摘要：海鼎公司于2010年开始研究全渠道零售，2012年出版了《大规模虚实连锁》一书，并在2013年投入资深资源研发并落地了满足连锁便利全渠道应用的信息化系统。迄今为止已在多个客户处进行了实践，助力企业在新时代的腾飞。就实体零售企业开展线上业务所需的信息化管理，海鼎提供灵活多样的业务方案支持：1）顾客线上支付部分、线下付尾款；2）线上支付、线下退款；3）门店订单到店提醒，以此提升送货时效；4）提供门店备货功能，有效提升电商订单配送成功率。
关键词：购物体验，销售体验，闭环，一致性
一、实体零售企业开展线上业务的必要性
近两年来，随着零售行业的不断发展和探索，海鼎提出的全渠道零售概念已被广泛认可。虽然京东、天猫、1号店等电商平台越来越被消费者熟知，但连锁便利店的特性也注定了消费者的生活离不开便利店。上班途中肚子饿，顺手买个早点；逛街途中口渴，顺手买瓶水；临时起兴想搞点什么零食吃吃，看见便利店直接进，拿包薯片解解馋。各种随意随性的购物场景都诠释着便利店便捷、方便、快速、品质保障的特点。
但仅限于实体门店的4DAO（知道、找到、买到、得到）显然已无法满足如今年轻一代消费者的需求，便利店需要围绕自身的特点思考如何提升自己的竞争力。依赖于本身分布广的实体店布局，加上开放了各种接口的微信等平台，便利店开始试水线上线下无缝购物体验，旨在“顾客以其最随性的方式获取期望的有品质的商品”。
实体便利店在加强线下业务的同时，开展线上业务，从而实现全渠道零售，是否真的能带来优势？我们从顾客的购物体验和商家的销售体验两个角度进行分析。
（一）提升顾客收货体验
顾客网上下单，收货方式可选择送货上门或门店自提。顾客仍是互联网购物操作体验，但是收货体验上，顾客更具选择性，更享时效性。
选择性主要体现在顾客不必依赖于家里有人或者是工作日办公室或者是隔壁邻居，可以选择途经的门店，通过自提方式获取自己订购的商品，这种场景下门店通常都会提前打包好商品，顾客可以进店直接提货，不用排队，同时也可享受现场验货，任何问题当场解决，便捷是第一要素。也可与门店预定送货时间，门店到店送货上门，主动权都在顾客手中。
时效性主要体现在下单后获取商品的间隔时间。通常电商平台的购物，最快的是今日下单，今日送达，时间间隔一般也要在4个小时以上。全渠道场景下，库存点可以走门店库存，如此商品源距离顾客较近，通常便利店周边1.2公里范围内可以做到1小时达，甚至更短。
（二）提升商家销售效果
以往门店通过开展团购或者批发来扩展销售渠道，需要人员进行营销，需要相关设计宣传，需要人工分类管控客户资源。线上业务使商家的销售更具定向性、库存可控性和客流持续提升性。
定向性主要体现在对于会员的营销上，可以做到特色门店特色商品，在崇尚个性化和定制化的潮流下，商家可以发展自有品牌，而通常自有品牌的毛利都比较高，一旦玩出特色，会员的流失率就会降低，毛利空间稳步提升。库存可控性主要体现在可以通过网络订单，线下越库的作业模式，做到根据销量下单，零库存周转，实现高库存周转率。客流持续提升性主要体现在线上订单的引流作用上，通过引流到店，提升门店客流。
二、开展线上业务信息化方案关注点
线上业务，线上到线下的闭环过程中的难点在于商品信息的一致性，商品价格的一致性，促销的一致性，订单履行状态的共享性，有效库存的更新时效性，会员信息的全网连通性，以及逆向业务的顾客便捷性。
（一）商品信息一致性
商品的含量、条码信息、规格等信息若要做到线上线下的无缝对接，这方面的资料必须要统一，且从整个业务系统一体化的角度来看，资料也应该以一方为主导，另一方为接收方。且随着后续渠道的扩张，统一资料的维护也是必然要求。
（二）商品价格一致性
从消费者角度来看，如果是线上线下共有的品项，那么线上的价格不能高于线下门店的销售价格，因此线上展示的原价就需要与线下商品的实时价格保持一致。
针对以上两个特性，目前海鼎的方案是提供标准的商品资料接口，无论是海鼎自身的微商城还是第三方的互联网应用，都可以做到由线下实体主控商品资料。（由线下主控商品资料的原因在于便利店从实体转向互联网化的时间先后顺序，必须以线下为主）
（三）促销的一致性
这点和商品价格一致性相同，同样是从消费者思维出发，主要指线上线下共有的品项，若售价一致那么线下有的促销活动线上也需要同步享受，但是线下不一定要享受线上的促销活动。这对促销的开展提出了更高的要求。
海鼎的方案中，通过促销组件定义是线上活动还是线下活动，或者是共有的活动，这些活动的展示在订单进入订单组件后，订单组件调取促销组件来完成，在仓库或者门店备货的时候直接展示。不考虑直接展示在线上端的购物车中，是对性能的顾虑，因为线上的订单是并发式的，如果对于促销的调用也要做到并发式，不是简单的数据测算就能准确判断硬件投入，以及软件配置。且一旦这块出现任何问题，影响直观和显著。
（四）订单履行状态的共享性
相比纯线下的钱货两讫交易方式，无论是线上支付还是货到付款，需要将订单的履行状态实时反馈给顾客，让顾客知晓进程，做好提货或者收货准备。这就要求线上端、调度层、线下端做好状态的对接。目前海鼎已提供状态共享接口，可以时时反馈订单的履行状态。
（五）有效库存的更新时效性
指基于共享库存的原理，线上线下异步库存的方式下如何尽量避免超库存订单的产生。可通过定义库存发布规则和上下架预警来实现。
（六）会员信息的全网连通性
传统线下实体零售针对会员可做的是线下的储值、积分、积分兑换、积分抵现。在全渠道零售场景下，有线上会员和线下会员之分，但对于商家来讲，仅是会员来源的不同。对于会员来讲，只认品牌，在同一个品牌下，享受的会员福利就应该一致，因此，需要将线上下会员无缝衔接。目前海鼎的方案中已经提供了会员业务的全渠道打通方案，涵盖会员资料、会员积分、会员储值、会员交易流水等。
（七）逆向业务的顾客便捷性
实体门店销售有一个特性，即货架上有陈列顾客看到想买即可买。但客户如果是在线上下单，虽然库存做到尽量的时时更新，但是仍然不能避免门店备货时缺货的情况。当退款、退货业务发生，且顾客逆向业务的接触点是门店时，如何能让顾客享受最便捷的服务体验？相比于单纯的电商业务，由快递送货，快递通常负责的是包装不破损，商品质量还是需要顾客和客服通过电话、旺旺、QQ等方式联系。实体零售店直接将商家的代表门店推给了顾客，因此若是有订单商品问题，对于顾客来讲，最好的体验就是当场解决。
因此海鼎的方案中，针对逆向业务，支持顾客提货的时候，直接完成当场的退款或者退货业务。这个体验的好处是让顾客感到放心和舒心，顾客进而会在门店选购其他商品，这在目前的海鼎客户案例中已经有所验证。
三、线上业务应用场景和流程介绍
海鼎方案可以支持以下三种正向应用场景：
场景一：顾客线上下单，仓库备货，快递送货。
场景二：顾客线上下单，仓库备货，门店送货/客户自提。此种场景下对于业绩的考虑通常是库存点是谁，业绩算谁，考虑到门店对于线上业务的积极性，海鼎方案中也提供将这种应用场景扩充为：顾客线上下单，仓库备货，门店收货，门店送货/客户自提。（目前在“河北国大36524”应用效果显著）
场景三：顾客线上下单，门店备货，门店送货/客户自提。海鼎的客户中，有客户推行一月，单店日单量达到4单，平均客单价41元，而纯零售的客单价为26元。
以上三个场景流程的示意图如下： 
图1 正向业务流程
海鼎方案也支持以下三种逆向应用场景：
场景一：顾客到门店退货，门店收货。（出库时库存是门店库存）
场景二：顾客到门店退货，门店退回仓库。（出库时库存是总仓库存）
场景三：顾客通过快递退货，仓库收货。
以上三个场景流程的示意图如下：
图2 逆向业务流程
四、全渠道零售方案推行思路
目前从商家的投入成本以及运营经验角度考虑，海鼎建议全渠道零售的推行可以采用分步骤方式。
第一步，借助于微信，开发微商城，在微商城上通过活动、券等方式吸引客流，同时也培养自身的客服团队和策划团队，同实体团队培养默契。在这个阶段可以推行的活动有：发放现金券（可以实现有应用条件和无条件的现金券），可以到线下作为付款方式；可以直接微商城购买商品，支付，微商城发放提货券，顾客凭券到店提货。这种场景下比较难系统化管理的是逆向的流程，但是作为初期尝试，这块可以通过手工等方式来进行。
第二步，有了会员积累，有了运营思路，就可以考虑完善线上线下的作业流，通过应用海鼎的鼎力UPower全渠道零售ERP，将线上订单到线下的流转过程管控起来，同时也能管控起线上线下的库存共享问题、资料统一问题、会员统一问题。
移动互联网时代，实体零售企业发展全渠道零售，优化消费者4DAO（知道、找到、买到、得到）各个环节的体验，已成为必然趋势。海鼎致力于为零售企业提供全面、可靠的信息化解决方案，助力企业在新时代的腾飞。
文/朱婵娟
