联商网消息:在每年六月份,为冲刺上半年业绩,实体店及电商的各路商家,纷纷使出浑身解数,去打响“年中庆典”。
然而实体商场即便使出浑身解数,推出一系列的让利促销和体验活动,依然难以扫除消费者对促销的疲态感。根据中华全国商业信息中心的数据,2016年5月份,全国百家重点大型零售企业零售额同比下降6.1%,相比上年同期也放缓了9.2个百分点。
反观电商,京东618、天猫粉丝节、苏宁618年中庆,你来我往,活泼热闹。在最终战绩上,电商也可谓人气大丰收:京东6月1~18日累计下单量超过亿单,苏宁618高峰时期吸引近500万用户体验比价……
此时,一些实体零售从业者要问了,比价格优惠度,我们不输线上,比活动丰富度,也不输于线上,但为何参与度要差电商这么多?
爆品才是引流的硬道理
对于商场而言,无论你的活动有多精彩,价格有多划算,如果消费者感知不到,这些动作都起不到丝毫价值。在笔者看来,作为商场,最核心的价值便是商品,然而实体店在做大促预热时,商品信息这一环却是缺失的。
通常,商场年中庆会打出服饰低至三折、五折;餐饮送券、支付返;除此之外还会推出满减、积分、抽奖、赠礼等活动,让利消费者。虽然优惠力度空前的氛围营造的很足,但是对于消费者而言,需要的信息还远远不够。
试想,是笼统的“服饰低至三折”口号容易引发购买,还是能直接查看包含款式、花色、价格的商品介绍更有机会?此外,即便消费者在优惠的刺激下,来到商场,面对10余万方的商场,上百家的门店,如何才能便捷的挑到想要的商品?要知道一个购物达人,每次逛街的深度也只在mall 20%的内容左右。
反观电商,每逢大促,除了红包、互动游戏等花样繁多的玩法,还有一大重头——大促线上主会场。在主会场里,囊括女装、男装、数码电器、母婴、食品、日化等日常生活中需要的方方面面。消费者至少可以在大促前一周,浏览款式、价格、介绍,挑选想要的商品。
为了更有效的促成销售,在主会场,往往展示的是一些常规价格1-5折的爆款商品,用来来“勾引”顾客,锁定消费。为此,每年双11天猫的运营小二会花费很多精力在选品上,最终这些爆品,为网店带来可观的流量和转化率。
事实上,在商场在大促时,也会有一批爆款商品,只是这批商品被陈列在每个店铺内,用来招徕已经进到购物中心的顾客,对于更多商场外的人来说,这件衣服参与活动后,对她有很大吸引力,然而却未被人知。
通过电商与实体店大促对比,能看出最大的不同点在于,电商借助了互联网的便利,通过线上主会场,全面直观的展现出店铺核心竞争力——商品,提前做到供需信息的对称。而实体店要实现这一切,则需要活动开始后,消费者进到店内才能获知。
所以当前商场面对电商竞争,最大的掣肘在于,货品信息与消费需求的不对称,在做促销时,缺乏有效的引流手段。
实体店开启线上主会场会怎样?
2014年6月30日,银泰商业集团宣布与阿里巴巴全面融合,双方将利用银泰商业在中国地区的零售网络、资源及基础设施以及阿里巴巴集团在电商平台及消费数据分析能力,探索线上线下融合的新型零售消费通路。
随着双方融合的深入,银泰在今年年中庆期间首次借鉴天猫双11玩法,开启互联网化年中庆。6月24日至26日,杭州城西银泰半年庆,以阿里旗下逛街app喵街为线上阵地,上线年中庆线上主会场,通过互联网化的方式,探索新型引流方式。
城西银泰城年中庆主会场分为吃、玩、购三大会场,消费者可以同步浏览商场年中庆期间,服饰、餐饮、体验、亲子、化妆品、配饰、家居生活等各业态的优质商品信息,同时支持在线购买,到店体验后自提。
同时配合城西银泰城年中庆期间美食广场开业,通过喵街app下全城“美食雨”游戏互动的方式,让消费者领到优惠券。年中庆期间的主题活动,均在喵街上有告知,消费者可以在线报名,预约体验活动。
喵街方面数据显示,首次尝试爆品引流,城西银泰城年中庆TOP10商品,每天在3小时内售罄;城西银泰城年中庆3天,线上主会场浏览近40000人次,到场人次达20000余人,到场转化率达58%,占城西银泰城周年庆期间总客流的10%左右。
据城西银泰城企划经理童文彬介绍,试水年中庆互联网化玩法,在加入爆款商品及线上互动游戏后,从最终的客流到场转化率来看,效果值得肯定。“通过线上线下的结合,带给消费者更好的体验,带给企业更高的经营效率,将是实体店赢取未来的关键因素之一。