司还设有YouTube 渠道，其提供各种宣传其理念“处处为家”的短片，比如新的“Wall and Chain”视频，独特、真实的旅行体验理念是当下流行潮流，Airbnb旨在通过这些举措来顺应这一潮流。
面临内容营销的威胁，很多酒店已进行调整，并将引入类似策略，比如，万豪酒店最近推出了自己的内容工作室并出品了一个短片《两名行李员》(Two Bellmen)，这是一部动作喜剧，讲述两名万豪酒店员工通过与一伙艺术盗贼作斗争最终反败为胜的故事。其他酒店已引入类似于点评网站(比如 TripAdvisor猫途鹰)的举措，比如更密切地监控和响应点评、甚至直接在网站上进行预订的计划。除了衡量每次营销活动是否成功，酒店高管还要试行创新性市场营销战略，为此，他们还必须确定哪些市场效果最明显、哪些类型的客户响应最积极以及哪些版本(比如，消息传送、创意)影响力最大。此类方法可帮助酒店营销者精细化计划以提高平均客房收益，并中止蚕食盈利的计划。
数字化举措
就像Airbnb一样，很多知名酒店正推行创新性数字化举措。一些酒店，比如雅高酒店(Accor)，正不断加大他们在数字化功能方面的投资，为进行旅行预订的消费者创造用户友好的完美体验。在雅高酒店进行全面的数字化转型时，喜达屋酒店(Starwood)将全新苹果手表集成至其现场服务技术，比如移动办理入住和无密钥输入，而万豪酒店(Marriott)已开始支持苹果支付，国内的7天酒店更早已导入微信支付因应行动支付的趋势。
这些技术进步有望提高客户满意度，促进围绕关键市场营销巨举措或宣传向客户实时传送个性化消息。但是，他们也会遇到意料之外的影响，比如由于缺乏当面服务导致或由于更为精简的入住办理流程导致副业收入减少。而且，很难了解这些举措是否能够促生足够的平均客房收益增额从而抵消昂贵的实施费用。因此，酒店应该通过小部分客户或资产来检验这些举措，以确保它们在尽管存在潜在缺陷的情况下能够带来盈利。
即使Airbnb尚未对连锁酒店造成巨大威胁，新型态的旅游模式也已经带起不同的促销及数字化的举措，唯有在掌握绩效变化的同时，不停优化对消费者的沟通策略、并强化独到的消费体验，才能在日益激烈的竞争中维持领先态势。
(联商网专栏作者 李展宏/文 转载请注明出处!作者为APT亚太区资深副总裁)
- 该帖于 2015-8-8 17:51:00 被修改过