当下销售状况不理想，整体销售低迷，促销无疑被当成一针强心剂，以为一针下去就可见到疗效。所以，经常见到这样的情景，一排货架挂满促销标签，通道里摆满了促销花车，这些展示向消费者不停地招手——多买点，多买点。面对琳琅满目的促销商品，消费者似乎不买账，依然故我。
一位采购经理曾抱怨，卫生纸陷入了恶性循环，做促销时消费者就囤货，不做促销就无人问津。
消费者比我们想象要精明得多，他们知道什么时候该下手，什么时候该等待。与其这样与消费者周旋，不如耐下心来仔细琢磨消费者的购物习惯。
消费者在决定购买一件商品时，会因为促销的吸引而增加整体购买量吗?回到上文提到的卫生纸案例，一个家庭需要的卫生纸总量是不变的，促销时囤下大量商品，但家庭成员不会因为购买数量的增加而额外增加使用量。这从另一个侧面解释了采购经理的抱怨：一个店铺面对的消费群体大概是一定的，当商圈内的消费者因一次促销活动囤了大量卫生纸后，在一段时间内不会购买这类商品，等到下次促销活动时再次囤货，长此以往，就造成促销时卖货、不促销不销货的窘境。
其实，卫生纸的促销活动并没有引发大量额外销售，只是提前挖掘了后续销售，卫生纸的销售总量并没有得到实质性大幅提高。
由此可见，选择促销品时应仔细斟酌与考量，什么品类适合做大量促销，什么品类不适合做大型频繁的促销。
消费者面对商家的促销，有两种行为方式，一是促销刺激消费，引起销售增长;另一方面，是非促销因素引起的消费，也就是说促销并不是引起实质性增长的主要因素，前文提到的卫生纸就属于这个情况。
下面就促销刺激消费和非促销因素引起的消费分别详述，或许能为今后促销活动的组织提供一些借鉴。
一、促销刺激消费
通过促销提升整体销售额，但提升销售并不只能为了眼前的提高，以牺牲后续销售为代价，要以提高品类整体销售额为目标。
如果想通过促销刺激消费，细细分析，无外乎是两种情况。
一种情况是增加额外的消费者，如果没有促销活动消费者不会购买此类商品。作为一名普通的消费者，经常会有遇到这种情况，逛了一圈超市回来，发现购买了许多没有在购物清单上的商品。为什么会出现这种情况，大多是受了现场促销的吸引。这也是商家大量做促销活动的原因之一，希望会吸引到额外的消费者。
究竟哪些商品做促销能增加额外的消费者呢?举一个例子，比如巧克力促销，一些消费者看到后放入了购物车，但他们之前并没有明确的购买巧克力的计划，看到促销后，才引发了购买动机。这些顾客是促销活动吸引的额外增加的消费者。
另一种情况是老顾客因为促销购买了更多的商品。相当于顾客没有增加的情况下，增加了购买量。比如，本来打算购买一箱牛奶，现场POP提示，购两箱赠一箱，于是很多消费者买了两箱，增加了购买量。这样的促销方案为了激励消费者购买得更多，通过销量的增加来提升销售额。
一个促销案大都希望达到既吸引新的消费者，也能增加购买量的目标。
二、非促销因素引起的消费
这是指，促销不是主要因素，不管有没有促销活动，消费者都会购买。就如前文提到的采购经理的困惑，不管店铺做不做促销，消费者都需要购买卫生纸，因为这是生活必须品， 促销只是引发了消费者的集中大量购买，所以才导致了卫生纸销售的恶性循环——不做促销不销售。
因此，在组织促销前要试图了解顾客：顾客是怎样到达店铺的，这或许决定着他们的购买量;他们手中大约有多少资金可用来购物，这决定着客单价;有没有购物清单，这预示着有无随机性购买的可能性，这些分析帮助店铺了解顾客真实的购物需求。
非促销因素引起的消费，有两种情况。一种情况是对促销不敏感，购买行为不受促销的影响。这主要取决于商品和人。有一些商品做促销后销售效果并不明显，价格、买赠这些活动方式，没有引发大量销售，一些高端商品具有这个特质，如进口食品，虽然做了促销推广，但并不能和普通商品一样引来爆发式增长。也有一些消费者，对价格不敏感、较理性，不管有没有促销推广，都不会打乱购物计划——需要的商品必定买，不需要的商品，再便宜也不购买。
非促销因素引起的消费，另一种情况是对促销敏感，促销能吸引购买。一种商品做促销后，引发了大量购买，店铺的经营者要看到销售冲高背后的影响。大量购买隐藏着三种原因，一种是因为促销，使购买品牌发生了转换，比如一位消费者准备买一瓶海天牌酱油，但到了卖场，发现巧媳妇在做促销活动，于是就选择了巧媳妇酱油，商家看到的销售数据是促销提升了巧媳妇酱油的销量，这里面隐藏着品牌转换的因素;另一个原因是因为促销，消费者及早储备了一部分商品。还借用上面的例子，消费者本来打算购买一瓶酱油，看到有促销活动，直接购买了三瓶，本来消费者平均一个月要到店里购买一瓶酱油，集中囤货后，三个月都不会再到店里购买酱油，相当于减少了消费者到店的频率;第三个原因是因为促销，消费者既发生了品牌转换也囤购了商品。这类消费者的忠诚度是最低的，他们是促销的拥簇者，对店铺和品牌都没有忠诚度。
通过以上分析可看出，卫生纸、酱油、洗发水这些生活必需品在做促销时虽然能引发大量销售，销量增高的背后却有品牌转换和储备囤货的隐忧，这些无疑会降低消费者对一家门店的忠诚度。
2015-12-25 00:31被设为精华，积分加20，金币加4- 该帖于 2015/12/24 9:27:00 被修改过
