中国内地消费水平不断提高，加上与国际商务交往越趋频繁，在职男女越来越注重个人仪容，内地护肤品及化妆品的市场增长潜力不容忽视。根据欧睿讯息谘询有限公司的预测，2016-2019年，中国内地护肤品及化妆品市场的零售额平均将按年增长12.8%，比全球的6.0%要高。预计到2019年，中国内地护肤品及化妆品市场的零售额将达2,870亿元人民币。
为了解中国护肤品及化妆品市场的特点和发展趋势，贸发局于2015年10月至12月，在内地进行企业访问、消费者座谈会及网上消费者问卷调查；深入探讨内地消费者对护肤品及化妆品的消费观念及需求特征、购买的考虑因素及渠道。本文将集中分析中国女性消费者对化妆品的消费观念及需求特征。
年轻受访者化妆比例较成熟受访者高
这次调查中，受访女性分为年轻(20-30岁)和成熟(31-45岁)两个组别。当中年轻受访者(88%)有化妆习惯的比例比成熟受访者(83%)高。座谈会的受访者表示，在平常日子会倾向以“淡妆”为主，但在出席重要的场合时(例如宴会、与商业客户会面)会以“全妆”赴会。
年轻受访者认为化妆是表现自己和取悦自己的方式之一，不单纯因工作或特殊场合的需要。整体而言，有27%的受访者表示“每天都会化妆”;大部分(59%)的受访者表示在“有需要的场合才化妆”;14%的受访者则表示“不用任何化妆品”。
虽然化妆的习惯在内地逐渐普及，但可能化妆不是日常生活必须的，所以消费者的购买力在某程度上会影响她们的化妆习惯。调查显示，受访者家庭月收入越高，表示“每天都会化妆”的比例也较高。
家庭月收入20,000元以上的受访者表示“每天都会化妆”的比例较整体平均比例高;相对地，家庭月收入20,000元以下的受访者在“有需要的场合才化妆”的比例较整体平均比例高。
拥有不同功能的化妆品以备不时之需
整体上，受访者平均使用4.7种化妆品，最常用的化妆品包括BB霜/CC霜(57%)、卸妆产品(46%)、隔离霜/防晒(44%)、口红(37%)和粉底(34%)。年轻受访者使用BB霜/CC霜、卸妆产品、隔离霜/防晒的产品比例较成熟受访者明显高。
座谈会中的受访者表示，化“淡妆”需要3种最基本的化妆品，而化“全妆”所需要的化妆品接近10多种;所以她们拥有不同种类的化妆品以备不时之需。
另一方面，化妆品也受到季节和潮流文化的影响，例如秋冬季节需要使用较滋润和保湿的粉底液，而春夏季节所用的粉底液质地则较清透和轻薄。
整体的妆容也需要与服饰配合，例如口红和眼影的颜色要配搭得当，因此受访者往往拥有超过一件具同样功效的化妆品。以口红为例，有受访者表示拥有超过6支口红;另有受访者表示受韩国电视剧影响而购买女主角使用的口红品牌。
化妆首要原因：“让自己更漂亮，增强自信心”
调查显示，不论任何年龄组别、城市、家庭收入的受访者都认同“让自己更漂亮，以增强自信心”是化妆的首要原因。家庭月收入越高，越多受访者认同“化妆体现个人形象和品味”，也是“对他人的尊重”。
座谈会中一些受访者表示，只要外出便必须化妆，加上现时的化妆品功效全面，使用方便快捷。例如市面上的BB霜/CC霜普遍已包含防晒功效，与其只涂防晒霜不如使用BB霜/CC霜，既可以防晒又可以修饰脸部肤色。
“产品功效”是选购化妆品时的首要因素
整体上，受访者选购化妆品最主要的考虑因素包括：“产品功效/效果”(66%)、“品牌”(64%)及“口碑”(60%)。年轻受访者较易受到“口碑”和“价格”因素影响，而成熟受访者则较受“天然/有机/草本植物”和“高科技/生物科技研制”的因素吸引。
相对整体受访者，家庭月收入20,000元以下的受访者较受“价格”因素影响;家庭月收入20,000元以上的受访者则对“品牌”、“品牌来源地”、“产品产地”和“宣传”因素较敏感。
座谈会中一些受访者表示，由于每天都会化妆，若使用非知名品牌的化妆品，会担心对皮肤造成不良影响，因此会倾向购买知名品牌的化妆品。数据显示，受访者的家庭月收入越高，“品牌”作为选购化妆品时的考虑因素便越重要。家庭月收入40,000元以上的受访者表示“每天都会化妆”的百分点(42%)比整体(27%)要高，而“品牌”亦是她们最重要的考虑因素。
座谈会中亦有一些受访者表示，对于外出时补妆所需的产品(例如口红、压缩粉底、胭脂等)，她们倾向购买国际品牌的。因为化妆品可能有需要展示于别人前，若是使用不知名的品牌会感到尴尬。因此，对于一些需要随身携带的化妆品，受访者很多时会同时选购知名品牌。
喜欢品牌的套装系列
调查显示，受访女性使用化妆品的特征与护肤品相似，她们都喜欢跟随品牌的建议整套使用。整体上，28%的受访者喜欢使用品牌的套装系列，可能与品牌经常以套装的方式推出新产品有关。例如春夏系列的粉底液、碎粉、压缩粉底套装;彩妆系列的胭脂、眼影、口红、指甲油等套装。
较多的受访者(50%)，会在品牌套装系列产品的基础上，添加其他品牌或相同品牌的其他个别产品使用。只有22%的受访者喜欢自己配搭不同品牌、不同系列的产品使用。由此可见，受访者心目中偏好某些化妆品牌，对品牌的忠诚度颇高。
全新品牌需有创新产品或化妆主题才能吸引消费者
整体上，52%受访者只会购买某几个固定品牌的化妆品使用。34%的年轻受访者表示会购买和尝试不同品牌的化妆品，成熟受访者(28%)的尝新意欲较低。不过当一些新品牌/新产品推出目前市场没有的产品(例如气垫BB霜和双色口红)，受访者认为只要新品牌/新产品吸引，她们亦不抗拒一试。但是否会持续购买，则需要视乎品牌/产品的品质和效果。
整体而言，受访者对化妆品品牌有一定忠诚度，因此当一个全新的品牌进入内地市场时，要有创新的产品或新颖的化妆主题才能较易吸引消费者的注意。以粉底液为例，传统上粉底液是液体的状态，近年一些品牌推出啫喱状、泡沫状的粉底液，藉以吸引消费者的目光。
至于化妆主题，除了季节性和节日性的化妆主题，一些品牌会藉着特别的化妆主题作为宣传策略。例如某品牌推出新系列的口红时，以“花瓣唇”为主题，并举办相关化妆技巧的工作坊吸引消费者。不过，最吸引受访者购买新品牌的因素是品牌推出“更具针对性的产品”(65%)，例如针对不同年龄和皮肤特质的化妆品。
最常购买韩国和内地的化妆品品牌
近年，韩国文化和潮流在内地十分受欢迎。整体上，受访者购买韩国品牌化妆品(31%)的百分点比内地品牌(24%)高;而购买日本、欧洲及美国的品牌共占42%。
年轻受访者中，有35%表示最常购买韩国的化妆品品牌，其次是内地品牌(24%)。成熟受访者也是最常购买韩国的化妆品品牌(27%)，其次是内地品牌(24%)。值得留意的是，成熟受访者购买美国(12%)的化妆品品牌，明显地比年轻受访者(7%)高。
进口化妆品品牌的售价较内地品牌高，所以消费者的购买力在某程度上影响消费者的选择。若以家庭月收入作为区别，家庭月收入12,000元以下受访者最常选购内地化妆品品牌，家庭月收入在12,000元以上的受访者最常选购韩国品牌的化妆品。
若以化妆品的产品价格作为区别，家庭月收入在12,000元以下的受访者购买粉底液和口红的平均价格分别约236元和171元;家庭月收入在12,000元以上的受访者，购买粉底液和口红的平均价格则分别约345元和261元。
从访问内地护肤品和化妆品的代理商了解到，内地消费者对不同国家或地区的护肤品和化妆品品牌，即使未曾尝试该品牌的产品，都已形成一定程度的观感印象。举例来说，消费者普遍认为瑞士的品牌专注于医学美容;美国品牌产品配方较先进;日本品牌专注美白功效并更适合东方人的肌肤等。
整体上，女性消费者购买化妆品的3个主要因素有：品质有保证/口碑好(67%)、性价比高(57%)及有专用配方/产品独特(36%)。最常购买韩国品牌化妆品的受访者中，有70%表示因为品质有保证/口碑好。而最常购买内地品牌化妆品的受访者中，性价比高(72%)是最主要因素。
总结
这次调查显示，化妆的习惯在内地逐渐普及，特别是年轻的受访者，她们化妆的比例较成熟受访者高。虽说化妆是对别人的一种尊重，但受访者更认同化妆是一种“让自己更漂亮，增强自信心”的方式。
整体上，受访者选购化妆品时首要的考虑因素是产品的功效。但受访者的家庭月收入越高，“品牌”作为考虑因素便越重要。对于外出时需要用的化妆品，由于可能有机会展示于别人前，受访者会倾向购买国际品牌。
整体而言，受访者对化妆品品牌有一定忠诚度，因此当一个全新的品牌进入内地市场时，需要有创新的产品或新颖的化妆主题吸引消费者。若品牌能配合新产品举办相关的化妆研习班，相信更能引起消费者的兴趣。
（香港贸发局）
