主题：从苏宁苏果的掐架聊到网络病毒营销

尽管我对苏宁这两年的电商转型战略并不是非常看好(请参考笔者专栏的“3C家电的转型”)，但我这周为苏宁的卖年货营销喊了一次好，(请参考笔者专栏：“节前大掐架，苏宁苏果这段子拼的…又是一场双赢营销?“)。原文写的过于简单， 笔者还想再深层次的来探讨一下这次针对春节年货的营销，抛砖引玉来引发更多专家们对于网络营销传播性，春节年货网络营销，以及网络营销有效性的探讨。

吸引笔者的原因很简单，这个营销好玩，年轻，充满动力。 它用一根搅水棒在零售商的年货营销中惹出了一片大波浪，网民们纷纷转发苏宁和苏果之间的段子图，似乎临近过年的气氛都被这段子搞的欢乐无比起来。节假日零售旺季是美国零售商非常看重的一块，在美国通常是在十一月十二月过完元旦之后就算节假日零售旺季的结束。但在中国，因为有了春节，整个节假日的零售旺季就被延伸了。春节的零售旺季在线下可谓是轰轰烈烈的，红色元素妆点，无数喜庆的商品堆头在实体店中被放置的热闹非凡，而线上，除了炒货类商品，可能受限于物流，大电商平台，真正发力于线上的并不多，更别说搞这种类型的营销活动了。相比于双十一从线上到线下铺天盖地的电商广告而言，这种在春节的营销尝试无论结果如何，都是一种电商零售在年货类商品发力的大胆试水。

也有人评论苏宁的营销不够高大上，到处挑事，不能显示大公司的气派。而笔者只想说，一个能在互联网上被快速传播的段子，高大上是很难有市场的，只有“好玩”才能被病毒式传播，这是互联网传播的特性，也是越来越多挂靠在互联网做营销所迸发的特质。其实，对于笔者这种已经不关心纸媒的读者来说，苏宁原先在线下的挑衅广告其实是蛮无效的，却多少具备了一点网路营销的特质，这可能和苏宁目前是被浓重的参入了电商基因有关。然后， 由于苏果和线上媒体的参与， 这个营销被传播到了网络，于是被众所周知了。无论它是否起到了实际网站的售卖转化率，从传播的广泛性来说， 营销的其中一个传播性目的达到了。

“好玩”+“病毒式被迅速传播”+“快速被遗忘”， 这些是网络化事件营销的特性。

谈到网络营销，大家似乎只被关键字，搜索引擎，转化率这些数字化的词汇所吸引，而忽略传播性的重要。其实，这是非常本末倒置的。没有传播性的营销，本身就是缺乏了营销的根本。

在线下媒体，传播性是通过广播媒体(电视+收音机)，交通媒体，纸张媒体等被广泛传播， 它是一种一对多的传播，通过一个特定媒体源传播到被众多受众体，在被传播时，常常会受到同类传播的干扰，比如肯德基的电视广告同时间和麦当劳的电视广告前后被播出，有可能是需要触及的消费群体，更有可能是并非需要触及的消费群体，企业可能需要为此投入大量的营销费用。

网络营销则有很多不同，它更多有一种自发性，被触及群体的自发性病毒式传播，是一点对多点，多点对更多点的几何级别的传播方式。美国著名的电子商务顾问 Ralph F. Wilson 博士曾将一个有效的网络病毒营销战略归纳为六项基本要素，一个病毒性营销战略不一定要包含所有要素，但是，包含的要素越多，营销效果可能越好。

这六个基本要素是：

* 提供有价值的产品或服务;

* 提供无须努力地向他人传递信息的方式;

* 信息传递范围很容易从小向很大规模扩散;

* 利用公共的积极性和行为;

* 利用现有的通信网路;

* 利用别人的资源。

过于学术的病毒式网络传播研究我们暂且不在这里讨论，再回到苏宁的这次年货营销事件上来。 正如笔者在前文所说，苏宁的这次营销从线下开始就充满了网络营销的基因，其中最为重要的一块就是“好玩”，如何定义“好玩”这个词?从网络病毒营销而言，“创意+有趣”是非常重要，要做别人没有做过但又引起被传播者自发性传播的事情;“八卦”对于传播者同样重要，这利用了大众对于窥探心理的把握，在苏宁的网络营销中，还往往带有“挑衅”，无论是往年对于淘宝京东的挑衅，还是这次对于苏果沃尔玛京东的挑衅，吵架永远是中国人最爱凑热闹的一个业务活动，当然，这也可以被挂名“有趣”。 吵架有输有赢，吵架的双方和事件的被大众认知和关注却往往是另一个被大家忽略的网络传播的特性。在这点上，苏宁已经不止用过一次了，可谓缺乏了一点创意，但屡试不爽却也实在独显对于中国人爱看吵架这一心理特征把握的准确型。

同样，网络病毒式营销还有一个特质就是迅速传播性以及快速遗忘性，在传播过程中，如何带动网站的销售转化率，没有苏宁提供的数据无法得到评估。但这不影响苏宁做为互联网公司在营销上的不断努力和持续发力。

最后，再次强调，网络零售公司的根本还是商品和服务，缺乏立足之根本，再好的营销，再有传播力的营销，也有可能是水中一飘花，仅供传播者一笑而已。