主题：“双十一”面纱后的思考

这两天，由于2015年度的”双十一”继续发力，几年来销售额的增长一直很正向，网上有关”双十一”是否必须的讨论也随之多了起来，有人说无意义，有人说有意义，但我感觉，与其去讨论一个活动是否有意义，不如去细致思考下，这个活动到底是什么，有什么好处，有什么缺憾，和其他活动有什么不同，这样反倒更加有意义一些。

我在此文中，并不试图通过什么数据来分析什么，不会去讨论同比多少，退货多少之类，也不试图阐述他是否有意义，我仅仅试图和大家分享一下，我对所谓网络消费的节日，”双十一”背后问题的思考。

一、试图去揭开”双十一”的面纱

自有网络零售这个新玩意以来，实质上，对于广大传统零售商而言，老是感觉网络零售是和自己不一样的，有一层神秘面纱的，甚至有人认为送葬的，其实，要是从一个产业的观点来看，任何的网络零售，照样是对消费者的服务，照样是以流转税为主体的商业模式而已，从本质上，不过是一个套着面纱的零售模式。（可以参见我没有写完的商业触网系列）

既然我认为网络零售不过是套着面纱而已，那么”双十一”作为一个网络零售的促销活动，也必然会具有传统零售的各种要素，下面我们也来试图对比一下。

以上是我简要列表对比传统促销活动和”双十一”促销活动的情况，我们其实可以发现，双方的问题，完全一样，都存在各种缺陷。（我并没有说假货的问题，一是从行业看，实体和在线，同样有假货问题，二是促销期间，假货的比例并没有显著增加）

我不知道，是否还有其他可以对比的要素，至少从我能够想到的里边，的确没有不同的地方，如有超出这里对比的要素，欢迎大家能够提出。

二、通过面纱，认识本质

刚才，我们试图揭开了”双十一”一点点的面纱，她基本上，可以讲与一般的促销活动没什么两样，那么，我们也就要试图来思考，为什么这个网络促销的大节日，没有再最开始就选择传统的节日，是怕竞争？是怕没有影响？还是也许有其他的一些考虑？（以下的思考纯属臆测，甚至我认为，最开始，在线零售商也许不是这样认为，但现在，也许有这方面想法）

一是中国传统节日特点所决定，我们受国务院假日办影响，全年的称的上节日的，其实不多，能够让消费者有消费欲望的，不过是春节、国庆两节而已，而这两节，春节大家返乡，城市人口急剧下降，在线零售的市场缩减严重，支撑体系（快递员）损失严重，这仗没法打；国庆消费者出国消费多，大型活动可能影响支撑体系（对市容要求高，快递街边堆场难度高）。还有如三薪等一些原因，影响在线零售，甚至实体零售的销售欲望。（君不见银泰打烊）

二是其他传统节日对于在线零售客户群认知度不高，我们除了传统的两个大节，还有端午，中秋，重阳等传统节日，但在线零售的消费主力，可以讲对这些节日并没有很大的认可度，的确不如mopper当年对死死团的认可，可以说，在大部分目标消费者看来，光棍节是一个认可度高于以上传统节日的日子。

三是各种洋节会有其他问题所左右，刚才说的是中国的节日，也许有人说，那作为在线零售而言，可以选择圣诞，感恩，情人等洋节呀，这个首先同样面临认知问题，而且最重要的是由于意识形态问题，也许有些人，有些声音，再宣传这些日子上不发声，造成根本不是一个中国企业所应该选择的日子。

假如从这些角度分析下来，我们也许会发现，在线零售，恐怕永远不会选择和实体零售共同的促销高峰来进行大规模，成体系的促销活动，”双十一”应该是他们在这种社会体系下，最好的选择。

三、现在再思考一下，”双十一”或者说促销，是否有意义？

通过上文，我们发现，”双十一”不过是一个完全一样的促销手段，而且是现有社会体系下，恐怕最适合在线零售的促销时间，那么，我们再来看，这个活动是否具有意义吧？

其实么，是否有意义这个问题，本身就不是很值得讨论，如果”双十一”没有意义，那么春节、国庆促销有何意义？欧美的黑五促销有何意义？香港、迪拜等城市消费节有何意义？实质上，都没有意义。假如要是否认”双十一”存在的意义，那么其实，所有的节日促销，都一点意义没有。当然，这些促销，必然是有意义的，黑格尔同志说过，存在的就是合理的，合理的也必然会存在（后一句其实是内涵，有同好么。。。。）。促销，无论对于实体还是在线，都是当然的有意义。

一是露脸的需要，总要让消费者多认知认知自己

二是跑流量的需要，哪怕是吹牛，刷单，也是个成绩

三是锻炼队伍的需要，每次活动，其实就相当于个拓展，团队协作

我个人认为，以上这三个需要，甚至超过赚钱的需要。

四、我对促销活动的看法

最后，我也就事论事一次，此段不谈专门”双十一”（当然”双十一”也是促销），仅谈下我长期以来对促销的看法。

（一）一个规范的促销市场，是对广大零售商、供应商和消费者最大的正能量

促销是最需要规范的商业活动，我们有过大量的黄牛倒券，踩踏至死，虚假促销，无不大量损坏各方的利益，这个经营活动，从某种意义上讲，应该是政府强力加强管控的对象，不是谁想促销就促销，谁想在何时促销就促销的，每次促销，都是对社会运行体系的一次考验，实体是对交通，警力等，在线是对供应链等。应该仿照发达城市，对促销的时限，品种，秩序进行更强有力的管控。

（二）必要的促销是必要的，不必要的促销是对品牌的伤害

每一次促销，其实都是对平时支持自己品牌的消费者一次巨大的伤害行为，我平时花100买你家东西，你促个销，我东西变80了，凭啥？（这也是我强烈反对对日常消费品促销的原因），大家可以看看那些国际品牌，是多么爱惜自己的品牌，他们是如何打折的，或者如何做活动的？非常值得大家学习。

（三）正确的处理促销与日常消费的关系

曾几何时，北京出现过光靠两节疯狂打折存活的企业（××××三折起，当年很猛的，一种社会现象，上千黄牛啊，现在混的狗屎都不如），我也听说过Inditex集团老大在中国时参观商场时，对国内一堆莫名其妙的品牌卖高价而不解。（当时中国区负责人回答，他们价格是假的，要节日打折才卖的出去，咱们zara的定价没错），也十分推崇很少打折的零售商，供应商们的选择。这些，其实都是无论实体还是在线，所应该汲取的，慎重打折其实应该才是商业企业长远的主流。