主题：跨境电商平台案例分析

近年来，跨境电商以开放、多维、立体的多边经贸合作模式拓宽了企业进入国际市场的路径，跨境电商有效降低了产品价格，使消费者拥有更大的选择自由，不再受地域限制。此外，与之相关联的物流配送、电子支付、电子认证、IT服务、网络营销等都属于现代服务业内容，这些得天独厚的优势，都大大促进了跨境电商的高速发展。一些跨境电商平台展现出了自己的特色和特点，在跨境电商的洪流中脱颖而出。

阿里巴巴

阿里巴巴平台有三个跨境网购业务——淘宝全球购、天猫国际和一淘网。淘宝全球购的商户主要是一些中小代购商，天猫国际则引进140多家海外店铺和数千个海外品牌，全部商品海外直邮，并且提供本地退换货服务。一淘网则推出海淘代购业务，通过整合国际物流和支付链，为国内消费者提供一站式海淘服务。阿里巴巴在进口购物方面采取海外直邮，集货直邮，保税三种模式。

立志为中国消费者扮演好全球买手角色的阿里巴巴，又开创了跨境电商领域的新模式。阿里巴巴和荷兰、韩国、泰国等国合作，在平台上开设国家馆，共同促进两国产业跨境电商的进程。在阿里巴巴的跨境电商策略里，通过聚划算渠道的爆发力，把消费者的需求激发出来，用短平快的速度推广和尝试新的品类和模式，然后再大规模引进，把运营的成本降下来，进入常态化的运营。

亚马逊

亚马逊中国推出海外购·闪购模式，依托保税区和自贸区的创新模式，主打自营进口爆款，这也是亚马逊在华跨境电商战略从1.0时代跨入2.0时代的开端。亚马逊推出三项升级举措，即“一号通中美”“一车载全球”和“一卡刷世界”，以实现与本地网购无差别的海外购物体验，包括各种方便的本地化支付方式，本地客户服务以及本地退货政策。亚马逊中国的海外购包括三种模式：直邮、直采和闪购。此外，“海外购”将进一步拓展选品覆盖国家，包括欧洲国家和日本等。同时，也将针对中国用户推出 “黑色星期五”海外购物节。

京东全球购

京东全球购采用B2C和B2B2C自营与POP商家入驻两种模式，提供定制化的配套服务。其中，自营模式是京东自主采购，由保税区内专业服务商提供支持;平台模式则是通过跨境电商模式引入海外品牌商品，销售的主题直接就是海外的公司。京东与法国、韩国、俄罗斯等开通“国家馆”的跨境电商业务，保证境外产品、物流配送和营销推广的官方资源支持。

京东通过主打全品类高品质产品、品质为低价护航、微信朋友圈营销玩起来、全平台生态链联动出击等策略，意图将“黑五”打造成由京东全球购引领的跨境电商狂欢购物节。而京东具备很强的供应链整合能力以及强大的物流配送体系，在正品与低价方面都有保障，从而为塑造用户口碑创造了基础条件。京东全球购在移动端还拥有在微信和QQ的渠道和流量入口，但整体优势并未显现。

小红书

小红书主要包括两个板块：海外购物分享社区以及跨境电商“福利社”。

社区分享社：小红书是从社区起家，海外购物分享社区已经成为小红书的壁垒。通过口碑营销形成一个真实用户口碑分享的社区 ，在结构化数据下的选品，积累了几百上千万用户的行为数据保证采购来的商品是深受用户推崇的。

“福利社”：小红书福利社采用B2C自营模式 ，直接与海外品牌商或大型贸易商合作，通过保税仓和海外直邮的方式发货给用户 。缩短了用户与商品之间的距离，大批量同时运货也能节省跨境运费、摊薄成本，从而降低消费者为买一件商品实际付出的价格。

小红书的优势是：在市场仍旧空缺、又有市场需求的大环境下，把更重分享、更重交流的跨境电商带上了社交因素。

洋码头

洋码头是一家面向中国消费者的跨境电商第三方交易平台。该平台上的卖家可以分为两类，C2C的个人买手模式和M2C的商户模式。洋码头通过平台模式整合供应链，提供直邮+报关清关服务，帮助国外的零售产业跟中国消费者对接，实现“直销、直购、直邮”。并且洋码头PC端和移动端的产品和运营模式都有明显的区分：

PC端——B2C限时闪购， SKU全部由海外零售商提供，零售商家的供应链及服务体系相对更加完善，更适合喜好一站式购物的用户。

移动端——C2C实时直播。洋码头移动app“扫货神器”，主要由个人买手实时直播海外打折商品，呈献给买家的是不断更新的SKU。

洋码头作为跨境电商的先行者，面对阿里、亚马逊等大电商平台的挤压，还是要在海外供应商、产品体验、用户体验以及物流方面下足功夫。

此外，网易考拉、苏宁、聚美优品、唯品会等电商也都纷纷挤进跨境电商业务。而随着电商大佬纷纷涉足跨境电商，大的电商平台已经吸纳了大多数国际零售商和品牌商入驻，而蜜芽宝贝之类的专业性垂直跨境电商则采取直采模式从母婴品类切入，同样缩短了供应链，用户定位也较为精准。但各跨境电商平台自身也面对困境重重，一方面原有团队对海外产业链认知度整合力并不高，负责跨境业务线的团队并不见得有创业公司强，即便有流量，转化也不理想。而供应链问题是所有跨境电商的共有困境。

虽然跨境电商已经成为国内电商行业的新爆发点，但数据显示，2014年中国从业跨境电商超过20万家，平台型电商也超过5000家。行业不断放大的同时，跨境电商在模式与产品上，面临同质化严重的现象，跨境电商也曾出现过数轮以资本投入为支撑的价格补贴战。而目前跨境电商的竞争中，关键点在于品类的丰富性和消费人群的规模化，跨境电商的未来之路还很艰难。

长益科技 杨清牧、宋纯薇