主题：关于营销效率的七个方面

讨论营销方式的问题，大家吵翻了天。由于费用的管控，如何进一步提高营销效率成为焦点。有传统观点，坚持DM，坚持特讲；有现代派，加大微信营销，进行情感设计；还有结合派。

在这样一个消费升级、商业转型的时代，到底该如何认识营销的效率问题呢？想谈七个方面：

第一、营销首先要围绕顾客心理层面求变升级，创造剩余价值

经营的根本要求是创造顾客价值，但最终要转化为企业价值，企业生存首先要活下去，活好！否则，最高的顾客价值是去做慈善，所以从这个维度上，顾客价值是手段，那必然就有新旧策略的问题，而且要服务于企业活下去的大战略。

顾客价值核心是比较剩余价值，今天事实上是两个维度：

一是内向独立评价，主要与消费者独立设定有关，包括价格感知、品质感知和荣誉感知等，定价8元，顾客觉得值10元，内向评价的剩余价值很高；或者顾客想象用了很好，觉得8元超值。

二是外向比较品评价，本来A店8元我认为挺值，哪天发现B店只卖7元，那么A店就是个骗子；或外部决策说很不好，那么心情瞬间不美了！

这是总体的两张消费心理，随着商界价格战、组合策略战、文化战等各种手段的普及，今天的顾客对营销日趋无感，所以营销效果越来越差！优化心理感知这件事，只会越来越难！营销要做适应性升级，首先要变，这是营销效率的第一要义！这个变，要有新的思维碰撞及差别化人群定位。要你真正明白不同的客层怎么分解的，在哪里。这个变，不是范围，不是幅度，而是“全新”方向！用顾客过去对“DM”的热情，创造新的媒体热情。比如夏天消费啤酒，过去是“啤酒”促销，今天变成啤酒知识、内容、历史、文化等各个方面的营销！这么多啤酒厂的，素材多的是！这个变，要建立新的制造流水线。快餐资讯的时代，促销讯息更容易被顾客选择性鄙视，新的内容，比如视频、GIF文件、知识营销、电子杂志、媒体杂志型促销推荐，需要建立新的出品程序和机制！

当然，这很难，这个难不是营销人不聪明，可能很大的原因还是我们的商业内容目前还缺少更新或差异！

第二、营销借鉴要契合自己企业的商业模式和资源逻辑

行业营销的手段很容易走向同质化，并相互学习，我们鼓励学习，但一定先要搞清楚营销与企业定位、营销与企业资源逻辑的匹配！很多超市会对标大润发，我们先分析比对一下大润发模式和营销逻辑：

（1）商圈定位的逻辑：大润发品牌影响力强，其商圈定位往往是5公里甚至更远，所以，大润发搞班车、发几万份DM，事实上是基于自身的客源幅度设定的，几万份宣传册对于他日均七八十万的销售是小数目！现在很多卖场的班车挺不住了，大润发还搁那开着，但不知道他还能挺多久！而我们很多超市有个两公里的商圈就不错了，也去学人家的DM份数和班车，你挺的住吗？

（2）商业模式的逻辑：大润发“线内聚客线外赢客”的商业模式，虽然今天面临很大的挑战，但遍观行业，好像只有大润发超市线外招商的空铺率最低，所以人家有充足的子弹去把线内哪怕做平也没关系！我们很多卖场有这样的条件吗？如果没有，线内还是多赚些钱比较好！

（3）经营效率的逻辑：大润发商品规模、商品结构及商品效率相对较优。生鲜聚客、食品销售、非食创利、家电做量，这是大润发卖场的结构标配，在每个大部内部同样有这样的结构组合。我们还能发现，大润发的图书和玩具可以在非食聚集人气，面包可以在生鲜做毛利，其商品管理能力，新品更新能力极强，所以几万单品中选择七八百个商品做特价算九牛一毛！我们很多超市有吗？所以，促销品的规模及促销占比，行业里没有通标，企业自己的生存效率才是标准！

（4）规模成本问题的逻辑：在相同的单位面积上，大润发可能目前销售也在下跌，但你的局面比人家好吗？单店3.2亿的平均销售，跌个10%跟你的1.5亿跌个10%完全是两个概念，所以人家还有充足的资源去打仗，去做印花商品，去专配市调人员，且直接竞争变价，你拿什么和人家玩？

零售业有很多人，往往只是看到大润发家乐福之类的这么做了，所以也要跟着做，以为自己很专业，但却完全没有搞不清平台商业模式的逻辑和效率！百货、购物中心其实都有相似的问题。所以，营销效率第一件事，是要搞清楚自己企业的条件和资源状况，由此决定我们的营销工作的幅度和边界！我们的企业最后是要赚钱的，不是要做成“排队死”的！

今天，很多企业开始进军社区商业，业态跨越边界，更会有不同的商业逻辑，所以千万不要延续过去卖场的营销玩法。我们没有那么多的资源，全年我们可以有几次舍命陪君子，但常态的逻辑，还是要基于自己的状况，追求精准、爆点、以点带面、游击或局部战！

第三、营销主要追求杠杆作用

这对所有的企业都一样，营销的诱饵永远是为了钓大鱼的！大量商品价格超低，很多商品全部打折，结果是人气很旺，毛利额巨跌，顾客捡好便宜货就走了，这种事谁不会做（当然今天这种事也很难有效果了）？评价营销活动的成败，有来客数、客单价两个手段维度，关键是看诱饵资源激发的贡献度，不是诱饵本身的增幅和人气！营销选品根基不是选特卖品，而是选带动品，要撬动需求关联性和利他成长性！

促销的最佳逻辑，应是总产出额提升！费用高、人气旺、销售高最后要换回的是收益额的增加！考核上，营销部权衡的可能是费用的人气撬动作用，新增的会员消费额是核心；而采购则应是价格弹性下的毛利增加！营销作用的费效，核心应该是每元促销费撬动的总毛利额提升！

当然，营销人没办法每次都保证目的的实现，但从全年或某个周期来看，必须有这样的评估起点。

此外，我们还要强调营销活动的其他隐性成本效率，因杜绝营销活动中无效的准备，主要表现在：

（1）大量无原则、短周期、交叉性或系列性的特价，白白毛利损失，员工换价签也很容易出错！

（2）无原则的大量订货和量感陈列要求，促销完再退货，大量的返物流工作，让员工玩搬运游戏吗？

（3）过渡的装饰、宣传浪费。

营销要符合企业的生存法则，今天，每一笔营销费用都应当被深用，那些无谓的标牌、挂旗、张贴、围挡等能简则简，不应该以过去做了今天就一定要做来安慰，商业内容应当做最好的主角！

第四、营销的效率要结合并推动商业内容的升级

过去营销想的很多内容，多是现有资源的推介，在消费研究及互动的过程中，营销更需要推动商业本身内容的升级。当企业选定一个主题进行生发时，营销人员可能有完整的构图，任何一个主题的创造，营销人员都应该有大量的资讯加工和借鉴，现有的资源要用，缺失的资源更加急迫，站到消费的立场上，营销的效率要结合企业供应链、业态内容、新元素、新技术展开，有粮好做饭，更要美食寻好粮！

首先应该是思想的契合！是做品质、价格、情感、体验、好玩还是做文化，主题定位脉络会催生内容的厚度，反思过去的营销发现，补足短板和做强内容同样由思想延伸。

其次是要增强升级的迫切性和厚度。商业内容本该是营销之源，消费无感需要新的元素刺激，也能为营销提供新的循环素材，当下阶段更加急迫。在视频、直播等新方式泛红之始，先发更需要内容新至！

第五、新媒体的效率手段要撬动与顾客的沟通和精准识别

过去我们阐述过不同媒体手段的效率问题。新技术事实是大幅精进了知客的系统性。过去会员卡、现在微信号、未来手机号做一账通。不同的终端，不同的效率，今天，移动互联技术的普及与驻民使用还是有程度差别的，所以营销手段还是需要分层：

首先，传统DM需要精确的是中老年客户，企业最大的精准是追求与会员卡的绑定。原则上，超市DM发放对象只适合一周内早时段用会员卡的用户家庭！所以DM发放的数量及精确投递应当依此决策！其他时段的来客可能根本不看你的DM！

其次是微信用户的内容经营。这是应当企业重点着力的领域，过去许多激发关注及粉丝的做法，不管是否僵尸，获得用户流量还是第一步；后续核心是内容经营的问题。老实说，现在许多企业的微信、短信信息推送也挺难的。但难不代表不做，不代表没手段，更不代表方式无效或传统DM更好，只能说明你想象力不够！蒋美兰曾经聚过好多的例子，年轻人对待新媒体营销的需求是好玩，是互动，是游戏，谁稀罕你天天特价，以为弄几张电影截图、搞了一堆手绘动图搁那一脸装逼，磨磨唧唧的消费者就会喜欢！借力网红事件营销未尝不可，但别写到顾客都恶心了还在用！

三是卖场的iBeacon乃至未来更高的物联网或其他人工智能技术的投入决策。对多数超市来说，这可能是未来智慧零售成本极低时才会使用的！现实环节，还是通过电子支付打通全息信息流更为客观些！

零售业做的是经营顾客的生意，但老实说，多数零售业知客手段还非常单一，不管是大数据还是小数据，在历史定性方面内容多，在预测和处方性方面几乎少有作为，这是营销的课题，更是业态的课题，否则，谈精准营销，谈营销效率，谈内容升级，多少有些扯淡！如果企业不能清晰明确自己的三级商圈中的户数、人数、客群结构数和营销层次对象数，营销的基础工作还是精确了再谈效率吧！

关于客群，我们不得不提社群，当前，产品型（基于某一商品和服务而聚集）社群风华正茂，是多数垂直商务经营者的方向；而目标型（基于目标和追求而聚集，可能加载很多商品和服务）社群可能更有未来，可能是很多综合业务经营者选择的方向，零售本是有了众多的内容，而更要在目标型社群上开挖更大的价值！银泰的闺蜜圈事实未能准确定位目标社群，目标社群一定是小众、特征清晰和价值目标明确的，零售会给顾客贴很多标签，而营销最重要的不是标签推送，而是标签经营，爱子妈妈、爱辣吃货、单身二货…..组织活动起来，营销会有更大活力。不管是超市、百货还是购物中心，过去沉浸在自我策划的欣喜中没关系，未来需要创在让顾客策划的惊喜中，参与感，不是互联网公司的高冷词，我相信有一天零售应该也可以！

第六、营销要把握全年周期性的效率评价，动静结合、软硬搭配、大小配套

我们过去一直是这么做的，全年54周可能周周有安排，月月有活动，过去积累的周期性、季节性、节日性和气候性方向仍值得延续，只是方式、时间窗口、频率今天面临挑战。我们很多人不一定有现在的从业者操作的更好，只是把去年的或其他公司的营销方案换个说辞，做法显的还有有些LOW，规避话题疲软、周期疲软和程度疲软，我们只是希望多些变化吧！特别在特价这个问题上，联商网有专题视频，“打折相当于饮鸩止渴”；也有资讯“奢侈品业绩不佳，Gucci频打折致购买意愿降低”、“乐天百货打折时长达100天消费者陷倦怠期”等，本质都在讲效率的问题！

林尚玉在《商场“情人节”活动无新意，企划人生活提案力去哪了?》中提议企划人要去体验生活，而我深深的感觉到，快翻的时代，很少人可以全程沉浸其中，学习可以是一方面，系统回炉很难，当下很容易老去，五年一番天，企划人要花心，要多情，要开放，要经得起吐槽，可能更需要年轻；而采购和招商很需要懂生活！

第七、创造营销品牌与企业品牌

像大悦城一样，每城不同，创造独特印象，需要精准定位，需要系统厚度，考验持续之功，需要积累之力！

很抱歉，批评和空谈总比行动容易，笔者曾有不成功的一年企划经历，很不专业，深知道营销人的心苦，没有批判的意思，仅仅表达一些逻辑观点。营销本是企业经营实力的投射，顾客更大的感知是拔地而起的商体，今天的环境已经巨变，营销策略更是缤纷！面对主体仍旧低维的实体零售业，营销效率可以挤出一点，但我们更希望看到，营销能生若夏花般绚烂！