如今受互联网零售企业的巨大冲击以及商业地产过剩开发的竞争，传统零售商业正面临着巨大的生存压力，各大实体购物中心在尝试主题、跨界、体验、智能的探索和转型。并成为了购物中心行业发展的“新常态”。
金源新燕莎MALL是中国最早运营的大型SHOPPING MALL之一。在经过积极探索和实践转型后，已经成功打造出新一代家庭生活MALL。
在中国连锁经营协会所举办的中国购物中心与时尚零售论坛上，北京新燕莎商业有限公司总经理武杰从各方面分析了其成功之路。
首先，打造消费者的体验中心。
如今的消费者已经不是单一的品牌关注度，已经由衣食住行的基本需求向新鲜、刺激解压的精神享受所转变，更关注体验和感受。购物中心已经成为为消费者提供零售、社交、艺术、文化、娱乐、休闲等情景氛围的平台，为消费者提供愿意与朋友和家人分享时光的地方。
为了提高情景式氛围，从2014年开始，金源新燕莎MALL进行了品牌调整和氛围的提升，开始着手将目标客群向“80后”、“90后”甚至“00后”延伸，积极培育年轻一代消费群体，把优势区域的持续升级和新型热点区域的加速营造放到了首位。与此同时，通过功能服务的持续强化功，突出了购物中特色，聚人气、出形象、增收益，通过创意店铺的引进细化了新一代家庭生活的含义，成功实现了功能服务特色项目的调整提升，而“新一代家庭生活MALL”的经营定位，也在丰富了消费者服务、体验中得到强化。
另外，利用公共场地的优势，开展特色营销活动，增加消费者体验，全年的数百场场地营销活动增加了现场氛围，并利用节假日开展有特色的主题营销，以引领消费需求，塑造家庭生活氛围为主旨。坚持用每月不同的营销主题引导消费者对家庭生活的关注和思考。
其次，搭建O2O商业模式。
面对消费行为的变化，新燕莎MALL开始全面搭建O2O商业模式的创新之路，并取得了不错的效果。首先，以“互联网+”的思维，“打造一个全时空、全渠道”、集科技智能、体验互动、创意情景、趣味娱乐功能于一体的社交体验中心，打造一个与品牌商户、消费者实现“共享、互动、体验、智能”的“大服务”平台；同时，借助智能化科技手段，突破时间、空间的限制，为消费者提供全方位的智能体验情景服务，创造情景式的购物记忆，最终完成“消费者+品牌商户+MALL=共生共赢的生态圈”的构建，提供“全时空、全渠道、全融合、全客层”的全方位服务体验，有效地促进经济效益、社会效益、生态效益的全面提升。
此外，推出并深化了新媒体营销平台，包括：实现WIFI全覆盖；自有APP开发；微博、微信、APP、网站、互动电子设备等新媒体的全面整合、布设了IBeacon;引进了国内最大商用互动电子屏、容易网LED电子导示屏；建立了购物中心全渠道的会员管理体系；开通移动支付功能，与阿里喵街项目合作，共享互联网电商“技术新”和“流量大”的优势;成功打造MALL内多个热点区域。
在2015年和2016年的上半年，新燕莎MALL根据消费者的特点和需求，对数据、营销、支付方式、会员平台等全方位进行了线上线下的融合。通过平台和渠道的改变，不断的扩大和吸引新的消费群体，提升消费的体验感，通过O2O双向数据对接的整合渠道，将线上客流有效的引导和转移到线下，实现客流资源的共享，提高消费转化率。通过和阿里合作等方式创新移动支付，打通了新的结算渠道，将七大全渠道平台全部打通。并且以会员体系平台的各种媒体为载体，将APP、微博、微信、官网等收银系统整合到会员体系当中，完成了线下引流、线上关注、线上兑付、线下领取、线下消费、线上再循环的O2O闭环。
2015年新燕莎MALL的客流量显著提升，2015年会员量增加到24万，2016年上半年电子会员量又增加了25万。截至到目前为止，新燕莎MALL电子会员的数量已经接近60万。会员消费额也实现了稳步提升。
总结起来，家庭、生活、互动和社交是新燕莎MALL发展的关键词，以消费需求为导向，建立购物中心品牌商户以及消费者共赢的良性循环生态圈。
文/中国连锁经营协会 和桥机构
