三年前，很多中国人并不知道兰芝还有个更高级的姐妹品牌雪花秀，它们的公司名字叫做爱茉莉太平洋；也不知道LG除了卖家电，还是韩国仅次于爱茉莉太平洋的第二大化妆品品牌。
现在在上海，你很容易就找到一间爱茉莉太平洋旗下Innisfree（悦诗风吟）品牌的化妆品专卖店，LG旗下的The Face Shop（菲诗小铺）更成为女性消费者耳熟能详的品牌。过去一年，韩国化妆品品牌在中国取得了欧美同行们望尘莫及的高速增长，甚至改变了中国化妆品市场的格局。
2015年，韩国化妆品对华出口额同比猛增一倍，出口额突破10亿美元大关。全球最大的化妆品集团欧莱雅去年在中国的营收增速为4.6%，为其在华经营历史中最慢增长；而韩国LG化妆品业务2015年在中国的市场销售比上一年增长了近200%；在以中国为主的海外市场，爱茉莉太平洋2015财年收入上涨44.4%。受益于中国的高增长，爱茉莉太平洋旗下的雪花秀品牌去年全年销售额首次突破1万亿韩元（约合人民币52.9亿元）。
“2015年，可以说是中国化妆品市场格局改变的一个转折点。”赛思资本创始合伙人、日化天使投资人夏天3月3日在接受澎湃新闻记者采访时表示。
虽然化妆品市场上的韩风已经刮了近五年，但以往在中国的市场份额并不高，“以前有句话叫‘韩风不下江南’，他们在北方销售相对更好。”夏天说。
事实上，爱茉莉太平洋早在上世纪90年代就在进入中国东北三省市场，销售旗下中端品牌 “梦妆”，相对高端的兰芝品牌则在2002年便进入中国市场；LG则是从20年前便开始了在中国的生意，在化妆品专营店销售中端品牌“蝶妆”，旗下高端品牌“WHOO（后）”进入中国也有10年时间。
“在过去很多年内，我们对中国市场的投入受到了限制”，LG生活健康贸易（上海）有限公司董事长洪性河3月3日向澎湃新闻记者坦言，虽然进入中国多年，但韩国品牌在中国的认知度并不高。来到中国近三年时间的洪性河目前是LG在中国化妆品业务及日化业务的负责人，他几乎是亲历了韩国化妆品在中国的异军突起，“过去我们每年的增长大概只有10%-20%，但从2014年下半年开始增速加快，达到了30%-40%。”
韩流在中国的流行以及韩国游的兴起，被普遍认为是韩国化妆品在中国跨越式发展的最大原因。这点，洪性河也不否认。
三四年前，韩剧、韩国的音乐引领的韩流风潮席卷中国，把韩国的化妆品也一并带入中国。2014年，《来自星星的你》在中国热播后，女主角全智贤在剧中所使用的化妆品全部成了网络上的爆款。“韩星给韩国化妆品作了很好的’免费广告’。”洪性河表示，也是从那时起，LG决定加大在中国市场的投入，目前LG中国化妆品销售收入的20%用于市场推广。旗下高端品牌“WHOO（后）”的销售终端从三年前的40个增至目前的120家，今年计划进一步扩大到150家。
2014年下半年，爱茉莉太平洋在中国最重要的投资——斥资7.5亿元兴建的上海嘉定工厂竣工投产，期望中国销售占全球收入的份额从当时的10%提高至2020年时的28%。旗下的Innisfree（悦诗风吟）自2012年4月进入中国后，至今年1月线下直营专卖店数量已经超过200家。去年一年，爱茉莉太平洋在现有的五个品牌基础上，又先后引入了两个新品牌进入中国。
在日化专家谷俊看来，韩妆在中国的流行，得益于它踏准了这一波化妆品发展的节奏。
“喜欢韩国化妆品的更多是年轻消费者，因为韩国化妆品大多性价比高，且更新换代频繁，引领时尚潮流，符合年轻人的消费习惯，譬如BB霜、气垫粉饼等都最先从韩国开始流行。”谷俊说。
中国电子商务加速发展，消费渠道的变化也给了韩国化妆品迅速发展的机遇。定价不高的韩国化妆品并不仅限于门槛更高的百货商场为销售渠道，例如Innisfree（悦诗风吟）进入中国后，便以线下专营店为主渠道，同时拓展线上销售渠道，后者让品牌有机会接触到更多目标消费者。
也有观点认为，韩风的兴起于本土化妆品品牌的助推也不无关系。近年来，中国涌现出若干乍一看是来自韩国、实质是本土的化妆品品牌，早期也都用韩国明星作为广告代言人，间接推介了韩国品牌。
夏天则表示，韩国品牌在中国的兴起还与中国消费者个性化需求的增加有关，“就像满大街都出现了LV 包后，大家开始寻求一些更小众的奢侈品品牌一样，当人人都在用兰蔻、雅诗兰黛时，你就感受不到优越感，这时出现的一些其他品牌更容易满足人们的猎奇心理。”这也同时解释了日本资生堂那些还没有进入中国市场的品牌却在中国非常火。
在中国市场形成知名度后，韩国化妆品企业也开始改变初入中国时以中低端产品为主的发展策略，开始向高端发展。
“以前去韩国的中国人大部分为学生，消费力并不高，旅行社带游客去的购物点也都是性价比比较高的地方，而不是高档商场。”洪性河认为，这是造成之前中国人认为韩国化妆品比较便宜的原因，但事实上LG在韩国，高端产品才是化妆品收入的主要来源。以宫廷韩方为卖点的“WHOO（后）”平均消费额超过2000元，也有售价高达五六千元的单品。
洪性河表示，未来LG 在中国的发展策略也以高端为主，一两年内会陆续引入一两个新的高端品牌，最终在中国市场形成三四个产品矩阵。除了同时在天猫开设旗舰店外，线下渠道仍然会首选中国排名靠前的百货商场，从而竖立起高端的品牌形象。
选择向高端发展，是基于对中国化妆品市场发展趋势的判断。洪性河认为，中国中低端化妆品市场的竞争会越来越激烈，竞争不仅来自于欧美化妆品集团，更来自于中国本土品牌。
据了解，目前以单品牌的销售额计，例如相宜本草、韩束等中国本土品牌的销售规模也已经达到10亿元的级别，几乎要赶上欧莱雅旗下美宝莲的销售规模。
“中低端产品最重要的是成本和渠道，从渠道来看，中国企业显然更了解中国市场。”洪性河表示，和中国本土品牌相比，外来品牌的优势将集中在高端领域，“高端品牌的形成，需要更长时间的积累，高端产品的包装、门店设计、VIP客户管理、产品味道、使用后感等，任何一点都有更高的要求。”韩国品牌希望用韩国独有的“韩方”制胜与欧美大牌的竞争，譬如WHOO（后）最大的卖点就是“宫廷韩方”。
和LG的策略类似，去年爱茉莉太平洋引进的两个新品牌均定位高端，包括高端功能性美妆品牌“IOPE艾诺碧” 和高端洗护品牌“吕”，其高端品牌雪花秀打的也是“韩方”的卖点。
中国的化妆品市场格局在2015年已经发生了改变，过去是欧美垄断，现在是日韩引领风潮，但夏天认为，未来主导市场的，最大的可能是本土力量，“在未来10-20年，中国应该会出现本土的高端品牌。”
对此，洪性河也有同感，他认为，外资企业的进入也为中国本土企业培养的大批化妆品研发人才，中国本土品牌通过不断的模仿和摸索，也会逐步向高端发展，“20年以前，韩国百货商场的化妆品也都是欧美及日本，后来本土品牌才慢慢进入，现在韩国品牌也开始向欧美进军，未来中国本土品牌的实力未来也会不断壮大。”
（澎湃新闻记者 宦艳红）
