保健品作为一种非必须性消费品，是跟着人们糊口水平的进步而发展起来的。在错综复杂的经济环境中，保健类产品在各种不同的消费群体中到底扮演着什么样的角色?是强身、健体，仍是美化人们糊口?
同时，保健类产品也不是治疗疾病的必须品，功效的体现大多也需要一个长期的、连续的使用过程。在某种意义上说，它是附助的、附加的，是人们追求更高糊口质量的附属品。
保健类产品本身的复杂性、消费者对产品消费多样性的特点，为保健品的营销与市场开发增加了难度。
实际上，假如能从保健品产生的根源性与消费需求的目的性来分析，保健品的营销，更多地体现在产品、消费者、企业、经销商等错综复杂的关系上。
也就是说，保健品的整个营销过程，实质上是产品功能利益与消费者需求利益的平衡过程。这中间平衡与沟通的桥梁是渠道，理顺这些关系，是保健品营销致胜的枢纽所在。
第一层关系：产品与消费者，基础对位
这里主要说的是产品开发与品牌定位的题目。面临竞争复杂激烈的市场，我们到底要开发什么样的产品，开发出的产品如何进行科学定位?才能让自己的产品在多元化与复杂化的品牌大潮里凸起重围?
关于定位，主要可以从两个方面进行考虑：
一、产品功能定位
功能性定位是产品竞争的核心。从产品与消费者的关系来分析，消费者对产品进行消费的最主要的动因仍是但愿能让自己更加健康、活力、自信、锦绣，所有这一切都来自产品的功能性定位。
如太太口服液，其主要功能性诉求就是能够调节女性内分泌，通过调节内分泌，给女性带来健康与锦绣。这里产品的功能利益是“调节内分泌”，消费者购买的动因也是想调节内分泌，整个营销与定位就是围绕着这样一种关系平衡与对位开始进行。
在功能性定位方面，有些保健品企业过于急功的利，总但愿产品的功能利益十全十美，甚至包治百病，这实际上是一种非常错误的熟悉，遗憾的是，此风在当前市场还有愈演愈烈之势。
笔者前几天曾就保健品进行的了终端市场的走访，看到的情况是，大部门保健品(包括一些“着名”产品)，都存在着功能利益恍惚不清的现象。主要表现在以下两个方面：
1、功能多而全
良多保健品都在试图向消费者表明其功能如何了得，甚至能包治百病，吃了之后胃痛养胃、改善食欲、增进睡眠，甚至能让年迈者变年青，弱智者变智慧。
三株口服液对产品功能的鼎力渲染，境界之高，有目共睹，然而从其迅速未落的历史轨迹，又给了我们什么样的思索呢?
2、功能基本相似
除一些特殊产品定位比较明确之外(如补血类产品)，其它功能也都基本类似，定位的基本宗旨无非是增强人体各种功能，强身健体之类。
如田珍珠、太太口服液、西施养颜液等，都是宣传的调节女性内分泌，一方面增加了品牌之间的竞争，同时消费者在选择产品时，显得无所适从。
这两大现象的存在，从产品与消费者之间的关系平衡与利益对接的角度来分析，存在着很大的题目。一是品牌众多，千牌一面，消费者无法识别，产品也很难在品牌的海洋里凸起重围;二是功能利益相似，也导致了消费者利益需求导向的无所适从，增加了品牌指名消费的难度。
二、建设品牌资产
在当前的市场，品牌功能性定位，可以说是产品竞争的核心气力。但从品牌的长远发展与规划来看，如何延长产品的生命周期，不再上演“各领风流两三年”的历史悲剧?这就需要我们用发展与战略性的眼光，在品牌资产的积累与扩大方面进行努力。
品牌资产的积累是一个长期连续的过程，不能固步自封，更不能盲目跟风，朝令夕改。企业要结合自身资源上风、产品上风、市场上风等多种个要素，对品牌资产进行积累与整合。
在品牌资产的积累过程当中，树立起品牌的关怀、决心信念、老实、爱心等核心主张非常重要，并配合产品的功能性定位，确立产品与消费者之间的一种良好诚信的关系。
概念与跟风都是短期市场行为。目前的一些保健品企业，在品牌资产的积累方面大都熟悉不足，甚至对产品的功能过于强调，结果导致了消费者在产品消费的过程当中，期望值过高，而产品又没有那么好的效果，结果形成巨大反差，品牌再无诚信可言，火上一到两年，等到消费者觉醒，销售便一落行丈。
好比前段时间某保健品厂家，看到补脑市场大有可为，便对产品进行了改良与重新定位，当然大部门工作是更换包装与重新定位，宣扬自己的产品补脑功能如何了得，结果是原来卖得好好的产品，从此消失，积累起来的品牌资产也东流入海，新产品消费者根本不认可，使企业陷入了因境。
通过以上的一些基天职析来看，保健品企业，我们卖什么?站在企业的角度来分析，我们卖的是产品，是但愿;站在消费者的角度来分析，他们买的更多的是功能利益的知足，老实可托的品牌，而不是言过其辞的产品。
有些产品则鼎力渲染其所有功能，如三株口服液等，而且宣传“多利”或“全利”的势头正盖过“独特的功能利益主张”。
