最近一则新闻引发不少人关注：上海淮海东路地标性商业体“太平洋百货”因租约到期即将关闭，原址将面临新一轮商业调整。尽管这是正常的市场行为，但这一消息从某种程度上也折射出老牌实体商业转型之艰难。数据显示，上海社会消费品零售总额上半年实现7.6%的增长，与去年同期基本持平。从消费结构看，网上商店零售额增长17.8%，占社会消费品零售总额的比重提高到11.4%。这意味着实体商业增速比去年同期放缓。
上海的实体商业在全国最为发达，但在低迷了多年后，寒冬似乎远未结束。而更让人关注的问题是，实体商业还会“冷”多久?
根本原因是消费缺乏新热点
商圈人气是反映实体商业的“晴雨表”，逛一逛，便知冷暖。
在四川北路走一走，“没啥人气”是最直观感受，想当年，全上海除南京路、淮海路之外，四川路的繁盛之名响当当。现在，这条商街除了最北端的综合性商业体“龙之梦”还较热闹之外，一片冷清落寞;连号称“相对生意不错”的巴黎春天，也难掩萧条;记者注意到，离巴黎春天不远的宝大祥青少年用品商店还缩小了门面，将一块黄金位置出让给其他商铺。落寞的不仅是四川北路。徐家汇、淮海中路等老牌商圈这两年也被指人气不如当年，不少店铺都还在更新调整之中。
网购的兴起，被认为是实体商业遇冷的主要原因，但在上海财经大学教授晁钢令看来，实体商业起不来，根本原因是消费缺乏新热点。“上世纪80年代以来，我国经历两次消费高速增长。一次是家电热，1985年达到消费最高峰，一次是大规模城市改造引发的消费高潮，1994年达到高峰。这两次消费热在最高峰时，助推全国社零年增速跃上30%的平台。”
上海很多商圈就是在这两股消费热潮推动下崛起的：像上世纪90年代初，地铁的通车和大型百货商店相继落成，徐家汇很快成为上海商圈的地标;正面临调整尴尬的淮海东路太平洋百货，也开业于上世纪90年代中期;五角场商圈同样在上世纪90年代末开始大拆大建，为今天的繁荣奠定基础。
晁钢令当时曾预测，下一轮消费高速增长将出现在2005年之后，汽车与住房会成为两大消费热点。“2003年，沿海地区汽车普及率已达3%—5%，当普及率达到8%就意味着私家车在家庭的普及。2000年以后，中国居民开始大量购买商品房，尽管商品房投资本身不计入消费范畴，但却能大幅拉动消费。”
汽车、住房的确曾在2005年之后对中国消费产生一定拉动作用，但随之带来一系列负面效应，包括房价增长过快、城市交通拥堵、汽车尾气排放带来的污染等。国家后来相继出台了一系列调控房价与控制私家车的政策。“实体商业的冷落有其内在逻辑：汽车、住房两大消费热点没有持续下去。”从这个角度看，在实体消费缺乏新热点的情况下，实体商业的整体回升，非一朝一夕能解。
“独特”才能激发消费欲望
实体商业并非没有逆袭机会，即便缺少汽车、住房等消费热点，也还有其他消费热点可寻。
近年不少人将实体商业不景气归因网络消费的兴起。客观讲，有这方面因素，但绝非全部。实际上，网络消费增速近年也在走低。2008年，中国网络消费增速为128%，之后逐年下降，2015年降至33%。不少业内人士表示，如今网购物流配送能力已接近峰值，网购规模如果进一步扩大，势必受到配送能力的制约;此外，物流成本居高，已开始影响商品价格;网购安全问题也没有得到很好解决。诸如此类的问题，都会影响消费体验。
晁钢令认为，到2020年中国网购占零售商业比例不会超过20%。这也意味着实体商业还有很大发展空间。“关键是，实体商业要能挖掘出新的消费热点，调动起居民的消费潜力。”
这个新的消费热点在哪里?“比如，近年海淘很热，居民对海外消费需求非常旺盛。但海外消费结构已经发生了巨大变化，现在不少游客到海外买买买，很多买的不再是奢侈品，而是生活必需品，如厨房用具、母婴用品、健康产品等消费升级类商品。可是，现在国内很多实体商业还无法满足消费者的这方面需求。”
对于单体商业体来说，要有自己独特的东西，才能激发出新的消费欲望。“第一，资源独特，有很强的采购能力，能拿出别家拿不出的商品资源，像现在不少高端超市都做得不错;第二，经营方式创新，很多商业体开设网上试衣间、网上化妆师，无论身在何处，消费者都可以体验产品、网络下单;第三，营造文化气息浓郁的商场氛围、创造更多体验式消费方式，等等。”
上海社科院研究员权衡指出，国外很多商业体，总体人气还是不错的。“国外一般人气较旺的实体商业，要么是接受度较高的品牌集中的商业体，要么是同时具有休闲、娱乐、餐饮与购物等功能的商业体，服务与环境越好的商业体，人气往往越旺。总体来看，国内这样的商业体还是比较缺乏的，即便商业模式走在前列的上海也是如此。”
背后也需政府“推一把”
其实，今年上半年，上海不少实体商业都进入了深度调整转型期，或许有些效益尚未显现，但可能就是为将来的发展蓄积动能。
开篇提到的淮海路太平洋关店，背后还有原址的商业更新。据说，物业持有方瑞安集团会收回物业自营，将原址打造成“智慧型、体验式”购物中心，届时整体硬件都会被改造调整，并增加更多零售业态与消费者体验型业态，与瑞安旗下的新天地、湖滨道等商业体，以及这几年很火的K11购物中心等形成联动。
主打了20年多商业的徐家汇商圈去年以来就开始“折腾”。太平洋数码广场二期在拆除重建中，这里计划建造一座小型商业体，不再经营数码产品;新鸿基地产投资运营的徐家汇中心一期华山路地块在抓紧建设，预计明年3月竣工。未来，徐家汇商圈不再以单纯商业为主，而是变身国际商务商业核心区，以商务带商业。还有今年上半年开业的合生国际广场，“补足”了五角场商业的第五个角。这是五角场商圈规模和体量最大的商业体，其中的合生汇商场完全是仿效国外的购物中心模式，商场氛围和体验都非常好。刚开业没多久，人气已是五角场商圈中最足的一个。它是整个五角场商圈商业的“鲶鱼”，将引发整个商圈业态的一次升级。
晁钢令认为，上海单体商业体肯定会经过一轮大洗牌，转不过来的会倒闭，但肯定会有一批新的适应当下市场与消费趋势的商业体凸显出来。
实体商业走出低谷，是市场自发的调整转型，但背后也需要政府有关部门，在基础设施与周边配套建设上进一步“加力”。比如，曹家渡商圈周边居民很多，有非常大的消费需求，但曹家渡商圈整体建设缓慢，没有足够的商业体量满足周边居民消费，周边的曹家渡花鸟市场、沪西电影院等都没有得到很好的开发利用，与新兴商业体也没有形成良好的互动。曹家渡地处上海的静安、普陀、长宁三区交界，又都不是三区各自建设发展的重点，所以多年发展比较迟缓。
（来源：解放日报 作者：唐烨）
