“大单品突破案例集”之莱姿化妆品：主线聚焦大单品突破
上海超限战营销咨询公司总经理 《大单品突破》作者 沈志勇
企业碰到的问题
当已经拥有10年历史的上海莱姿化妆品第一次拜访超限战策划机构的时候，我们从莱姿公司网站的内容和布局，就判断这家公司碰到了难题。
果不其然，通过多轮沟通，我们找到了莱姿的三大问题所在：
终端数量少，单店产出不高
全国有化妆品专营店15万家左右，目前莱姿的终端数量在2500家左右。而行业领先的伽蓝集团的终端数量在2.5万家左右，可见莱姿的终端覆盖率比较低。同时，莱姿终端的活跃度不高，造成的结果就是终端单产不高。
代理商覆盖能力不足，空白市场太多
按照化妆品行业常规，如果想要有效覆盖全国市场，大概需要80~100个代理商，单从代理商数量上来看，莱姿并没有明显的缺陷。但是，莱姿单个代理商覆盖区域很小，导致全国很多市场都是空白。
代理商实力弱，没有自己的团队
要做好化妆品市场的营销，企业和代理商都得既有自己的销售团队，还要有美导团队。但是，莱姿的代理商，能够拥有自己团队的，所占比例较低。
化妆品企业真正的核心竞争力，一是体现在产品上，二是体现在营销运作能力，特别是渠道运作能力上。
莱姿的产品品质有口皆碑。造成莱姿渠道困境的，不是因为产品问题，而是因为公司在营销战略和营销模式上出了问题。当然，这样的问题，在化妆品行业中非常普遍。
经营没有主线
我们一直向莱姿强调一个观念，那就是，莱姿的战略应该是“不做大池塘里的小鱼，而应做小池塘里的大鱼”。在拥有35000个品牌的化妆品市场，莱姿既然已经失去了成为整个行业领先品牌的机会，那就只能聚焦于某一细分品类，成为细分品类的领先者。
那么，10年来，莱姿所聚焦的品类是什么？
莱姿2004年从化妆品流通市场开始转向品牌路线，推出竹盐美白系列，一炮而红。第二年，莱姿的代理商就超过了100个。2008年，推出橄榄美白系列和花漾系列。2009年推出35度补水系列。2013年，针对35度补水系列，进行大面积的大店终端促销活动。
到了2013年，莱姿公司已经拥有四大品类、十几个系列、300多个单品。但是，在如此之多单品的公司，莱姿到底聚焦于哪个品类呢？
公司、代理商、终端店，有统一的认识么？是竹盐？是橄榄？是35度？是补水？是美白？是抗敏？是祛痘？莱姿没有明确的定位方向。整个销售链条中，大家对莱姿的认知是模糊的状态，处于模棱两可的境地。
营销模式未能随市场而变
莱姿目前的营销模式仍然是那种粗放型的。对代理商和专营店的营销支持与服务不够，虽然从2013年开始，莱姿强化了终端爆破行动，但是手段单一，没有系统化。
营销一定是在有战略部署下的一套组合拳，是要有一系列动作来完成的，要有配合、有承接，这样才能促进市场的运转，才能实现预期目标。
而莱姿投入巨大资源的终端营销活动，是一项孤立的战术。莱姿的促销团队一旦离开终端，终端销售就难以持续提升，代理商就不能有效复制活动，说明这是有问题的。
市场及消费洞察
超限战策划机构在具体的咨询过程中，一直强调要透过现象抓本质。莱姿现有的营销模式，其本质是不能适应已经变化了的化妆品市场。
中国本土化妆品行业近10年的高速成长，完全得力于专营店渠道的崛起。
我们把1992-2002年的化妆品市场，称为批发时代。这个时代成就了索芙特、隆力奇、小护士、丁家宜、大宝等一大批流通品牌，也成就了很大一批大的批发商。
2000年以后流通渠道陷入了低谷期，犹如今天我们看到的专营店被边缘化一样，那时的流通渠道也被逐渐边缘化。
从2003年到2013年，中国本土化妆品行业进入专营店时代。这个时期成就了一批终端品牌：自然堂、丸美、珀莱雅等。莱姿品牌，也是在这个阶段快速成长起来的。
整个专营店时代，除了自然堂等少数几个大品牌完成了从粗放式营销模式向深度营销转变之外，35000家化妆品企业中的99.999%以上，都一直在沿用“产品+广告+零星促销”的粗放式营销模式，我们把这种营销模式称为化妆品营销1.0时代。
化妆品营销1.0时代，名品基本是靠广告的拉力和品牌的号召力推动终端销售，在管理输出、终端服务、营销力创新上就很少，即使有很多企业天天在嚷“终端突破”，但真正能够完成深度营销系统性变革的企业，还是只有那几家。
2012年，本土化妆品行业高喊“冬天来了，洗牌来了”。其具体表现是：缓、高、少——行业增长变缓，利润大幅缩水，45%连锁店利润下降；成本升高，终端店人工成本平均涨幅15.57%，代理商人工、物流等成本平均升高20%以上；专营店客户明显减少，专营店减少的14%销售额，都被电商抢走了。
电商分流顾客，专营店渠道逐渐被边缘化，这是行业的普遍现象。
造成这种普遍现象的核心原因，是本土化妆品行业进入又一个转型期，即进入了化妆品营销2.0时代。2.0时代的第一个特征，是企业营销模式将从粗放式营销模式，向深度营销模式转型，企业在强化品牌力的同时，更需要向渠道展开管理输出、终端服务输出、营销力创新输出。第二个特征，是从线下营销向线上营销转型，向OTO转型。
不管是哪一种转型，都预示着：本土化妆品行业正在从以前依靠专营店渠道崛起带来的红利的外延式增长，转向依靠企业本身营销能力和管理能力的内生式增长转型。
为什么必须展开这种转型呢？其原因是：化妆品行业原来的老模式、老方法、老团队开始无效，行业即将进入新模式、新方法、新团队营销的阶段。
以前，空白区域有很多，一个区域只有少数专营店；企业机遇主要来自市场总量的高速增长。只要进入行业，都会赚到利润，并且互不干扰，企业之间没有正面竞争，“你好我也好”。在“你好我也好”阶段，是简单的产品阶段，依靠“产品+广告+零星促销”的简单营销，就可能获胜。
2012年之后，空白区域已经几乎没有了。即使一个乡镇，就有多达5家以上的专营店。同时，行业增长放缓，甚至出现微增长，企业之间开始互相拼抢，同一区域出现多家门店竞争，直至市场饱和，竞争愈演愈烈。行业演变为以“你少我多、互相抢食”的抢夺对手份额的竞争。
在“你少我多、互相抢食”的阶段，再依靠以前那种简单的营销模式不可行了。作为厂家，未来必须在区域内打败对手，成为区域第一；作为经销商，未来也必须在区域内打败对手，成为区域第一；作为专营店，必须在商圈内打败对手，成为商圈第一。
要打败对手、抢夺竞争对手市场份额，靠什么？唯有营销模式变革。化妆品行业进入渠道模式转型、上游联合下游共同深耕市场的阶段。厂家必须主动和经销商深度联合，厂家团队势必深度介入市场，与经销商团队各司其职，共同做深做透市场。经销商也必须和终端店深度联合，获得厂家政策和营销活动支持，一起做深做透终端。
在这个深度营销产业链中，作为链主的企业，必须率先进行营销模式的转型，率先向下游投放资源、投放团队、投放服务。
在人人谈论生意难做的今天，我们和莱姿却看到了机会，因为历史的规律告诉我们：每当生意难做的时候，新的变革就要到了。渠道变革势不可挡，一定要用新渠道的思维重新思考我们的生意，固守之前那个渠道的惯性思维，必将如同批发时代之被淘汰一样，被时代所抛弃。
可喜的是，莱姿董事长具备敏锐的洞察力，莱姿从2013年，就提出了县城大店开发计划，走出了“深度营销、服务终端”模式的第一步。但多是单点式操作，在营销战略、具体策略、战术组合、团队配置与管理等各方面，都不够系统、不够有效。
从近几年中国市场的变化来看，其实不只是化妆品专营店渠道被边缘化，而是整个传统行业逐渐被边缘化，电商正在高速蚕食传统行业；而另一方面，单纯电商也正面临着发展的压力。线上与线下融合，也就是O2O模式，将是未来的发展趋势，不单是在化妆品行业，在各个行业，都将如此。
我们判断，中国真正意义上的传统行业电子商务的爆发将从2014年开始，2014年将成为中国O2O元年。随着越来越多的传统企业进军互联网，这会导致中国经济迎来新一轮的互联网浪潮。而这次浪潮的来袭，绝不是过去互联网企业的独角戏，而是全民参与的互联网大戏，是全民电子商务时代，是传统行业与电子商务打通的时代。
莱姿庆幸赶上了最好的时机。日化行业，特别是专营店渠道迎来了第三次发展机会，即线上与线下打通的O2O机会。因此，我们唯一能做的，就是抓住机会转型，否则将被淘汰。
为此，我们为莱姿提出“O2O”营销模式的“五个战略转型”：
新战略力：寻找到属于莱姿的最佳细分市场机会；
新产品力：品类重新定位，推出新品类新大单品；
新电商力：展开以“微信”为核心的“微营销”；
新营销力：创造四大板斧，深度营销，决胜终端
新服务力：以“决胜终端”为核心，营销团队重新打造，从粗放式营销到深度精耕。
回归经营主线：竹盐美白
我们从莱姿10年发展历史回顾中可以发现，竹盐在各个发展阶段中，担当了不同的角色，而公司的整体表现也随竹盐的角色而有所变化。
公司上升阶段，一直以竹盐为主力产品，竹盐产品将公司不断推进到新的高度。
落后阶段，竹盐被诸多其他产品概念系列干扰，主力的身份逐步弱化，公司的竞争力随之被弱化。
到了2009年，公司又采取追随策略，补水市场红火，就推出补水的35度系列，竹盐被35度取代。经过重金投入和终端团队资源投入，打造了繁华热烈的35度促销活动，背后却是经营主线涣散、终端优势不可持续。
很多代理商反馈：“主推35度以后，感觉莱姿没有了主心骨。”
而在渠道和市场不完全接受35度的背后，却是莱姿竹盐极品、竹盐三重美白、竹盐亮白、竹盐牙膏等四个系列的产品在没有任何资源投入的情况下，自然动销非常之好，并一直占据莱姿公司总销量的大头。正所谓：“羞答答的玫瑰，静悄悄的开”，而且开得很茂盛。
我们咨询团队走访了莱姿近20个经销商和专营店，他们几乎异口同声地说：“莱姿就是竹盐，最能代表莱姿的，就是莱姿竹盐。大家对竹盐的概念挺认可的，觉得跟其他品牌有不一样的地方。”
莱姿竹盐产品有良好的渠道基础和消费者基础。我们分析，莱姿10年来，竹盐系列的价值在于，当它作为莱姿的身份标签的时候，具有很高的辨识度和区隔度，让莱姿可以从化妆品的红海中脱颖而出。反过来，如果莱姿弱化竹盐，就是将品牌的识别性弱化的过程。加之市场竞争的激烈，公司要有优质的经营效益，难度可想而知。
其实，竹盐就是莱姿的定海神针。
但是，前几年，莱姿在经营过程中，把竹盐这根主干打碎了，莱姿成了橄榄、花漾、35度拼凑而成的一个个片段，这使代理商、终端店、消费者，已经无法识别莱姿。
时过境迁，亡羊补牢，我们该怎么办？
超限战策划机构的答案是：回归竹盐。
回归经营主线：竹盐美白
其实，在找到这个答案的时候，我们自己都吓了一跳。因为在企业内部访谈中，莱姿整个公司从董事长到销售经理到美导，都异口同声地认为“莱姿是35度补水”。另外，整个2013年，莱姿所有的经营主线、终端营销、品牌推广，都是围绕35度补水展开的，投入巨大，耗费团队精力也十分巨大。
我们如果提出回归竹盐成份的定位，放弃补水定位，我们必将遭到莱姿全公司的反对。我们做了深入的分析和充分的准备，我们提出如下理由：
其一，虽然，当今整个化妆品市场，补水是主流，但是，补水领域可以说是红海中的红海，作为在补水市场中没有绝对优势的莱姿，同样的力量投入，能够在补水领域走出来的可能性不大。
其二，美白是女人化妆的永恒主题，在“一白遮百丑”的传统思想统治之下，美白永远具有强大的生命力。虽然近几年美白被补水抢了风头，加上美白市场本身的管制，美白市场有所萎靡，但是，瑕不掩瑜，美白市场仍然值得挖掘。而且，莱姿10年来，其经营的隐性主线，其实都是在竹盐美白定位上。
基于此，我们提出：“当别人在补水的时候，我们美白”。 通过与莱姿高层反复沟通，双方终于将莱姿的成分定位为“竹盐”，细分市场确定为“美白”。
2、品类创新：矿物美白
在美白市场上，有四大流派：以欧诗漫为代表的珍珠美白，以相宜本草为代表的本草美白，以欧莱雅为代表的光学美白，以玉兰油为代表的DNA美白。
莱姿属于哪一个流派？或者独创一个流派？
“成为第一胜过做得更好”，我们认为，莱姿不要走别人走过的路，应该自创一个美白品类。这个品类，就是“矿物美白”。
竹盐属于矿物质，竹盐是以含有丰富矿物的天然盐为原料，经过与王竹的精粹煅烧而成。王竹中的微量元素与水一起与盐融合，形成囊括了大海、陆地、森林等地球上几十种矿物质及多种微量元素的竹盐。
矿物可以美白。御泥坊作为面膜品牌已经成功应用此概念，获得了强势的品牌地位，在面膜市场，御泥坊已经完全的成为了矿物美白的品类代表。
世界知名面膜品牌贝佳斯也同样诉求矿物泥浆和矿泉水作为护肤工具，也同样取得了不俗的成绩。
矿物美白，完全拥有消费者的心智基础。矿物美白在传统护肤品类中是完全的新品类。
莱姿竹盐，可以真正承载矿物美白。矿物美白品类开辟的第一枪，非竹盐莫属。
3、聚焦大单品：竹盐极品
莱姿有300多个单品，产品线过于庞杂，给企业的合理安排生产、库存产生极大压力。代理商、终端店的关注点也过于分散，不知道主抓主打的产品是什么，对于销售的规划不能聚焦。由于产品线过长，焦点过于分散，缺乏能够引发消费者关注的产品或系列，导致消费者对品牌的认知也趋于模糊。
所以，莱姿的产品线必须精简。这一定是一个痛苦的过程，但又是必须经历的阵痛。
我们按照超限战独创的“产品线精简工具”，将莱姿的产品线从十几个系列、300多个单品删减为8个系列、55个单品、5款应季套盒。
其中，又以竹盐极品V+、竹盐极品嫩肤、竹盐亮白为主推产品系列，分别占据市县、县、乡镇三个不同市场级别的不同主流价位；并以竹盐极品V+作为大单品、形象产品。
塑造大单品静销力
一个理论：创造莱姿的专属护肤理论
我们研究出，化妆品品牌要想能够不断刺激消费者消费，化妆品品牌必须具备两个条件。其一，需要独家拥有一种看起来很美很科学的原料成份；其二，需要以原料成分为核心，延伸出一整套肌肤改善的专属理论。
专属原料成份和专属护肤理论，是化妆品品牌成功的两个关键。莱姿的成份定位就是竹盐，功能是美白。那么，莱姿竹盐美白专属理论是什么呢?
在研究了大量的皮肤知识和竹盐、矿物美白原理之后，我们为莱姿竹盐美白提出了一个专属护肤理论：分层养白。
第1层，净白表层：竹盐矿粒子，清角质；
第2层，还原里层：矿物能量，激活皮肤里层细胞活力；
第3层，激活底层：微量元素，抑制黑色素生成。
这个理论提出后，莱姿董事长说她查了医书并请教了医生，大家的判断是：“分层养白”理论，可以用1000年！
一句话：一句有杀伤力的产品口号，清楚表达护肤理论
莱姿护肤理论认为，根据肌肤的分层而养白，才是最合理，最能体现消费者预期的美白过程。莱姿从“层”的概念，来与竞品护肤理论做出差异化概念。所以在物理卖点提炼时，一定要强调“层”的概念。
我们必须将分层养白理论直观的呈现给消费者，并且简单易懂。最好的方式就是，告知消费者：“你的皮肤会一层一层的改变。莱姿的分层养白，是真正养出皮肤的嫩白。”
最终，我们将莱姿竹盐极品V+的产品口号确定为：“养白123，一层一层亮起来！”
我们还将竹子作为莱姿竹盐极品V+的形象符号，通过“竹茧化蝶”的符号性创意，设计出产品主画面，极具冲击力，让人过目不忘。
一个品牌口号：矿物美白，美在今天
除了对产品进行卖点诉求之外，我们还要对莱姿品牌精神进行提炼，以期形成莱姿的品牌文化，从而与消费者产生精神共鸣。
莱姿的消费者，是一群什么样的人呢？
她们是一群三四线市场的已婚传统女性，渴望美、渴望受到他人的赞许。但是，她们的生活实际，却是一直围绕着老公孩子转，围绕着家转，却忘了自己。她们被传统思维所束缚，不知该如何享受生活？如何关心自己？
所以，我们给莱姿提炼的品牌精神就是：让女人们赶快行动起来；让女人们美丽自己、多彩自己；美在当下，美在现在……
“有花堪折直须折，莫待无花空折枝！”莱姿提倡：美在今天。
我们把莱姿的品牌口号确定为：矿物美白，美在今天！
深度营销模式突破
1、点式突破模式
营销的末端是顾客，而顾客的成交在终端，因此化妆品营销的着力点，应该主要是终端的突破。终端突破一定是围绕“开店”与“维护”进行的。
当下的现实情况是，整个化妆品行业，都出现“开店难”现象，特别是“开大店更难”的现象。
选择重点市场，在重点市场之内打造样板终端，这是我们的基本思路。打造样板终端，就从如何突破“开大店”，“如何做好大店”开始。
我们与莱姿一起将“五天六万”和“微营销平台”作为开大店的爆点。
“五天六万”，是“预售+焦点促销”的一种终端动销模式。在该模式的推进下，莱姿在各个县域市场开店、做大店销售，势如破竹。从2013年11月开始，莱姿在邯郸市场，就开发出了魏县众美日化店、5天卖出125283元、平均客单价高达457元；开出雅琳娜日化店，5天卖出60954元、平均客单价高达423元；开出鸡泽县女神日化店，5天卖出61712元、平均客单价达到447元……
除了邯郸市场，山东临沂、辽宁丹东、四川西充、河南禹州/平顶山/西峡/商丘都陆续开店、促销报捷。
开出大店、打好大店第一炮之后，我们又为莱姿提炼出“610计划+体验式前柜+微营销”的终端持续销量提升的组合拳。
这样，在重点市场，用“爆点”五天六万的活动作为突破口，开发A类店铺，通过“610”计划、“体验式前柜”、“微信营销”开创终端持续提升的新局面。之后，充分发挥样板终端的示范效应，以点带面，展开“开大店-引爆-持续销量提升-做成样板市场-招商会-招新代理”的模式，逐个滚动复制，开发出更多空白市场，实现全局提升。
2、深度营销服务体系
我们为莱姿提出的“深度营销”服务模式，是以优质的终端开拓与维护手段为突破口，以完善的组织架构体系以及能够为代理商、终端店持续提供高效优质的服务为爆发点，从粗放营销向深度营销模式转型的一套服务体系。
这个深度营销体系，由二级深度帮扶系统构成。一级大区经理团队帮扶代理商，扶持经销商建立起自己的营销团队和经营体系，使区域代理商成为区域营销中心；二级美导团队帮扶终端店，向终端店输出一套行之有效的动销模式。
要完成上述的二级帮扶体系，莱姿首先就要重塑营销团队，加强销售团队、美导团队和培训团队。并在团队配置到位之后，将团队下沉到市场，给代理商提供更多务实的帮扶支持和管理模式输出，给终端店提供更好的动销体系和形象支持，使莱姿产品的终端动销能够更为顺畅。
客户评价
上海莱姿化妆品有限公司董事长 张露君:
“我们是看到沈总的《大单品品牌》这本书，才找到超限战的。我们觉得，化妆品行业需要大单品突破，莱姿也需要大单品突破，同时，我们还需要建立自己的营销管理体系。找超限战之前，我们到过广州、到过北京去遍访过我们化妆品行业的几乎所有有点名气的策划专家，但通过沟通之后，我发现他们都是做广告、做品牌的，不是做营销的。合作之后，我发现，沈总眼光犀利，站得高、看得远，营销系统化，这才是真正的营销人！”
沈志勇介绍：
欢迎与作者交流，加微信号：605657278；网站：www.chaoxianzhan.com；电话：021-34970199。
上海超限战营销咨询公司总经理
叶茂中策划机构原策划总监
大单品模式首创者
中国商业模式咨询第一人
沈志勇《大单品品牌》一书姊妹篇——《大单品突破》最新出版，详解如何创造10亿大单品，当当网、京东及书店有售。
20年战略顾问、营销咨询与市场实战经验，《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员；《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问、中国食品产业孵化计划指导专家团成员；《糖烟酒烟草品牌研究中心》专家团成员。
为五粮液、中华香烟、泰昌足浴盆、安兴汇东纸业、上海行动成功教育培训集团、上海莱姿化妆品、豪晨电动车、江苏保意商业集团、四川千禾酱油、渔禾岛紫菜、洪盛源茶油、河南新苑食品、雅客食品、林连果业连锁、奥佳华按摩椅、WNQ跑步机、广州电信、泊客.行者箱包、361度运动鞋、彩翼家纺、牧高笛户外运动、狂神体育用品等上百家企业进行过战略和营销咨询服务，长于商业模式构建、实战营销及大单品品牌塑造，长于产业链的整合；长于帮助品牌快速崛起，快速突破市场。著有《谋势》、《谋划》、《重新定义中国商业模式（上下册）》、《重新定义中国营销模式》、《大单品品牌——重新定义中国品牌模式》、《大单品突破——重新定义中国品牌模式》等战略与营销畅销书。
