主题：茵曼、韩都衣舍、裂帛为何集体上市？

昔日线上“风生水起”的淘品牌为寻找更大的发展空间，如今正发力进行品牌升级。笔者关注到裂帛和茵曼母公司先后递交了IPO申请，韩都衣舍则拟登陆新三板，那么这些淘品牌在上市路上的进展如何?

消费者如何看待淘品牌

品牌声量与态度：韩都衣舍稳超茵曼、裂帛

用户讨论量最高是韩都衣舍，而忠诚度最高是茵曼，说明韩都衣舍的品牌传播比茵曼、裂帛的更广泛;而茵曼的用户对品牌的态度最积极，韩都衣舍和裂帛依次居第二、第三。

产品各属性声量与态度：韩都衣舍声量最高

质量绝对是消费者关注的问题。就其而言，韩都衣舍的消费者声量大约是裂帛的4倍，茵曼的3倍，但是消费者的态度反应则差别不大，说明三个品牌都很注重产品质量，相比之下，韩都衣舍的服装质量应该进一步完善。

价格感知：裂帛的服装最具性价比

价格也是用户较关注的方面。那么对这三个品牌的价格用户讨论最多的韩都衣舍，其次是裂帛和茵曼。但是用户对韩都衣舍的价格态度却表现平平，而对茵曼的态度则更负面。说明茵曼的消费者认为其服装的性价比相对较低，而裂帛的产品性价比更胜一筹。

综上，韩都衣舍的消费者群体最庞大，同时负面评价也在成比例上升，韩都衣舍若要做到稳定持续发展，必须要加强产品的性价比。而裂帛和茵曼的消费者群体相差不大，但是茵曼的CP值较低，在国内经济放缓的情况下，消费者还是比较注重产品的性价比，如果要成功做到产品升级，茵曼必须做好产品的监管，增加消费者的喜爱度。

谁是淘品牌中的佼佼者?

品牌竞争力

裂帛因其独特的原创设计品牌而受到大众追捧，因注重顾客体验而在淘宝独树一帜，以其自然风、民族风而被消费者熟知。

茵曼以“亲近自然、回归自然”的设计理念，棉麻文艺风格而享誉互联网，以其丰富的品牌内涵而拥有一批忠实粉丝。

韩都衣舍定位于“韩风快时尚”，以“款式多、更新快、性价比高”的产品理念，深受顾客喜爱和信赖。而其建立的快速反应三维柔性供应链体系，以及强大的粉丝社群效应也不容小觑。

虽然已经在淘宝上建立起自己的品牌形象，但目前天猫、淘宝的状况让她们不得不寻找更大的发展空间。

准备工作：多品牌运营

韩都衣舍，不断展开收购、兼并等大动作，比如韩都衣舍就在2015年春节前后收购了四家淘品牌。此外，就是不断探索服装品牌的孵化建设，并且不断完善“以产品小组为核心的单品全程运营体系”。

茵曼，从2013年开始了多品牌运营,其母公司汇美集团旗下目前运营有茵曼、初语等9个子品牌。如今已经开始了扩展渠道化之路-公布了“千城万店”计划。截至2015年年底，茵曼签约加盟商202家，今年则计划开到1000家。

裂帛集团也选择通过并购和发展子品牌的方式来构建公司品牌矩阵。目前，裂帛旗下“天使之城”“Lady Angel”“芳外”等，再加上今年10周年庆期间推出的中国风改良旗袍连衣裙品牌“新衣记”，插画趣味潮牌“搜罗”，简约的设计师原创品牌“迷戈”，天使之城的童装品牌“小天使”以及和伊米妮合作的民族风格“莲灿箱包”5个品牌，已经拥有诸多子品牌。

“上市”的意义重大

线上的流量倾斜，淘品牌获取流量成本和门槛越来越高。低价促销的营销策略难以奏效，仅靠的线上发展，局限性较大，淘品牌的生存空间受到挤压。而上市将利于企业进行融资，并快速扩张，进一步在市场竞争中占据有利地位。而且淘品牌上市既利于阿里系生态圈打造，也利于宣传阿里系所拥有的商家成长空间。

以裂帛、茵曼这些想开设线下实体店的淘品牌为例，企业要面对租金、人力成本快速攀升带来的巨大资金压力，上市成功将为其解决资金上的困难。因此，上市是企业发展到一定阶段的必然选择。而韩都衣舍是一个强大的互联网品牌孵化平台，上市成功对于其品牌形象的塑造无疑有巨大的推动力。

“上市”之路：风险分析

对茵曼和裂帛来说，由于线上和线下的消费者的购物路径不同，布局线下后，如何增加品牌内涵、增强产品品质、发挥工匠精神，改变曾经低价、劣质、山寨的品牌形象，是淘品牌需要考虑的。其次，淘品牌的线下发展之路恐怕也会坎坷不断，实体店的经营能力不足，缺乏相关经验，价格差距大也会成为线下发展的致命弱点，例如茵曼的“千城万店”计划中超过99%都是与合作伙伴共同运营的联营店，茵曼只提供一系列的商品、价格服务等标准，这对线下店铺的经营能力要求更大。因此，上市后对品牌也是一种考验。

韩都衣舍目前每年的营收最高，这归因于韩都衣舍的商业模式、供应链、电商支持系统以及品牌团队管理，但是韩都的产品质量及成本控制、产品设计能力都还有待提升。现在的消费者正变得更加理性、精明,只为好的设计和高性价比产品付费,韩都衣舍的未来发展必须要更关注这两点。另外，韩都衣舍希望在门槛相对较低的新三板挂牌，但业内人士认为新三板融资较困难，对公司经营的提升意义还有待观察。

近两年业绩：不容乐观

上市计划书中，三家企业的近三年财务显示：

韩都衣舍利润表主要数据

2014年度到2015年度，韩都衣舍集团实现营业收入2014年8.3亿元和2015年12.6亿元，净利润分别为-3755.93万元和3320.17万元，2015年实现了净利润大幅增长。

裂帛利润表主要数据

从2013年至2015年，裂帛营收分别为6.88亿元、5.79亿元与5.46万元;净利润分别为7,046.9万元、-421.45万元、3,164.49万元;扣除非经常损益后净利润分别为6,969.21万元、1,626.89万元、3,216.21万元。上述数字显示裂帛近三年营业收入呈下降趋势，净利润在不断波动，整体上呈下滑趋势。

汇美集团利润表主要数据

茵曼母公司汇美集团2013年度到2015年度主营业务收入分别是5.9亿元、9.49亿、11.41亿元，净利润分别为3330.73万元、3190.78万元、1.581.48万元。整体也出现收入提高，净利润下滑的情况。

纵观这三家企业，除了韩都衣舍，裂帛和汇美集团的营业利润都出现了不同程度的下滑，看来重塑品牌还有很长的路要走。

结语：

创业板或新三板为“淘品牌”缩短了与资本市场亲密接触的路程，同时也让野蛮生长的淘宝品牌把战场转到了资本化领域。如今这一步已经迈出，结果目前还不得而知，但希望这些企业都能够找到一条适合自己的路。

数据来源：数说故事