“一半是海水，一半是火焰”，这句话用来形容当下家具行业的现状是再贴切不过的了。新年伊始，佛山乐从东航家私城内商户集体罢市游行，要求卖场减租。行业产能过剩、销售业绩下滑、卖场层层盘剥等压得各家具企业苦不堪言，传统线下家具销售有如“王小二过年，是一年不如一年。”
与线下的惨淡情形相比，线上又是另一番景象。2014年天猫“双11”活动当天，仅林氏木业一家就卖出了3.3亿的销量，同比增长106%，天猫整体家具销量也较2013年增长80%以上。线上销售的火爆使得越来越多的企业改弦易帜投入电子商务的怀抱，“虚实融合”这个与电商紧密相关的词已成为当下的潮流。据统计，仅天猫一家平台就已有超过200个家具品牌开设了旗舰店，其中不乏全友、顾家家居、索菲亚等知名品牌，就连曾经公开抵制“天猫双11活动”的居然之家也在2014年入驻了天猫旗舰店。
一、虚实融合到底是“昙花一现”的美景，还是可以燎原的“星星之火”？
俗话说得好：再好的行业也有亏本的企业，再差的行业也有盈利的公司。因此面对不同企业在线上线下迥然不同的差异表现，企业首先要深刻洞察虚实难以融合的深层次原因和未来的发展趋势。
中国虚实难以融合最直接的体现是价格冲突，即线上零售价格虚低与线下零售价格虚高的冲突，其背后则是家具企业盈利模式的畸形所导致的。
传统家具企业的销售模式中，代理渠道销售额占比极高，线上营销意味着剔除了销售的中间商环节，产品的成本结构就改变了。如果根据成本定价原则，在线上卖低价便是动了代理商的“奶酪”，会造成代理商的集体抗议，甚至反戈。但如果线上线下同价，便无法和纯线上企业竞争。
许多家具企业将互联网看作是销售渠道的多元化，将网上平台交由几名爱上网的销售人员负责。但是，线上营销和线下营销有着诸多的区别，线上营销的关键在于情景营销、搜索引擎导流与相关网站的资源互换，如果没有在专业的互联网企业摸爬滚打个三五年是无法完全掌握其中精髓的。人力资源的错配导致传统销售精英们在线上水土不服，无法支撑起企业的虚实融合战略。
传统家具企业一般采用高度集权的运营模式，无论大事小事都需要总经理或高层管理人员拍板做决定，这也造就了许多企业流程冗长，办事效率低下的特性。而互联网企业的结构都是扁平化的，层级之间高度授权，这样的组织结构的好处在于组织内部信息沟通顺畅，整体反应能力强。
互联网上消费者需求变化极快且转换成本趋近于零。他们通常会同时向多家企业表达自己的想法，并要求企业及时的做出回应，往往谁先对消费者需求做出反应谁就能拿到订单。而传统家具企业由于受到冗长流程的制约，很难做到快速响应，无法及时满足线上消费者的需求，虚实融合也只能成为空谈。
虽然种种“不适应”使得传统家具企业的虚实融合之路充满坎坷，但这并非意味着虚实融合就是昙花一现的美景，不能持续，关键要看虚实融合是否符合未来发展趋势及企业如何解决融合的困局。
中国互联网产业近年来一路高歌猛进， 据IDC的数据显示，截至2014年底，中国网民规模将达到6.5亿人，互联网的普及率将达到48%，较2013年提升2个百分点。与之相比，随着4G业务的正式商用，及智能手机用户基数的不断提升，2014年，移动互联网用户不断增加，中国手机网民规模达到5.54亿人，同时间段其用户增速是传统PC互联网的两倍，带来了中国互联网产业新的人口红利时代。
与此相对应，至2014年底我国网购人数达到3.7亿人，较2013年增长6000万，70%以上集中在19-35岁的年龄阶段。随着更多的消费者加入到互联网购物的行列，未来虚实融合必定成为企业战略中不可或缺的一环。
家具由于产品非标准化、价格较高、需要安装服务等导致购买的试错成本高昂，在早期电子商务发展的浪潮中成为了一片难得的净土。但林氏木业通过整合供应链，充分借助互联网平台覆盖广、交易成本低的特性，快速崛起成为家具行业中的新贵；尚品宅配通过新技术升级生产环节，利用大数据重构设计流程，实现全屋定制。越来越多的创业者们不断运用新思维、新技术将传统家具企业不被互联网冲击的“美梦”打个粉碎。那些固执守旧，坚持不肯接受“虚实融合”观念的企业未来必将为此付出巨额的学费。
市场环境在变化，消费者也在变化。强调自我，个性更强的80、90后已经成为家具消费的主力，消费人群的变化导致了消费升级，一方面新兴消费者更多地将家具从耐用品定位为快速消费品，他们不再希望买一个10年不坏的家具，而对家具的时尚性要求越来越高，这为互联网营销提供了机遇；另一方面他们希望体验家具真实的触感后再做购买决定，这正是线下零售渠道的优势所在。
随着消费者需求的不断细分，过去单一的价值提供越来越无法满足消费者日益丰富化的价值需求。过去消费者因无法找到替代选择而使得个性需求在大众口味面前妥协，如今新兴的消费群体早已学会了“上天入地”的本领（指通过多渠道在网络上进行商品搜索）。因此，随着消费者价值需求的细分，打破价值妥协，最大程度的给付消费者价值将是企业赢得市场的关键所在，而单方面的“虚”和“实”都难以打破妥协，虚实融合将成为企业必然的选择。
在今年的政府工作报告中，李克强总理提出，“制定‘互联网+’行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，引导互联网企业拓展国际市场。”
这是政府高层首次在我国经济结构转型的大背景下，公开表态支持企业虚实融合趋势，不难想象未来在地方政府制定配套政策时，会加大对企业虚实融合的扶持力度，虚实融合的风口正在悄悄来临。
虽然虚实融合有着美好的未来，但又为何诸多家具企业在虚实融合的道路上困难重重，有如玻璃窗上的苍蝇一般：前途美好，道路难寻。究其原因，还是没有真正理解虚实融合的精髓所在，在虚实融合的大背景下，企业必须正确借用互联网东风，清零固有思维，重设企业战略，进而以消费者为核心进行重新定位，并围绕定位打造全新组织能力。
德国大数据科学家Oliver Samwer说过：“电子商务行业中能够生成数千亿美元业务量的领域只有3个，那就是Amazon、家具行业和本地服务相关电子商务。”在互联网时代，虚实融合必将造就一大批伟大的家具企业，但如何才能借助互联网的大势来壮大自己呢？
首先，要正确理解虚实融合的精髓。虚实融合并不是简单的做加法，仅仅在线上平台开家旗舰店并不解决根本问题。同样虚实融合也不是简单的做减法，不是从一个方向走向另外一个方向，既不是从线上走到线下，也不是从线下走到线上。用一个比喻来说：虚实融合就像造大桥，都是开始从两岸开始造，到中间连起来，这是最佳的方式，线上和线下的融合也是这样的方式。虚实融合需要为企业在线上和线下找到一个平衡点，既不能太过刚猛导致原有模式迅速崩塌，也不能如蜻蜓点水般泛不起一丝涟漪。
其次，学习互联网思维。说到互联网思维，首先想到的是雷军的七字诀：“极致、专注、口碑、快”。过去家具企业主攻生产和渠道，少部分客户的不满对企业的口碑影响不大，因为即使有100名客户对产品不满意，只要另外的客户不在场，产品照样可以畅销。但在互联网时代，只要有1名客户对产品不满，高度透明的信息可以让客户的不满迅速传播，就像“一粒老鼠屎掉进一锅粥”一样毁掉企业的口碑，从而影响其他消费者的购买决定。
互联网思维的核心是消费者，企业应清零固有生产导向的思维，转为消费者导向型的服务型企业。专注于自己的竞争优势，将产品做到极致，谨小慎微的保护好自己的口碑，快速进入市场，这是企业在进行虚实融合时必须要学习的。
最后，要充分利用互联网资源。线上有着诸多线下无可比拟的优势，比如覆盖广、受众多、边际交易成本低、规模效应明显等等，企业进行虚实融合实必须充分借助互联网优势，来增强自身的竞争力。比如线上的最大优势是全天候、无国界，既然如此，为何要将电商业务界定在国内？不如走到国外做电商业务。现在巴西等一些国家和地区对我国家居产品都有一定的贸易壁垒，不仅商品难出口到这些地方，甚至连让你在当地参加展会的机会也没有，而在线上，就没有这么多的限制。例如英国企业MADE，通过互联网从佛山定制家具卖至欧洲，砍掉所有中间环节让利于消费者，短短两年时间销量就超过了600万英镑。
企业在进行虚实融合的时候，必须重新进行价值定位。线上与线下为消费者提供不同的价值，比如线下有着体验，休闲，售后服务等价值，网络则有方便，信息对称等价值，两者既有很好的价值，又是很好的补充。
企业需基于自身能力与资源，度身定制虚实融合战略，进而根据战略定位对企业价值链进行重构，使得虚、实之间可以实现互补与协同，从而增强企业核心竞争力，实现企业腾飞。
不同的战略需要不同的组织能力支撑才能实现，随着消费者价值定位的细分，虚实融合要求企业直面消费者需求。过去企业偏重于管理工厂和传统渠道的组织与人才结构难以支撑起未来企业的战略转型。企业必须通过组织变革，人才塑造两方面来打造新型组织能力。
虚实融合要求快速反应的组织能力。互联网时代的一大特点就是消费者对企业响应速度的要求已经近乎苛刻，比如要求客服24小时给予最终答复；要求当日下单当日送达；要求企业每周更新一次款式等等。面对消费者全新的价值定位，企业必须对原有组织进行变革，企业结构必须扁平化，同时在企业内部构建部门、层级间高度简捷化的沟通和决策流程与机制。
虚实融合对企业人才结构提出全新的要求。不同的战略需要不同的人才执行，企业要完成虚实融合的战略，必须要有能力相匹配的人才。这也是为什么中国移动多年来一直尝试虚实融合却无法成功的原因，它臃肿的组织结构与单一化的人才体系一直从十余年前“朝南坐”的时代延续至今，原来的组织能力成为了新战略的掣肘，消费者需求需要通过自下而上的逐级上报，期间还会遭遇部门之间沟通困难、互相拖延等因素，待企业做出反应时消费者早已经“换口味”了。
