未来购物中心将进入运营驱动时代
运营是个老话题，无论是百货、超市、便利店还是购物中心等等，任何业态都有运营部门的职能设置。但运营的终极目的是什么？运营究竟应该怎么做？运营在整个经营管理过程中是否得到了足够的重视？
这里仅针对购物中心的运营管理展开论述（各业态之管理细节不同，但逻辑是相通的）。
运营的终极目的：通过整合商场资源，在成本可控的前提下有效提升营收能力。说白了，就是赚钱，为商场增加收入。
首先，我把运营工作分作两个管理层面：基础管理与营销管理。
一、 基础管理
所谓基础管理，就是所有商场运营部门对商品、环境及人员的日常管理工作。
具体包括开闭店管理、晨会管理，通过巡场对商品陈列、商品质量、环境卫生（卖场天地壁、洗手间、安全通道等）、DP点、POP、吊旗等处的管理；同时需要对一些基础工作制定必要的管理流程，通过流程与表单做规范化的管理……
因为这些都是所有商场的运营部门每天在做的事情，这里就不多说了。
二、 营销管理
这部分当是购物中心运营的核心工作，也就是如何通过运营来提高商场的营收额。
说到为商场赚钱，运营负责人首先要有两点根本意识：一是以目标为导向，二是要关注运营成本，也就是投入产出比。
毕竟，在考虑如何增加收入的同时考虑所需投入成本的回报率以及回报期是一个运营负责人所应具备的最基本素质。如果没有这两点，那么运营就只能永远停留在基础管理的层面。
商场想要增加营收，自然离不开商品促销，这就涉及到运营和企划两个部门联动，而其实商场的整体营销策略需要三个主要部门的联动配合，即运营部、企划部、招商部。
如果这三个部门之间配合不够紧密，就可能造成这样的结果：在促销活动中运营只是在配合企划、企划只专注于方案，而招商就只是为了完成招商填场的任务……，至于促销活动是否能带来实际的效益增长、活动方案的目的性是否足够明确以及所投入的成本是否在预期内得到回报、招商是否契合了商场整体定位及经营的需要等问题反而被遗忘掉。这种现象其实是比较普遍存在着的。
所以，运营工作对从业者的综合能力要求比较高。既要有全局观念，又要时刻关注细节；既要懂管理，又要懂经营，还要懂商品、懂陈列、懂数据，还要懂部门间的横向配合、懂商户的关系管理；还有一点，就是移动应用技术对商业的支持越来越紧密的环境下，运营人还要懂一点技术应用层面的东西，起码要懂得应用层面的业务逻辑……，否则，就无法把控越来越复杂的运营环境！
前面讲的基础管理工作与营销管理工作是互相穿插同步进行的，但是如果基础工作没做好则营销管理无从谈起，而如果只做基础不做营销的话，也就失去了运营的真正意义！
购物中心运营之营销管理的主要细节工作：
1. 服务具体化；
2. 促销活动管理（企划支持）；
3. 商户关系管理；
4. 信息反馈机制的管理；
5. 场地活动管理（企划支持）；
6. 广告位租赁管理（企划支持）；
7. 移动营销管理；
8. 数据化管理；
9. 流程化管理；
10. 精细化管理；
下面就以上各项做分别阐述：
服务具体化：这里先要理清两个观点，一个是服务并非仅仅限于客服、导购等一线人员，而是公司全体人员都要纳入服务体系之中；另一个是服务的对象并非仅限于针对顾客，还有公司同事间的互帮互助也要纳入服务体系。道理很简单，只有建立起良好的人文环境，让每个人的心里都充满阳光，才能把温暖带给每一位顾客。所以，要把服务提升到树立公司整体形象的层面上。
服务具体化的意思就是要把服务工作以及所需提供的具体内容落实到每一个岗位。比如保洁员在打扫卫生的时候是否可以做到扫地不起灰尘，是否主动给顾客让路（而不是让顾客绕着保洁员走），当顾客有其他需求的时候（比如帮助顾客拍照）保洁员是否可以提供专业的服务。而这些都是建立在公司前期提供必要的培训基础上（培训扫地不起灰尘的方法，培训目前主流手机以及单反相机的拍照使用方法，培训不同场景下的服务礼仪等等）。保洁员尚且可以要求这么多，客服人员、导购员、保安员、商管等等都可以展开去想，每个岗位到底能为顾客提供哪些增值服务……
促销活动管理：运营是掌管整个现场的部门，所以活动方案一经定稿，在执行阶段运营就要起到全面主导的作用（而非仅仅是配合企划部门）。在方案拟定阶段，运营、企划、财务、资讯各部门要分别就一些活动细节做充分沟通，而运营经理要充分了解活动中的每一个细节，而后对下属做工作安排，以保证能够取得最好的活动效果。
商户关系的管理：这也是运营部工作当中非常重要的一环。多与商户沟通，掌握商户的销售数据并帮助商户做经营分析，帮助商户解决一些实际问题……这样不仅能取得商户的信任，也能在活动配合以及租费缴纳方面得到商户的有效支持。商户管理中最要不得的做法是依仗手中的权利，以权谋私对商户吃拿卡要，甚至以公司利益为交换来取得自己的利益……，这样就必然会贬损公司形象并损害公司的利益！
信息反馈机制：包括建筑、设备的损坏（或隐患），包括商户对公司政策的反应，包括经综合分析之后认为不适合在本场继续经营而需要更换的品牌（说明原因）等等，良好的反馈机制不仅能及时发现问题，更能让公司迅速的修正错误解决问题。
场地活动管理与广告位租赁管理：这两项工作也是运营与企划部门交叉的工作，不论公司如何安排，运营部门都要起到积极协调商户配合以及全力维护现场经营环境的作用。
移动营销管理：对几乎所有实体店运营人员来讲，这都是一门新功课。但时代毕竟发展到这个阶段，移动技术将越来越广泛的应用于商业各个领域，所以掌握这门功课将成为运营人员必须面对的事情。如前面所说，若想掌握这门功课，首先必须搞清它的业务逻辑，也就是移动技术与商场运营之间需要建立哪些关系？移动技术能为运营解决哪些实际问题？从善于提问题入手永远不失为一个很好的学习方法。以前见过很多做运营的人只要遇到跟软件系统有点关联的问题就以不懂为理由推脱，而且认为自己不懂是天经地义理所应当的！熟不知这里面有些东西是做为一个运营人必须要懂的。而更多的人直到现在还没有理解的是，对于资讯系统方面的知识或能力掌握的越多，其对运营工作所能提供的帮助就越多，而且是远远超出想象的。如果把以前的商业叫做“传统商业时代”，那个时候对于不懂资讯的人来说充其量是个不够完美的运营人，而对于以后的“新商业时代”，如果还不懂资讯的话，可能就是一个不合格的运营人了。
数据化管理：早在2004年，我跟同行一起讨论问题的时候就提出过“用数据反过来追踪业务流程”的问题。数据对于业务支持的重要性现在已经不用多说了。只是不清楚现在还有多少商场的运营负责人看不懂数据甚至根本就不看数据！如果这样的话，“目标”就无从谈起，那还谈什么以目标为导向？
流程化与精细化管理：把这两项放在一起说，是因为本是一个问题的两个层面，首先对每一件工作都要有严谨周密的作业流程，然后要对流程中的每一个环节、每一处细节执行到位，这样才能以小见大，逐步全面提升公司整体的管理水平。
大家注意图中下面的两个支撑点，圆盘很大但支点很小，意在提醒经营者要时刻关注这两点，稍不留意，这两个支撑点就可能随时失控，导致整个营销体系的倾覆。换言之，离开了“目标导向”与“成本控制”，你的营销就可能变为不赚钱或者赚不到钱的营销。那么，营销的意义又何在呢？（这里强调的成本控制不是不花钱，而是时刻关注“投入产出比”）
运营管理涉及到整个商场的方方面面，还有很多细节工作。还有很重要的一点，就是良好的运营对招商工作的支持是不容忽视的！品牌商进驻不仅仅看你的项目以及地理位置，更主要的是看商场整体的运营水平，毕竟人家是来赚钱的。
总体来说，购物中心从以往经历过的业态驱动、品牌(招商)驱动、规模(体量)驱动，很快就将过度到运营驱动。目前电商对实体店的冲击有目共睹，而阿里、京东等电商大佬也将走到线下开始布局实体店，所以，未来购物中心的经营管理将越来越体现出运营的重要性，也越来越依赖于整体运营的能力，将更加体现“招商是基础、运营是保障”的思想，同时对运营人员的职业水准也提出了更高的要求。
| 附件下载区： 鼠标左键单击文件进行下载
附件： |
