主题：京东超市周年庆落幕，商超大战拐点显现

9月9日，伴随着跨品类满199减100、全品类跨店买三免一、9块9好货任性抢等惊喜促销，京东超市周年庆到达了最高潮。据了解，在整个京东超市周年庆期间，京东超市销售商品超过6000万件，其中，移动端占比高达85%以上，消费者购物热情高涨。

这不是一场普通的促销，而是在商超大战的背景下的一场关键战役。那么，京东超市为何会在这个时间点发起这样一个促销战役？中间又透露出那些关键信息呢？这场战役对商超领域将带来什么影响呢？

一场海陆空强轰炸、特会玩的线上商超普及风暴

回顾一下这次京东超市周年庆，我印象最深刻的是其声势浩大的推广手段，简单来说可以用“强轰炸、特会玩”六个字来形容。所谓强轰炸，指的是京东超市动用了地铁、候车厅、户外大牌、线上等多种形式的广告媒介，在全国范围内掀起了一场海陆空全面覆盖的宣传攻势。

更重要的是广告创意，通过直击线下商超的痛点来引出京东超市这样的线上商超的优势。具体来说，广告分为“省时”、“省力”、“省钱”三个篇章，分别点出线下商超“排队费时”、“买了重物自己扛回家费力”、“价格高费钱”这三个最大的痛点。有意思的是，广告中的人物采用西游记中的孙悟空、猪八戒、沙僧，增加了亲切感，第一时间抓住人们的眼球，让他们了解线上超市的好处，吸引他们转到线上购物。

所谓特会玩，指的是这次京东超市周年庆对直播的运用上，从8月31日到9月8日，京东超市联手一直播连续做了九场直播。你可能会说直播现在可不算是首创了，对！直播已经不算是稀罕事，但京东超市这次的直播可是有了很多大的突破。比如能连续做这么长时间，比如将京东超市生日蛋糕变身直播礼物。我注意到，不仅是在这九场直播中，粉丝可以向明星或者达人送出京东超市周年庆生日蛋糕作为礼物，在同期进行的其他所有直播中，京东超市周年庆蛋糕都出现在礼物列表中。直播过程中，生日蛋糕频频引发连击刷屏。这是一个非常值的植入，随着粉丝向主播不断送出京东超市周年庆蛋糕，京东超市就不断出现在屏幕上，出现在主播的口播中，也就持续获得品牌曝光。

个的直播也是汇集了全网的洪荒之力，深度调动了粉丝的参与感。从前期向网友广泛征集明星直播任务，到之后节目单长图发布，再到最后直播亮点提取，是一场群策群力的直播活动。明星海报和街访视频都有较高转发量，直播表情包集锦也被网友玩得不亦乐乎。

最大的突破我觉得是将直播综艺化、娱乐化。此次直播是全网首档连续9天、大咖云集参与的综艺娱乐直播项目。杜海涛做标准腹部瑜伽球训练，王祖蓝给老婆洗内衣，马丽百变Pose切换，陈赫大秀招牌眉毛舞……怎么样？是不是足够有吸引力。一般说到直播，人们总是会想起锥子脸的网红们千篇一律的模样，但是京东超市这次的直播却大为不同，让明星们挑战各种刺激的玩法，将直播做成了娱乐节目、综艺节目，贡献了优质丰富的娱乐内容，能够最大程度吸引用户关注与分享传播。

直播结束后，总观看人数已超4000万，金币总数超200万，人气之高可以想象。高潮出现在9月8日晚，最近受到关注的相声演员曹云金也加入到京东超市周年庆直播中。热点人物必然带来热点关注，京东超市成为这场事件的最大赢家，既赚了眼球又收获了流量。

京东超市也相当注重直播背后流量闭环的打造。一直播为其提供了优质平台和多元广告位，开机大屏、banner、热门推荐位、引流H5等导入海量流量。直播过程中粉丝送出的金币又会以红包的形式返还，引导至京东站内和品牌会场。同时，京东站内也以“品牌联盟”的专题相呼应，置入直播视频和品牌活动，真正使消费者“边看边买”，实现直播的导流价值。

一场国内外快消巨头们的风云际会

京东超市周年庆，不仅是一场促销盛会，更是一场国内外快消巨头们的风云际会。在线上，京东超市周年汇聚众多快消品牌，带来高品质商品和劲爆的低价实惠。除了促销合作，上面所说的直播，也离不开快消巨头们的参与，如曹云金背后的郎酒、陈赫和马丽背后的宝洁等。

在线下， 8月31日京东超市举行了“势·赢行动”发布会。几乎国内外最有实力的快消巨头都到京东总部了。当京东消费品事业部总裁冯轶信心满满地宣布“三年内成为线上线下绝对第一”的目标时，现场的快消大牌和媒体们受到很大震撼。当天晚上，京东集团CEO刘强东设宴招待快消大佬，纵论商超大势，更是将这个商超江湖论剑的风云大会推到高潮。

发布会上的“势”字，我认为非常贴切形容目前的情形。京东超市周年庆的火爆，说明线下到线上迁移的大势已经形成，也说明京东超市从线上商超老大到线上线下商超老大的崛起之势已经形成。

一个商超大战的关键转折点

为什么京东超市在这个时间点发起一场周年庆大战役？我觉得绝对不是时间巧合，正好赶上了周年庆这么简单。众所周知，商超已经成为电商大战的焦点品类，刘强东提出要三年内结束商超之战，成为线上线下商超老大，阿里也同样提出这样的目标。阿里和京东，又一次针尖对麦芒。

目前商超领域正在处于从线下到线上迁移的初始阶段，数据显示，食品品类的电商渗透率只有2%。商超是最后一个电商化的领域，蕴含无限机会。在这个关键阶段，无论是京东超市还是天猫超市都需要跑马圈地抢占地盘。平时的促销虽然重要，但这时候急需一场大战来打出声势，构筑竞争护城河，从线下商超争抢用户。

京东超市在这个关键节点发起周年庆促销战役，打的是两个争夺战：对消费者的争夺战和对品牌商的争夺战。在商超的用户渗透率还比较低的情况下，谁能争夺更多的用户，无疑就是最后的胜利者。而对于品牌商来说，同样如此，谁能获得品牌商的支持，谁就获得最多的同盟军。

显然，京东超市周年庆在历经热闹的九天之后，达到了这个目的。在购物层面，通过“多快好省”向用户展示了自己的优势，扩大了用户群体；传播层面，通过广告、直播、品牌商庆生海报等立体化的方式塑造了一个狂欢节，从而将促销升格，影响力也从电商层面上升到社会层面。

虽然三年的商超大战刚刚开始，但可以说，京东超市周年庆的成功举行，已经成为商超大战的一个转折点。借助这样一个标志性的事件，京东超市进一步巩固了和品牌商的深厚关系，进一步提升了在消费者中的品牌认知度，巩固了自己线上商超老大的地位，也显现出未来线上线下商超老大的王者之气。