主题：《蒙面歌王》爆红背后：乐视正在颠覆综艺玩法！

三季度，综艺节目风云突变，传统人气王《我是歌手》、《爸爸去哪儿》关注度不断衰减，已无当初之风光无两。然而，有一档音乐真人秀节目横空出世，突然爆红，它就是《蒙面歌王》。

在《蒙面歌王》爆红的背后，真正让人关注的是乐视通过网络独播，将乐视生态用在了综艺节目的运营上，有机整合旗下资源，打了一场漂亮的生态运营战役。从此以后，综艺节目的玩法变了。

《蒙面歌王》爆红背后

《蒙面歌王》是由灿星从韩国引进的同名音乐挑战真人秀节目，《蒙面歌王》参加的所有明星歌手均以面具遮面，观众根据歌手的歌声为考量依据，进行排名、晋级，胜出的歌手揭开面具，亮出身份。

从7月19日开播至今，《蒙面歌王》不论在播放量还是收视率上都有了大幅度的增长。8月23日的第六期节目更是以1.522%的收视率蝉联周日晚收视冠军，创造非黄金时段节目逆袭奇迹。同时，线上播放量近6亿，这对于一档全新的综艺节目实属难得。百度指数中，“蒙面歌王”最近30天整体搜索量环比提升1000%。

这一切都显示出《蒙面歌王》赢得了开门红，在背后偷着乐的除了灿星，就属乐视了。根据乐视网网站事业群首席营销官(CMO)张旻翚介绍，基于对音乐真人秀的准确把握和敏感嗅觉，乐视网率先关注到在韩国一经播出就反响强烈的《蒙面歌王》，这档节目兼具《我是歌手》和《中国好声音》的优质基因，所以乐视网就果断决定签订了《蒙面歌手》的独播权。

这是一个大胆的决定，因为综艺网络视频节目在经历Q1的疯狂之后，在Q2和Q3进入一个理性冷静期，Q2甚至没有一档节目卖出独播权。在这样的情况下，乐视将《蒙面歌王》独播权收入囊中风险还是很大的。张旻翚认为，2014年乐视网一举拿下了《我是歌手2》和《中国梦之声》第二季两档音乐真人秀节目的独播权，积累了丰富的运营经验，所以在《蒙面歌王》上才有如此准确的判断，“乐视之所以最后夺得《蒙面歌王》的独播权，与乐视成熟的用户运营、内容运营和生态运营经验是分不开的”。

当乐视生态遇上综艺节目

真实的情况是，乐视正在进行一个石破天惊的试验，那就是将乐视生态用来运营综艺节目，在历经去年《我是歌手2》和《中国梦之声》的初步试水之后，终于迎来了《蒙面歌王》的爆发。

并不像其他视频网站购买独播权之后只是简单的播放视频、广告招商，乐视在《蒙面歌王》上将“平台+内容+终端+应用”的乐视生态注入，形成了一套海陆空的立体式生态玩法。全终端的强力推广是第一招，包括乐视网、乐视超级电视、乐视超级手机等在内的各种终端都强力对《蒙面歌王》进行推广，最大程度吸引了用户的关注度，甚至在线下的1500家LePar体验店，也都在播放《蒙面歌王》，这种多终端、覆盖线上线下的强力推广或许只有乐视才能办得到。

多形式的互动创新是第二招，基于节目蒙面竞技模式和竞猜面具背后歌手身份的互动优势，乐视还设计了一系列全新互动玩法，比如依据歌手的悬念感，乐视推出一款创意相通的同名猜歌类手游，包括猜人、猜声、猜歌等多种游戏，并打造一款简洁且易于上手的H5游戏。可以说，正是由于乐视生态的加入，才让《蒙面歌王》真正走出了电视荧屏，进入到网络和电视融合的境地，这些互动创新玩法真正实现了节目和用户的互动，提升了节目的人气。

第三招是基于《蒙面歌王》内容的衍生玩法。首当其冲的是衍生内容制作商，乐视基于《蒙面歌王》，制作了《歌王大追踪》、《歌王魅影》等衍生节目，并推出了音乐纯享、歌王精彩时刻版等适合社交网络、移动端传播的内容，都受到了网友的追捧;此外是衍生品的推出上，乐视不仅会把节目中的明星面具、面具钥匙链及靠垫等周边产品在乐视商城里售卖，还会在线下活动时用3D打印机为粉丝定制面具。衍生内容和衍生品的推出，让乐视真正将IP内容价值最大化。

看了上面的乐视生态的玩法，就不难明白《蒙面歌王》的爆红原因了，固然其中有节目本身内容的原因，但乐视生态全覆盖、多形式的立体式玩法也对其爆红起到了关键作用。

值得注意的是，乐视除了购买综艺版权之外，还在自制综艺内容方面加大力度。9月12日，乐视自制的综艺节目《十周嫁出去》即将开播，这个节目是中国首档女明星相亲实录，也是乐视自制在真人秀领域的突破，不论在形式的突破性还是题材的真实性上，都是一次全新探索。据了解，这档节目不仅会在乐视网播出，还将在安徽卫视播出，这意味着乐视自制综艺节目得到了传统电视台的认可，凸显出乐视对于综艺内容的精良把控。相信，乐视生态无论在版权引进还是在自制内容上，都将颠覆传统，带来惊喜。

从节目为中心到用户为中心

其实，本质上来说，乐视生态对综艺节目玩法的颠覆说白了也很简单，那就是不再是像其他视频网站那样仅仅是以节目为中心，而是以用户为中心。正如张旻翚所言，乐视是“通过以用户运营为核心的内容布局，实现用户规模聚合效应”。

当真正以用户为中心去思考问题，就会发现现在的用户已经发生深刻的变化。用户不再只是通过电视或者视频网站观看综艺节目，而是不同时间、不同场景下用不同的终端观看。而且他们不再只是“观看”，更要“互动讨论”，还有对相关商品的购买冲动。所以，从这个角度来说，乐视生态构建的“强力推广+互动创新+衍生内容”的综艺节目新玩法，都是站在用户需求角度的顺势之举。

更大的想象力还在后面。张旻翚透露，乐视在为歌王策划“Live生活音乐会”，以打通线上与线下，让节目价值达到最大化。这一切依然是围绕用户的需求的布局。

有意思的是，乐视生态除了真正打通节目与用户的多角度触点之外，对于广告主而言也是一场全新的变革。除了“强力推广”能让品牌获得大量曝光度之外，乐视在“互动创新”上还能让品牌与消费者进行活动，加强情感交流，“衍生内容和衍生品”也可以让广告主在营销期内实现联合推广，借助节目的火爆程度全方位接触消费者。据了解，作为一档首季上线的全新综艺节目，乐视在《蒙面歌王》开播前的短短一个月，就已经和13家广告主落实了合作，其中不乏蒙牛、怡宝、华帝、Tissot、三星、北京现代、中国平安等知名品牌。

由此，乐视生态在综艺节目上真正形成了节目、用户、广告主三者的正向循环，因为真正以用户为中心，持续良好经营用户，所以让节目持续火爆，也因为给广告主带来物超所值的效果，所以持续让节目创作价值。

随着《蒙面歌王》的大获全胜，乐视生态在综艺上的效果已经昭然若揭，这或许是乐视大举进军综艺领域的一个原因。据了解，在最新的75亿元定增中，乐视将会拿出超过7.5亿元投向综艺。

最近，广电总局召开真人秀节目培训班，提出真人秀存在的诸如同质化、过度娱乐化等问题。的确，很多综艺节目正在走向歧途，所谓的真人秀，也是“秀”大于“真”，炒作成风。反观乐视独播的《蒙面歌王》，让歌手带上面具，回归歌唱本身，堪称是一个不拼颜值、只看实力的音乐综艺节目。乐视自制的《十周嫁出去》也是以真实为导向。所以，乐视在综艺节目上的玩法，颠覆了传统，不靠炒作、噱头搏出位，而是靠生态的力量，回归用户的本真需求，照样能够实现爆红。

总而言之，综艺节目的激烈竞争正在到来，然而对于其他大部分视频网站来说，如果还是按照原来的打法，仍然靠作秀、炒作已经失效，因为广电总局对综艺节目的监管日趋严格，用户对炒作、噱头也日益厌烦。相比之下，乐视正在走出一条自己的路，在引导综艺行业重新步入正轨，其真正致胜综艺节目的也将是生态的力量，竞争的胜负在悄然间已经明晰。

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