联商网专栏: 消费者越来越忙了——反正时间就这么过去了,也不知道自己到底干了什么。于是,在消费这件事上,不少消费者也越来越匆忙,开始在“时间压力”下做出决策——尽管不少“时间压力”是自己给自己设置的。
毫无疑问,时间压力之下的消费决策模式“别有洞天”,往常可能需要考虑的“十个因素”现在可能只能考虑其中“最重要的几个”。于是,美国行为经济学家、《怪诞行为学:可预测的非理性》等畅销书作者丹·艾瑞里(Dan Ariely)就对这种情况进行了研究。
要注意的是,对于零售商而言,这种“时间重压”下决策通常都有移动设备的参与:换句话说,消费者拿着手机在某个场景(比如地铁、卫生间等)下进行购买,而按照Google的研究,这种情况通常会被称为“微瞬间(Micro-Moment)”。
首先,通过移动端进行购买时的消费行为就有很大不同——这是尽人皆知的——那么,如果此时还有时间压力,比如马上要由静止(例如站在地铁里)转为移动(例如下地铁、换乘等情况),那么又会出现完全不同的消费行为,因此此时用户通常是在“多任务处理”——一边研究商品,一边竖着耳朵听报站。
类似地情况还发生在零售店里:用户一手拿着手机进行比价、研究评论,另一手推着购物车,站在巨大的货架前,可能还需要一只眼睛盯着乱跑的孩子。
1、时间压力 影响巨大解读溃败之源
一般来说,出现时间压力时,我们往往会出现“短视效应(Narrowing Effect)”,也就是说我们会过度关注某个主要任务(特性),同时忽略其余的任务(问题、特性等)。这样说来,时间压力直接让用户的关注点变少,而当他选择时,他关注的关注点极有可能并非是他本来最为重视的方面。
这方面的研究数不胜数:对于时间压力下的测试对象,当要求他们在多个公寓进行选择时(尽管关注点涵盖价格、面积、陈设、家具、距离单位距离等方面),他们最终的关注点都变成了“距离单位的距离”,同时忽略了其他所有的因素!
类似地,对于海军战士的研究显示,当他们在时间压力之下,他们会参照更少的数据和信息,于是导致他们在侦测潜艇时,侦测到的数量大为减少。
2时间压力vs 移动端决策决策逻辑完全变了!
当研究移动端决策时,没有时间压力下,用户会参考更多内容,包括价格、评价、送货等,他会为此收集更大量的信息,因此通常情况下可以做出比较理性的决定。
在时间压力下,通常可以进行的比较、分析就变得不可控了,本来需要考虑3个因素,结果最终可能只考虑了1个,而且这1个还不是在3个因素之内,甚至是完全不重要的因素。
3、零售商可怎么办?简单些就好
对于零售商来说,移动端很多时候仅仅被理解为做个App,然后推送一下;好的话,可能会给特定用户推送相关信息,现在,时间压力也应该被纳入参考范围之内。
于是,最简单的思路就是,既然用户的关注点被极大地缩窄,那么就不要为用户提供过多的选择,告诉他过多的信息——这里既可以理解为“言多必失”,也可以理解为,你不知道到底什么东西能吸引他,然而满屏幕的信息却会吓跑他(由于信息过多,导致加载时间过长,也会吓跑用户,尤其是在移动信号不好的地方)。
其实这也解释了美国西北大学(Northwestern University)商学院的一项研究,手机端最好的商品不是让用户尝新,而是给他推送他总买的东西,比如卫生用品、奶粉、狗粮等等——做出新决策肯定需要的是实体店或者PC端!
(联商网专栏作者 王子威)
- 该帖于 2016/8/3 11:34:00 被修改过