主题：9¾站台：想说爱你不容易

一、项目上马缘由

1、入郑之后的曲高和寡

万象城郑州店是华润商业在全国布局的第六城，定位高端奢华精品店。郑州万象城于2014年4月19日开业，首先引进冰场业态，开购物中心业态差异化之先河。但是，吸客能力强的院线并未作为此次引进的业种，略有欠缺。另外，PRADA、Burberry奢侈大牌的缺席，使得TOD'S、登喜路这样的奢侈大牌曲高和寡，万象城没有达到满铺开业的完美亮相。不温不火的经营一年时间，2015年9月30日作为主力店的金标百盛闭店暂停营业，万象城至今围挡封场，在艰难中前行。曲高和寡，客流不佳，业绩一般，万象城真的应该“自我反省”。

2、商业创新街区成为趋势

中粮商业旗下大悦城对悦界、骑鹅公社的精心变形，对商业区域重新分配规划，旨在吸引客流提升业绩，其个性化、主题性是突破商业同质化瓶颈的创新。在商业领域成为了复制、仿效的对象，一时间主题街区在新上马项目上遍地开花，成为了趋势。或许，93/4站台的亮相会给尴尬处境中的郑州万象城带来一线生机。再或许，开业旺场活动之后会重归平静。

二、9 3/4站台基础信息

1、站台位置及定位

93/4站台位于万象城B1层，由民主路与自由路交汇处的主门进入商场，乘坐手扶梯后直达。其占地面积2200㎡，由一条环路、两个广场、三条放射线街、四条胡同围合而成的闭合式瓮状“慢潮玩世界”。

93/4站台功能定位为慢生活、潮姿态、玩创意；客群定位为有主见、个性独立、敢对现实与规则表达不满态度的现代青年男女；档次定位为传递城市文艺气息的大众潮玩基地。93/4站台以“慢潮玩世界入口，你敢不满我敢破界”为宣传语，旨在能够满足各类年轻人的消费、休闲、甚至社交方面的需求——它既有历史的传承与怀旧的情怀，给对生活品质有所要求的年轻人有质感的文艺“慢”生活；又能用时尚的生活理念满足年轻一代对流行“潮”趋势的渴望；还有各种有趣可“玩”的创意商品与DIY手作，为人们提供休闲、娱乐、社交的场所。

2、营造故事与主题线索

93/4站台是罗琳的系列小说《哈利·波特》中，通往霍格沃茨魔法学校的一个站台，存在于英国国王十字车站的第九站台和第十站台中的的三个柱子。在英国伦敦地铁国王十字街站已然出现了这个站台，售卖哈利波特中的电影商品，吸引顾客驻足拍照围观。

郑州万象城93/4站台沿袭电影故事中的场景，并做了本土化商品化创新。站台，与郑州这座“火车拉来的城市”情结根深蒂固，南北向的京广铁路与东西向的陇海铁路成十字状，郑州站俨然成为哈利波特电影故事中的“国王十字站”，满足郑州人的火车情结。

三、93/4站台公共装饰：天地墙柱

室内主题街区是对室内商业室外化的“变异”，旨在对商场原有建筑构造进行室外化改造。天地墙柱的装修成为重点，也是街区的亮点。

1、93/4站台的“天”：灯光的艺术

93/4站台天花板保持原有水泥建筑的裸顶，灰色的钢铁结构天庭，不加修饰的排水排烟通风管道，折射出现代工业风。霓虹灯点缀之下，闪耀着绚丽的光彩，打破了宁静，增加了动态感。灯光的运用是街区天庭设计的大手笔。各种颜色的灯光，各种样式的灯芯，除了基础照明功能之外，艺术的安装与设计，给天庭带来无限光芒。

2、93/4站台的“地”：豫文化

93/4站台地面采用不同样式的地砖铺设而成。灰褐色的青石砖瓦，透着江南小镇古色古香的中国味；复古色的大理石，透露着典雅端庄的欧式英伦风。地面装饰重点除了中国味欧美风的差异外，最吸引眼球的是具有浓厚河南地方韵味的地贴图。一幅地贴，讲述一个难忘的回忆：二七纪念塔、少林功夫、豫剧大师常香玉、河南烩面......

3、93/4站台的“墙”：中西合璧，河南口音

93/4站台墙面可谓是中西合璧，相得益彰。墙体不再采用大理石材质，重点采用欧式英伦风的复古砖修砌而成。纹理、砖隙、条路清晰，可见工匠们的用心良苦。墙面镶嵌上欧式钟表，还有童年时代的老式电视机，引来顾客驻足拍照晒朋友圈。还有一处墙面上贴满了不同年代时期的《河南日报》，早些年的日报泛黄的纸张，隐约可见的图片与文字讲述着过去、现在与未来。小黑板上的标准河南话，也被称为“豫语”：“能类不轻”、“你桌啥急类”、“够不桌”......带着浓郁的河南调侃口音，这不正是当下年轻人嘴边的“口头禅”么？如此贴近年轻人的生活，怎能不吸引年轻人三五结伴而来。

4、93/4站台的“柱”：无柱结构充分利用空间

93/4站台采用无柱设计，即对包柱进行隐藏并美化，留出足够场地给到店铺亦或做成公共景观与休息区。整个93/4站台空间是无柱结构，动线设计呼应了主题元素，采用了一条圆弧形环路、两个广场（站前广场和十字中央广场）、三条街、四条胡同。主次动线组合贯穿整体，不同节奏，不同气氛的灯光引导等形式塑造了街道景观的图案和形状，其中，分割店铺40家，拍照区12处，休息区3处，互动装置区3处。带给年轻人急需求的社会潮流，让年轻人感觉到酷、有意思、好玩儿。

四、93/4站台虚拟店铺：拍照、休憩好去处

93/4站台中的另类店铺若人眼，也就是街区中的标配--虚拟店铺，店铺面积在10-15㎡，每个店铺进行不同主题风格的精致装饰。比如鲜花绿植装扮的小店，店内整齐摆放着绿植花艺，爱花赏花是女孩子们的最爱。还有打造学院风的小教室，里面摆放几张课桌，黑板上写着等待解答的算数题，黑板报上的表扬名单，勾起上学时代的满满回忆。

凡是主题街区，必有虚拟店铺。虚拟店铺区别于专柜店铺，专柜店铺核心功能在于售卖产品，而虚拟店铺其价值在于售卖体验，赚得人气。其实，虚拟店铺是对小品景观的延伸，受限于主题街区场地面积，大型小品景观不能出现在街区内。因此，风格鲜明的虚拟店铺则成为最佳候选，占地面积小，灵活性高，体验性强，同样发挥拍照区与休息区二合一的功能，成为主题街区的必备品。

五、93/4站台美陈：新奇特

93/4站台可谓在美陈上下足功夫，涂鸦、运动款铺地、外摆、绿植、花艺、路灯、雨棚、路牌、海报、旧藏、橱窗、导视牌、垃圾桶、消防栓，整个街区细节之处都用尽心思，所到之处皆是景。

入口处复古欧式火车，是顾客驻足拍照围观的第一站，开往“慢潮玩世界”。迎面站前广场左右风格迥异的橱窗，是顾客拍照的第二站。延着街区继续探索之旅，有3处互动装置：英国电话亭、未来电报局、颜值打印机。电影场景中的英国电话亭The Red Phone Box，顾客走进去拨通对方电话开始创越时空的对话。还有一处“回到未来电报局”，放慢了一封封态度鲜明的专属明信片。颜值打印机采用微信平台，人脸正对机器进行扫描即可打印出照片。交叉路口处，安装红绿灯，指挥者来来往往的顾客。规划有12处的拍照区，其实处处全是景，处处可拍照围观。

六、93/4站台店铺及经营业绩：想说爱你不容易

要有客流，还要留住客流，更要取得收益。一个项目的成功是至始至终的，不是一蹴而就的。在引流方面，93/4站台用尽心思，不管是处处皆是景的美陈设计，还是五花八门的开业旺场活动，都第一时间吸引来了客流。那么，能否经历时间的考验，我们还得看“回头客”与“收益率”。

1、客流与客群预判

从8月19日开业至今，93/4站台已经开门纳客足月。曾多次去现场市调，对其客流进行实时关注。周一至周四顾客稀少，单天到访人数屈指可数，通过与店内人员沟通了解到，由于没有客流，只能带着亲戚、朋友前来“捧场”，自娱自乐。周五至周日三天顾客回流，尤其是周五周六两日进店率提升，试穿试戴率提升，成交量上升。单日顾客回流时段是从晚上6:00至晚上9:00，其他时间段客流屈指可数，甚至一度空场。从周时间段、日时间段的客流情况来看，符合主题街区的销售时段规律。但是，不符合购物中心销售时段规律。就购物中心而言，周销售时间段也是集中在周五六日，顾客呈现直线上升趋势。但是，日销售时间段分为早上开门10:00-11:00一波，中午12:00-13:00一波，下午5:00-6:00一波，晚上8:00-9:30一波。

这是根据项目客群定位即受众客群来预判顾客回流时间段的，购物中心客群定位是全客层(居家消费力、工薪阶层上班族消费力，具有全天候销售特点)，而93/4站台主力客群是8090后（活动目标多样善变，出入场所灵活多变，不定时，反常规）。80后年富力强，事业处于发展期且渐趋稳定，目标清晰，热爱小资生活，更为居家，购买力强，把慢生活快时尚品牌作为主要消费品类。90后获取信息与掌握新技术的能力相对较强，对新技术新产品好奇心更强，爱潮爱玩，追求个性化，更加注重个人感受，习惯以自我为中心；思想更加前卫开放，社交性增强，乐于分享。喜欢多渠道消费，夜间出动，说走就走，想要就要，率性奔放。

2、月销售额与坪效分析

再从店铺月销售额进行分析。以皮艺传奇、最夯街头两家店铺为例进行经营分析。

皮艺传奇店铺使用面积20㎡，月销售额5万元，单天销售额1666元，销售坪效为83元/㎡.天。由于现在处于免租阶段，皮艺传奇现只缴纳7000元的装修保证金，没有签订合同保证金，与万象城合作模式是联营，合作方式是销售保底+扣点，由万象城提供POS缴款机进行统一收银。店面负责人说：“现在现场客流不行，客流量少，进店顾客少。而且，进店的顾客多数要求打折优惠。我们产品客单价在1599-2899元，我相信懂我们商品的人是不会跟我们讨价还价的。”从中可以看出，客流数量和质量是困扰店铺的一大难题。另外，该负责人还说到：“我能创造一个月5万元的业绩，多数是我之前的会员顾客和朋友来购物的，而且直接进行定制。并且通过微信、支付宝平台进行销售转账。”其对主题街区没有足够的信心，尤其的客流成交量上。作为手作人，希望能够通过艺术品的传承，让多数人看到背后的心思与艺术，从中获取效益。在谈到招商方面，该负责人坦言其是通过朋友介绍进驻万象城93/4站台的。今年还有开店计划，准备在郑东新区CBD开出第二家店面。目前正在市场考察阶段，对熙地港、胡桃里周边商业很感兴趣。

最夯街头是一家售卖蒸汽烟、滑板的专卖店。隶属于郑州海瀚商贸有限公司，公司旗下运经营内容集高档珠宝、潮流服饰、时尚佩饰、高档办公皮具、环保出行的时尚用品等产品。在万象城六楼开设有店铺米高，当时进驻93/4站台是商场方找到该品牌总经理李刚洽谈相关事宜。该店日均销售额1500元，月销售额4.5万元，使用面积15㎡的小店产生销售坪效100元/㎡.天。该店店长魏天天说到：“我们这边顾客男女青年居多，我们产品很潮。但是，我们也很担心现场客流量。毕竟，做销售就是一个细水长流的过程。我们不喜欢过山车式的销售，那样销售不稳定。”从交谈中了解到，客流带动资金流。有客流量，才能有进店率，有进店顾客，就会产生试穿试戴率，顺理成章产生成交量。客流，是销售之源。作为店长，对于93/4站台充满了信心。毕竟自己也是顾客，也是年轻人，多些这样的慢潮玩主题街区，给我们这群年轻人找到一个续趴聊天的好去处，何乐而不为？工作之余，首选这样的地方，挺好玩的。

七、市调借鉴

1、街区要有主题有故事

街区的主体性与故事性可以作为营销的噱头，吸引顾客前来一探究竟。有个主题有个故事，可以明确传递给顾客清晰的概念，使街区能够产生一条脉络清晰主线贯穿整个故事中。比如，大悦城五号车库，车库主题为噱头，整个街区以莱特兄弟在车库中发明飞机为故事主线。整个街区营造出后工业化风格，给顾客带来清晰的导购脉络，让顾客在车库中尽情购物游玩，不亦乐乎。否则，没有主题或者主题不清晰的街区，会给顾客视觉上带来混乱感，使得顾客摸不清街区主题思路，造成顾客到访的盲目性，容易对“回头客”造成一种资源流失。

2、由表及里：华而实

在街区的氛围营造上，设计者可谓用心良苦。对天地墙柱，甚至导视牌、垃圾桶、消防栓等细节之处费尽心血。场景氛围也是一种体验与消费力，也是商业同质化瓶颈的一次突破，将场景营销氛围打造的力量发挥到极致，弱化了品牌的效应，做到了一步一景的效果。对于顾客而言，充其量是一种华丽的外表，顾客可以为之买账，街区可以吸引大量到访客流。但是，有效客流的转化却要从品牌、产品上做文章。毕竟，品牌方要盈利，有效客流和提袋率成交率成为品牌考核指标。93/4站台内名猫、咖啡、花艺、茶具、滑板，为年轻时尚一族提供质优价廉的精美物品。小倾心照相馆，拍照留念；豫游记，将河南本土浓郁地方特产带给顾客。这就是从产品、品牌商做实功夫。

3、空间设计重在差异化

街区流行风是从中粮大悦城骑鹅公社开始的。其空间设计、品牌进驻首开街区先河，吸引全国商业人前去参观学习。到头来，没有学到真功夫，却把表象模仿的淋漓尽致，充其量稍作功能上的演变。比如，93/4站台内的英国电话亭The Red Phone Box，是对大悦城悦界中的电话亭的翻版，除了营造氛围围观拍照之外，增加了顾客留言接听等体验功能。比如，未来电报局，是对骑鹅公社中的“秘密邮局”的改良版。这种操作能够给郑州顾客带来一些新奇，但是真正的自我创新还需要改善。

室内主题街区，从空间上而言是对商业项目的再改造。这种形式的创新应该从商业项目筹备期间就确定主题与风格，不至于在经营一段时间的商业后二次改造，这样会增加时间成本与资金成本。从经营层面而言是对业态的再布局，可以看成是一种主力店的创新变异，独辟蹊径，别开生面，耳目一新。对顾客而言，多了一处购物逛街的好去处。