无论是线上还是传统线下零售，折扣特卖对所有消费者都是最具有吸引力的，唯品会这些年来的高速发展已经证明过了。分析唯品会第一季度财报，本文基于三个维度：1、唯品会的持续盈利能力；2、唯品会的运营效率；3、唯品会的用户情况。
几天前，唯品会发布了2016年第一季度未经审计的财务报告显示：唯品会第一季度总净营收为121.7亿元人民币(约合18.9亿美元)，比去年同期增长41%；归属于唯品会普通股股东的净利润为6.23亿元人民币，比去年同期增长28%。
下面图文详解唯品会一季度财报。
从财报数据来看，增长是在放缓，参考其现在的国内电商前三的体量，这样正常的放缓也远没到质疑特卖模式本身。无论是线上还是传统线下零售，折扣特卖对所有消费者都是最具有吸引力的，唯品会这些年来的高速发展已经证明过了。分析唯品会第一季度财报，东哥以为要基于三个维度：1、唯品会的持续盈利能力；2、唯品会的运营效率；3、唯品会的用户情况。
连续14个季度盈利，从高速增长转向平稳
和中国的经济发展一样，唯品会在不可能持续保持翻倍的高速增长。唯品会财报一直未公布GMV，但以其营收来衡量唯品会的发展速度，更精确。
▲ 东哥统计了2013年第一季度到2016年第一季度唯品会财报，观察来看，过去13个季度，唯品会营收已从最初的单季3.1亿美元增长到现在的18.9亿美元，增长了6倍多。每年第四季度为网购高峰期(如双十一，唯品会12.8周年庆)，所以次年第一季度的营收增速相对放缓是正常现象。或者说，唯品会其实就是做零售的，消费者购物有这自己的季节性需求习惯，不同季度的销售变化可以参考传统百货业。
▲ 2015年之前，唯品会能保持在100%以上同比增速，而那之后，速度有所放缓，一方面不能忽视整个宏观经济下行的趋势，唯品会“限时特卖”模式被天猫、京东等国内电商巨头进行效仿，与此同时京东、阿里加大了在品牌招商方面的力度，外部竞争加剧。前一段时间和京东的朋友了解了一下情况，唯品会竞争对手之一京东闪购，除了闪购业务和京东POP平台打架之外，整体规模还是远不能和唯品会相比较。
另一方面，随着唯品会营收基数不断增大，自然而然很难保持在100%以上的高速增长，截至2016年3月31日，唯品会营收同比增速为41%，同期京东为47%，阿里为39%。Amazon从2000年后就很少超过40%的同比增长，因此，在一定基数之上，增速放缓并不奇怪，重要的是稳定增长。
▲ 唯品会在经历2012年3月的“流血上市”后，很快就于2012年第四季扭亏为盈，其股价狂飙也开始一步步成了中概股的神话。迄今，唯品会已持续盈利14个季度，从上图统计来看，唯品会除了2015年第三季度出现了净利润微降外(主要由于第三季度兑美元汇率走势疲软所致)，其净利润一直保持着稳步增长。
▲ 同样，净利润增长情况与整体营收增速一定程度上保持步伐一致，增速放缓也很正常。
▲ 对唯品会而言，作为一家自营电商，保持良好的盈利能力很重要，4%左右的净利润率已经在国内自营为主的电商中屈指可数了。京东目前还一直在亏损，阿里是平台就不用拿他们来比，不考虑自营部分，当当、聚美在转型中也出现亏损(二者因为提出私有化，2015年年报至今还未发布，就不拿具体数据来对比了)。不得不说，在一定程度上，赚钱就是硬道理，在电商中能保持持续赚钱的能力实属不易。
修炼内功：运营效率持续优化
唯品会的费用构成来自五大块：营业费用、履约费用、营销费用、技术和内容费、行政费用。
▲ 费用支出是支撑一个公司运营的基本要素。过去13个季度以来，唯品会总费用(总运营开支)的增长与营收的增长为正相关。
财报显示，唯品会第一季度总运营开支为23.9亿元人民币(约合3.71亿美元)，高于前一年同期的17.6亿元人民币(约合2.84亿美元)。但唯品会第一季度总运营开支率已经从前一年同期的20.5%下滑至19.7%。
总运营开支的增速已从120%的水平，减缓到30%左右。
▲ 整体而言，几项费用中，除了营销费用与履约费用明显加大，其他几项费用增加幅度并不大。其中营销费用的增加反映了公司通过增加投资来提升品牌影响力、吸引新用户和拓展市场份额等方式来推动长期增长的战略。具体到某件事情上，比如签约周杰伦，设立首席惊喜官，发布会玩直播用网红，都说明唯品会在营销创意上进行努力。
▲ 而履约费用增加，主要来自订单量的增加，但交付效率并未因此拉低。根据过去13个季度唯品的财报推算，其履约成本已从27.7元/单，下降到18.8元/单。
财报中体现唯品会运营效率的优化，还有另一个指标“运营利润”：唯品会第一季度运营利润同比增长51%，至5.96亿元人民币(约合9200万美元)，高于前一年同期的3.95亿元人民币。唯品会第一季度运营利润率从前一年同期的4.6%上升至4.9%。
拐点：增加活跃用户 提高客单价
目前中国网民大概是7.8亿，截至2016年3月31日，阿里活跃用户数为4.23亿，同比增21%;京东活跃用户数为1.69亿，同比增73%;相比之下，唯品会活跃用户数为1970万，同比增速为55%，虽然不是最快的，但仍有很大增长空间。
在活跃用户上，由去年同期的1,290万增加至1,970万，同比增长52%。当然，与上一季度的年底零售旺季相比还是会有10万的负增长情况。或许可用唯品会董事长沈亚在分析师电话会议中一段话来说：在唯品会第一季度的新增用户当中，近45%为90后，而去年同期这一比例约为30%。这对于作为特卖电商的唯品会来说还是一个好的迹象，表明它能够吸引到青年消费者，而且随着这些年轻用户购买力的逐渐增强，他们的客单价也会提高。
东哥根据唯品会过去13个季度的财报推算其客单价情况，在186—249元之间，近一年来，一直在200元左右徘徊。包括也可以看到唯品会全面发力唯品国际后，唯品国际平台上的婴儿用品、美容化妆品和保健产品的销量占比上升，不过也稀释了服装、手包和鞋类商品所带来的高客单价，后面几类商品的售价通常能够达到数千元，高于前几类商品的价格。
沈亚表示，出现这一变化的原因是，国内喜欢购买进口和售价相对低廉的商品的年轻消费者越来越多。同时，他还提到在政府推出新税收政策之后，唯品国际的客单价事实上已增长了大约17%。
同时，唯品会有超过90%的回头客，用户粘性和复购率在电商中也属于高水平。
另一个值得注意的方面是，2016年第一季度唯品会移动端销售占比已达87%(同期，京东72.4%，阿里71%)，“千人千面”大数据个性化推荐的效果也比较明显。
唯品会跨境业务从2014年9月开始，用了一年多的时间交易额占到总GMV的近5%，随着对“唯品国际”全球供应链打造的投入增加，唯品国际也将成为唯品会未来的新增长点。
（联商网专栏作者：李成东）
