6月6日，国家食药监总局出台了《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》，号称史上最严奶粉新规。在本次的规定中，有两大信息受到关注，一是规定了每个企业只能拥有3个系列9个配方；二是规定了产品标签的具体内容和禁止出现的用语。
该《办法》一出，即刻受到了业内的广泛关注，而根据食药监局发布会相关官员的信息，该文件的宗旨是为了规范和整治奶粉市场，重塑国产品牌形象，赢得国内消费者消费国产品牌的信心。自然，这显然是面对进口奶粉在国内市场占比日益增大而提出的口号。根据食药监总局的数据，2008—2015年期间，我国乳粉（含婴幼儿配方乳粉）产量从120万吨增长至142万吨，但进口乳粉量（含婴幼儿配方乳粉）从14万吨增长至72万吨，2013年、2014年进口量甚至分别达到97万吨和104万吨。另外，还有不少消费者通过海外代购、跨境电商等方式从境外直接购买婴幼儿配方乳粉。这充分说明，国产奶粉市场遭到了严重的挤压，国产奶粉面临着十分严峻的形势。那么这样的新规能否阻挡进口奶粉的疯狂脚步呢？
笔者认为，如果纯粹站在呼吁民族品牌保护的角度来期待这个新规的影响力，恐怕会令人失望。
首先，新规的主要目的在于规范国内的奶粉市场，而非绝对的保护国产品牌。
正如发布会上官员的解释，目前国内奶粉市场乱象丛生，配方、宣传、品牌多种多样，令消费者眼花缭乱，让消费者无法清晰地做出判断，究竟应该给孩子选择怎样的品牌和怎样的配方奶粉。从这个角度讲，国内消费者在奶粉消费时处于十分被动的地位，而品牌商们却利用这一点开展各种营销，甚至在奶粉的加工方式上动起歪脑筋，提高价格，最终让消费者承受了高额的费用。相对国内市场，官员们介绍，国外市场的配方单一，消费者选择明确。这是国内亟需改变的。所以，不应当认为此次新规在针对洋奶粉，同时，作为WTO成员国，也不应当恶意设置贸易壁垒。
其次，仍旧需要反思国内消费群选择洋奶粉的真正原因。
关于国人为何和选择洋奶粉，食药监总局的关于给出的解释是“消费习惯”、“消费体验”，但在笔者看来似乎并不那么简单。作为普通消费者，对于一般商品的选择，诸如服装、饰物、箱包等商品选择国外品牌，很大因素在于消费体验和消费层次所决定。但作为婴幼儿的“口粮”奶粉，这关系到孩子的身体健康和家庭的未来，人们在消费选择时恐怕就仅仅是考虑消费档次了，而考虑更多的恐怕是品质。毫无疑问，“三鹿事件”永远是蒙在国内消费者心中的阴影，更是笼罩在国内奶粉企业头顶的乌云，即使国内已经有诸如贝因美这样比较成功的国产品牌，但消费者仍然对国产奶粉并不放心。笔者身边诸多朋友在选择奶粉时仍然会选择进口或者外资品牌，这背后是品质与信任危机在发生着作用。
与此同时，诸多消费者的代购行为还有另一因素的影响，那就是价格。一直以来，国人心中一旦提高进口商品就等同于高品质和高价格。然而，实际情况是，国外奶粉的价格普遍低于国内奶粉。随着女性对个人形象和工作愈发重视，很多母亲不愿意接受母乳喂养，所以越来越多的婴幼儿是依靠奶粉长大的，所以一旦家庭中有了新生儿，奶粉就是一项重大的开支。但是国内奶粉国产品牌动则300-400元/桶，外资品牌高达500-600元/桶，这给很多家庭带来了巨大压力。而国外奶粉大多在200元/桶以内，加之80、90后父母对西方文化和品质的认可，这才导致了代购的热潮。虽然代购无法与跨境电商平分秋色，但却反映出了大多数选择洋奶粉消费者的真实心理。
近期还有信息在继续刺激着国内奶粉企业和诸多跨境电商奶粉商家神经，那就是新希望已推出了99元/桶的进口奶粉，这似乎在提醒着中国的奶粉市场，应该让价格回归理性！
再次，国产奶粉收复市场，不应该寄希望于国家政策。
作为市场的主体，企业向来尊崇让市场的归于市场，希望政府减少干预。但是，当一个市场涉及到国民整体素质甚至是生命健康时，政府的干预就显得非常必要。但此时的干预不应该是处于保护民族品牌这样的出发点，而是以规范市场秩序为宗旨。很显然，此次新规就没有这样的色彩，但部分奶粉企业却有着如此的奢望。
过去的数年里，国内品牌野蛮生长，为了追逐高额利润与市场份额，导致的乱象最终得不偿失，失去了本应该拥有的消费群体。当“洋奶粉”搭乘互联网便车大肆挺进之时才打呼“狼来了”，希冀依靠政府力保份额，这显然是不合理的。重新塑造国内奶粉品牌形象，让奶粉价格重新回归理性，才是挽回消费群体的有效手段。否则，随着电商的进一步渗透和销售渠道的全面升级，国产奶粉品牌恐怕还将失去更多！
细读《办法》条款，笔者并未发现任何能阻挡“洋奶粉”步伐的利好消息，相反，国内奶粉还面临着如何能在10月1日之前完成配方注册，包装标签修改和库存奶费的销售任务。尤其是应当避免“依靠向经销商压货”完成库存消耗任务的现象出现，因为没有有效的营销手段，压在经销商手中的商品仍将在过渡期后的很长时间内出现在终端货架上，最终又将引起市场的反弹事件，届时恐怕将令品牌商挠头不已。
