笔者从2009年起首次与IBMG携手推了一个课程，叫《商场的氛围装饰》，主要针对卖场的氛围装饰进行专题讲解。
后来随着购物中心体验业态的增加，顾客对购物环境、卖场功能要求的提升，我又对课程进行了升级，叫《气场致胜-卖场的氛围营造与装饰》。
此次受联商网邀约，做有关《卖场性格论》的主题演讲，本主题可谓是笔者继前二个课题的再次升级，我将本主题叫作“卖场氛围装饰的3.0版”。
从1.0版到2.0版再到3.0版，市场发生了哪些变化?顾客发生了哪些变化?商场的氛围装饰又需要进行哪些变革和完善呢?以下是笔者8.15在杭州分享的简要记录文，本次杭州的演讲，是本课题3.0版的全球首发，欢迎大家能拍砖或者表示喜欢，哇哈哈哈：)
大家上午好!
今天给大家分享的主题叫《卖场性格论》
。
这是继我之前发布的《商场的氛围装饰》、《赢在气场》之后的再一次课题升级，最早叫商场氛围装饰，意思是商场在做活动的时候，只要因应商场的促销或企划活动，做好相应的卖场装饰就可以了;后来随着购物中心业态的推行，传统卖场的功能及环境都发生了巨大的升级与变化，因此卖场的氛围营造不单单仅限于可视化的装饰及气氛活动，演变到卖场与卖场项目之间的竞争，需要调整到“气场”之间的竞争，“气场”，可以理解为一个卖场的气质和个性，蕴涵在气质和个性的背后，是卖场业态、功能、品牌组合的竞争，而今天分享的3.0版，卖场性格论，意指在全渠道竞争的背景下，卖场除了体现出来的气质和个性外，更重要的是卖场背后的“性格”，卖场与卖场之间的竞争，最终其实体现在“卖场性格”之间的竞争。正所谓“性格决定命运”，对于卖场来说，卖场的命运同样取决于卖场的“性格”!
今天，用户已经变得不堪重负：需求被过度地满足，人性被过度地诱导。这并不符合人性追求自然宁静、追求和谐平衡的一面。
——《微信思维》
上面这段话是我摘自《微信思维》这本书的，零售行业如果还不懂得关注人性，只是一味地跟风，于顾客于商场自身都不会太愉快!所以把这话写在前头!
我们首先看下，今天这个主题主要分为4个模块，分别是“商场美陈及氛围装饰的目的”、“商场美陈及氛围装饰的范围”、“商场美陈与卖场性格论”、“给予卖场性格的美陈趋势”。
第一部分：美陈及氛围装饰的目的
首先美陈及氛围装饰的目的，谈及目的，许多人想当然的会提到：为了烘托活动的气氛啦、为了吸引顾客、为了提升卖场的环境与逼格等等。笔者认为，商场美陈及氛围装饰的目的，可以分为三大部分“氛围营造”“销售促进”“强化定位”。
氛围营造可分为节假日主题、文化主题、季节性主题，这些美陈及装饰，目的就是营造情景感，为顾客塑造相应的主题，节假日主题如情人节、春节;文化主题如奥运主题、文史故事主题;季节性主题如莫斯科冬季、马达加斯加的夏季等;这些主题一旦确立，除了给顾客营造情景感外，还要搭配相应的PR活动来因应主题，让顾客通过卖场平台，深入感受、体验、了解一个主题，让卖场与顾客之间构建互动与交流的关系。
销售促进即在商品PLC的各个阶段进行的相应主题美陈，如新品上市时以品牌文化、故事、情境为主题进行美陈;主推期以量感、应季美陈进行装饰;换季打折促销期，以热卖、抢购等主题进行氛围装饰，吸引客流，促进销售。
强化定位指的是卖场氛围装饰要有一致性、持续性，如大家看这三家企业，大洋百货的《宝贝对不起》元素，赛特奥莱的《爱心》元素，巴黎春天百货的《艾菲尔铁塔》元素，这些元素的不断更新、持续应用，为这些企业塑造了独特的性格及品牌识别标签，差异化明显，识别性很强，前面我们马教授和京丁美奇的老总都在推介说卖场应加强与体验、创意、文化、动漫等主题合作，与他们的思维不同，我作为甲方思维，虽然首先我并不反对各百货、购物中心卖场携手他们进行合作，但是，从长期性及可持续性角度而言，我更倾向于各卖场应拥有一些自有、独有的元素和形象，这些东西才能构建起竞争的壁垒，且是企业不可复制的东西。
赛特奥莱的这颗爱心形象，情人节的时候他们会给这颗爱心设计上蕾丝内衣，三八节的时候可能给它给带上性感BPR，万圣节可能是魔法帽，不同主题，会有不同元素，但“爱心”的形象是不变的，这值得所有卖场的企划和设计师们重视!!
第二部分：商场氛围装饰的范围
第二部分叫作商场美饰的范围，在我看来，只要是做过3年以上商场美陈、企划的人，思维很可能就形成定势，很难再进行改变，不信我一会分享一些案例你们就知道了!
一般来说，大家在做商场美陈及氛围装饰的时候，不外乎会包括广场、外墙、橱窗、交通枢纽点(平面、垂直等，如扶梯口、公共空间等)、中庭、商铺、柜台等， 许多人做了一辈子企划，自从能独立上手之后，估计基本上就按固定规格、数量、模板等一次次把主题套进去，主题确定、发送喷绘、印刷，回头组织安装、施工等就完事了，旧而旧之，不但自己干着没劲，顾客也会觉得卖场缺乏新意。
在我看来，卖场的氛围装饰至少应包含以下几个部分，首先，从顾客的六根管控角度进行分析，按《金刚经》的提法：“无眼耳鼻舌身意，无色声香味触法”，我们常说“六根清净”或“六根不净”，其实讲的就是人的“眼耳鼻舌身意”六根所对应外界的“色声香味触法”六尘，由于人对世界的感知是通过六根来感知的，因此卖场在做氛围装饰的时候，就需要注意对顾客的六根进行管控、安抚。即商场的氛围装饰不应该只是专注于美陈、装饰等视觉体系，而应该基于顾客的六根进行全方位的六根服务与管控，如文前所引用的《微信思维》所言，现在许多卖场一味只追求美陈和装饰，对商场的整体气场基本不注重。
我曾经到中部城市与某零售高管一起到他们公司巡店，一到卖场门口，我问高管和店长，有没什么不对劲的地方?“地上有张纸没拣”、“门头广告告示字太小，不够明显”...说了2、3出，我问到“你们就没闻到一种奇怪的气味么?”——只见卖场门口对街的一家餐饮店门口的一个泔水桶，苍蝇纷飞，浓烈的气味正伴随着微风阵阵入鼻...
我在某门店巡场的时候，从负一楼逐步往上走，到了4楼，发现除了几个孕妇营业员特别显眼外，卖场内基本没有顾客，6楼的餐饮业态营业时间正在施工，一阵阵扑鼻的油漆、粉尘味从楼上往楼下滚滚而来...我叫上值班店长到4楼看下：
“有没什么奇怪的地方?”
“没什么客人!”
“楼下有没有客人?”
“有一些!”
“为什么?”
“楼下灯光比较亮，楼上太高了，自然没客流...”
“是吗?你没闻到什么味道么?...”
又曾到某店巡场，巡到AUTASON柜台，我问主管：“这个店生意不怎么地吧?”“是不怎么地，价格太高了!”“只是价格太高问题么?你进来在这里呆一会!”主管到柜台内站了一会，满头大汗——当然不是因为怕我或不好意思，而是AUTASON的灯光太亮，温度非常高，人在专柜内一会就受不了了...一个顾客不想逗留的地方，业绩会好么?
还有一次巡场，到了某女装区，看到一个顾客从试衣间内满头大汗地出来，收拾完包，快速地离开柜台，不知道的还以为是否顺手牵羊把店内货品顺走了，但在现场就知道，由于这个区域空调出现问题，闷热的环境根本不可能留下顾客，甚至希望她呆更长的时间。
所以日本某高龄店长说，我的工作日记里面，可以翻出近30年的地区天气情况。
这就是六根管控对卖场销售的重要性。
对于许多在卖场一线巡场巡到麻木的营运或企划、美陈等人员来说，当你担心自己麻木，敏感度不够的时候，从人性角度，从六根角度看自己在环境内呆得舒服不舒服，你就知道自己和卖场的工作做的到不到位了!
除了温度、光线、气味外，笔者6月份到日本考察，不管街区还是购物中心内，让我非常舒服的一点就是“逛着不累：)
与国内嘈杂的购物环境不同，日本各个卖场和街区很少有叫卖声、劲爆的背景音乐，相反，类似表参道某项目内，全天根据问题、日光调整灯光亮度和数量，背景音乐播放着深山流水鸟鸣的声音。。。与国内动辄叫卖声、嘈杂声形成强烈对比。
在受够了嘈杂之后，你就知道六根管控对顾客有多重要!!据说目前国内许多VM、ONLY等品牌还申请在品牌专柜内部增设广播，而且竟然有不少卖场都同意了。。。这只能说以王老爷子为代表的地产商们用地产赚来的钱养了大批不谙人性，不通商业的“金领精英”。
除六根管控外，商场氛围装饰的范围还可以根据顾客性进路线进行管控，如进入停车场的导识开始，到停车场，再到电梯、扶梯、卖场公共通道、商铺、服务台、洗手间等顾客行动路线及所有可能触级的区域，当然，在全渠道背景下，目前商场氛围装饰，应该延伸到卖场的APP、公众号、PC官网等所有触点。
- 该帖于 2015-8-18 16:40:00 被修改过