创建大单品品牌的四大要素
上海超限战营销咨询公司总经理 《大单品突破》作者 沈志勇
中国式品牌创建的四大要素：大单品+营销模式+核心价值+附加价值
《大单品品牌》一书所创造和总结的“大单品品牌核变创建模式”，提出了一个与其他品牌创建理论不同的理论，那就是：中国式品牌的创建，需要四大要素，即大单品、营销模式、品牌核心价值和品牌附加价值。
1、品牌创建模式，就是大单品创建模式：
品牌经营的原点，是产品。产品经营的核心，是创建自己的大单品。没有大单品，就没有强势的品牌；没有长寿的大单品，就没有百年品牌。品牌的创建过程，其实是培育战略单品成为大单品的过程。
品牌创立阶段，品牌起源的基点是市场机会。这种市场机会，更多地是品类创新的机会。战略单品，起源于品类的创新。在很多情况下，战略大单品，是最能代表新的品类属性的产品。
在新品上市阶段，聚焦战略单品的单品突破，只有战略单品实现了动销和顺利回货，战略单品才算有了生存的可能。
在品牌引爆阶段，利用营销模式引爆做大战略单品，利用大传播大推广制造消费潮流，最终实现战略单品从小到大的爆发，真正成为大单品。
品牌长寿阶段，大单品需要持续管理。产品品质需要不断进化，产品风格需要永远保持一致，消费动机与消费规模需要不断刺激和放大，企业还需要持之以恒地为消费者提供超越期望的产品价值，并时刻注意危机管理。
最终，战略单品实现了成为大单品，大单品实现了成为长寿大单品。因为有了长寿大单品，创建长寿品牌，才有了可能。
2、营销模式，做大战略单品的营销组合：
进入战略单品做大阶段，企业不能再依靠单点突破，而是需要模式突破。这个模式突破，主要的，就是集中在营销模式突破方面。
营销模式，是企业在根据地市场试点阶段所摸索与总结出来的一套战术战法。营销模式，是营销资源与战术的结构性组合。
营销模式，是一个企业所总结出的营销要素最佳组合方式。营销模式是营销方法的标准复制，是做乘法而不是做加法。当这种营销要素组合方式，被企业总结出来，并被企业员工都掌握了，就成为了模式。有了模式，就不会再出现“摸着石头过河”的情况，反而会出现快速复制的最佳局面。
营销模式就是成功的模板。营销模式就象一台企业事先调好了的复印机，它可以将营销要素最佳组合方法，不断复制。
战略单品要想快速做成大单品，要想实现跨越式增长，就不能采用简单做加法的方式，而应做乘法。要促成战略单品的裂变，其最佳乘法，就是打造战无不胜、攻无不克、可快速裂变的营销模式。
3、品牌核心价值，品牌的灵魂：
没有灵魂的人，不可能有美好的人生；没有灵魂的品牌，不可能成为百年品牌。
人的灵魂，是理想和信念；品牌的灵魂，是品牌的核心价值。
品牌的核心价值，包括功能性利益、情感性利益和表现型利益。
在品牌创立阶段，品牌的核心价值，更多地体现在新品类产品的功能性利益方面，特别是体现在品类的基本属性方面，这个品类的创新的功能性利益，是满足消费者新的需求和实现本品类和老品类根本区别之所在。
在品类爆发阶段，营销模式和大传播，要引爆的，都是品牌的那个创新性的功能性利益，使之成为更多的、更大众的消费者使用的对象、购买的理由。当绝大多数消费者都因为品牌这个核心价值而去购买的时候，一种消费潮流就形成了，战略单品就即将爆发成为大单品。
企业如果要想进一步做大，还需要进行品牌延伸。是否偏离品牌的核心价值，是品牌能否延伸的基本准则。
在品牌长寿阶段，如何实现大单品的长寿？其关键在于实现消费者的重复购买，实现消费者对品牌的忠诚。这就需要企业持续坚守品牌的核心价值，以品牌独特的功能价值建构品牌根基、实现区隔；再赋予品牌以情感利益实现冲动购买；同时，再赋予品牌以个性、自我表达、价值观，以建立品牌忠诚，达成重复购买。消费者对品牌实现了品牌区隔、冲动购买和重复购买之后，就有了对品牌的忠诚度。当这种忠诚度能够持续百年的时候，真正的百年品牌就建成了。
4、品牌附加价值，产品之外的价值：
产品品质可以同质化，品牌附加价值不会同质化；产品品质可以被模仿，品牌附加价值不会被模仿；产品品质不一定能实现高价，品牌附加价值则一定能实现比产品本身更高的价格。
品牌附加价值，是品牌增长的密码。
当产品品质高度同质化到了连专家都难以分辨的时候，能够用来区分的就只有品牌。找到一个大单品产品之外的品牌附加价值，使不再那么特别的产品，成为一个有区别的高速成长的品牌产品，这是品牌附加价值的巨大作用。
所以，品牌附加价值，对于一个追求长寿的品牌来说，是至关重要的。
要建立品牌附加价值，需要企业具备虚拟生产的能力。这种虚拟生产能力，需要洞察力、创意力、表现力和执行力。
相信在不久的将来，中国企业所需要拥有的虚拟生产能力，必将重要于其实体生产的能力。
综上所述，大单品，是强势品牌存在的根基；营销模式，是做大战略单品的具体方式；品牌核心价值，是品牌得以生存和区隔于对手的根源，是百年品牌的灵魂；品牌附加价值，是品牌实现区隔、实现重复购买、让消费者保持对品牌的忠诚度的有力武器。
上海超限战咨询沈志勇认为:总之，要创建一个强势品牌，要培养一个百年品牌，需要将这四大要素模块融会贯通、综合运用并做深做透。
沈志勇介绍：
欢迎与作者交流，加微信号：605657278；网站：www.chaoxianzhan.com；电话：021-34970199。
上海超限战营销咨询公司总经理
叶茂中策划机构原策划总监
大单品模式首创者
中国商业模式咨询第一人
沈志勇《大单品品牌》一书姊妹篇——《大单品突破》最新出版，详解如何创造10亿大单品，当当网、京东及书店有售。
20年战略顾问、营销咨询与市场实战经验，《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员；《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问、中国食品产业孵化计划指导专家团成员；《糖烟酒烟草品牌研究中心》专家团成员。
为五粮液、中华香烟、泰昌足浴盆、安兴汇东纸业、上海行动成功教育培训集团、上海莱姿化妆品、豪晨电动车、江苏保意商业集团、四川千禾酱油、渔禾岛紫菜、洪盛源茶油、河南新苑食品、雅客食品、林连果业连锁、奥佳华按摩椅、WNQ跑步机、广州电信、泊客.行者箱包、361度运动鞋、彩翼家纺、牧高笛户外运动、狂神体育用品等上百家企业进行过战略和营销咨询服务，长于商业模式构建、实战营销及大单品品牌塑造，长于产业链的整合；长于帮助品牌快速崛起，快速突破市场。著有《谋势》、《谋划》、《重新定义中国商业模式（上下册）》、《重新定义中国营销模式》、《大单品品牌——重新定义中国品牌模式》、《大单品突破——重新定义中国品牌模式》等战略与营销畅销书。
