最近七宝万科广场跑得有点多，毕竟是今年最佳项目案例的有力争夺者，事实上，评估完之后的2个月，我个人已经把这一票投给了它。不过关于万科的内容，晚些再做补充，本文，为大家介绍一枚小收获——这个品牌已经与杜蕾斯和VANS等各自领域标杆品牌取得了合作，但其主营却并非服饰零售，它的名字叫TOSHOW，中文名叫涂手，是一款app，却在线下玩出了味。
去过“造物节”的朋友中，几乎每个人都对TOSHOW记忆犹新，而该品牌在同王府井等集团取得合作之后，此次在七宝万科广场二层，开出了它在魔都的首家线下POP-UP STORE。由于该店面积不大，而且如果以店铺介绍的形式，很难挖掘其真正价值所在，因此，我讲几点该品牌带给我的感受，穿插店铺配图，看下这款app，会为我们实体商业带来哪些契机，想象空间又有多大。
品牌及店铺概览
TOSHOW（涂手）是一款涂鸦类app，可以在应用商店下载到，核心的玩法，是基于涂鸦艺术创作的社交应用。进入到app中，能看到基于各种主题模板，用户在此基础上尽情发挥想象力，创作出独一无二的作品；也可以自己开设主题，吸引玩家参与，绝大多数的作品都脑洞大开。我觉得看官可以分为两类，一类是会画画的，看了后立马想小试牛刀；一类是不会画画的，看了后会懊恼当初为什么没好好学画画。
在TOSHOW快闪店中，我们能看到基于涂鸦的各类衍生产品，服饰、日常生活用品，文创用品等，与app一样，以“黑白”作为主色调，而“猫”，这个很容易唤起年轻人共鸣、又能在创作层面给到很大发挥空间的“角色”，在线上及线下出镜率最高，也成为了品牌的标志。至于app和实体店会有什么化学反应，下文介绍。
关于O2O
在本文之前，我所谈到的O2O，更多是基于电商领域，线上与线下的融合，下单——取货，或者购买——送货上门……这类商业味道更浓的模式。
而TOSHOW蕴含的O2O理念，“玩乐”味更浓，你在app中的创作，可以进行定制，目前已经开通的是T恤，之后会有各类衍生产品陆续开通。
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至此，这也只是一个类似在线产品定制的模式，一点都不稀奇，其实与你上传自拍照印一件T恤没有本质区别。然而，TOSHOW让玩家先在app上进行创作，再到下单购买，更为垂直；POP-UP STORE的开张，让线上线下打通，你的线上作品，可以有机会在线下得到呈现；而你也可以在店中，利用设备进行创作和产品定制，TOSHOW为你送货上门。 |
也许这偏离了传统概念中的O2O，甚至有些“生搬硬套”，但我个人却更能感受到这是一种多维度线上线下结合的玩法，比传统意义上的线上下单，门店取货更值得玩味。
品牌玩跨界
上文已经提到，TOSHOW虽然线下露出频率不高，但已经与杜蕾斯及VANS等时尚品牌取得了跨界合作。
在新媒体运营中，夸张点的说法，可以分为两类，一类叫杜蕾斯，还有一类叫其他品牌。而就是这么牛逼的一个品牌，在近期微信公众号的推送内容中，发布了这样一项活动。
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众所周知，杜蕾斯的每一张热点海报几乎都登峰造极，同行只有膜拜。此次，品牌在app中发起了一个主题——“不存在”的概念店，用一个dome为原型，任你发挥创意，同时还能与品牌的基因完美结合。现在，你打开app，就能在相关主题看到各类“面目全非的”创意作品。
在时尚潮流领域，VANS永远是其中的佼佼者，比起杜蕾斯的“心计重重”，TOSHOW与VANS的合作更为简单粗暴，直接在经典款上进行创作，而这些鞋款，你也能在品牌的POP-UP STORE中看到。
我在整体体验了这款app的使用感受以及线下观感后，曾感叹：上一个在商业领域有如此大想象空间的app还是nice。
当然讨论这个范畴的时候我们要撇开微信、微博这样规格的标的物，我们也几乎没有instagram、facebook。因此，国内互联网产品，要在创意层面，打通和品牌的关系，有难度，比起nice门槛相对较低的“拍摄——标签——露出”模式，TOSHOW显然更需要些技术含量，“好的品牌+好的作品”才能造就好的案例，并非单靠量就能取胜。但是年轻人的时代，涂鸦形式让我感受到满满的商机。
关于参与感
小米之前有一本书，名字就叫《参与感》，讲的是如何通过用户的参与，将小米这个品牌做成功；而我之前也写过一篇文，开脑洞讲了如何通过“用户生成内容”来做招商规划。因此，不论是互联网行业还是实体零售，用户或者消费者的参与感养成，无疑是重要的。
上面这张动图，是一副TOSHOW作品的创作过程，为了便于gif展现，仅做参考。如果你下载app，可以看到每一副大神作品的创作过程，每一笔线条的轨迹都一览无遗，效果要比gif好得多。
因此，TOSHOW只是提供了一个平台，用户在上面制造话题，创作作品，观赏作品，顾客在线下看到作品，消费作品。你在app上的参与，能够在实体店中呈现；而你在实体店中的作品，也会送到你的家中。
每一个环节都可以由用户参与，再结合到上文聊到的品牌联动，就成为了品牌与用户之间的媒介。品牌间的合作，如果仅仅是你买一杯星巴克，我就送你瓶可乐，那就没有技术含量了。不同领域品牌通过各自客群的共享，产生爆点，挖掘出更多的潜在用户，才是跨界的意义所在。
关于快闪店
简单聊聊这家店装，总体风格，黑白、简约，同时彰显年轻潮流感，如同把app具象化了，定位没有偏差。虽然是POP-UP STORE，但主办方的投入也非常用心，不论是极简的设计，还是平铺搭配出样，都是目前年轻人钟爱的陈列方式。
在一整家“涂鸦猫”的店中，这样“一双”迷人的猫眼显得格外具有张力，它安置于试衣间中。
总之，这是一家干净明了的店，有视觉辨识度，也有设计感，同很多服饰品牌一样。
那么问题来了
如何让七宝万科广场的顾客了解到，TOSHOW可不是一个主打服装零售的品牌，消费者有机会在该门店接触到品牌的时间差不多只有三个月左右。吸引潜在用户进店、了解品牌，从而提高粉丝转化率，是这次POP-UP STORE经营的关键。
然而，如何让自然客流驻足，需要TOSHOW拿出自己的看家本领，个人认为，不是现成产品，而是上文提到的“用户参与”。app中不乏美轮美奂的作品，但最迷人的，是创作过程。
这是一种沉浸式体验，足以吸引消费者目光，并与场内所有的品牌形成差异。当然，试营业期间，我们更多看到的还是各类涂鸦周边产品，不知随着经营的深入品牌会不会放大招。
第二个问题，快闪店到期后怎么办？如果TOSHOW希望不止是一个app，那线下体验店必不可少，在找到稳妥的发展模式前，通过POP-UP STORE来做短期试水，更大范围内获取用户样本也不失为权宜之策，不过这就需要TOSHOW能够得到商场以及跨界品牌的更多认可和接纳，通过合作来取得双赢甚至多赢。
第三个问题，品牌如何保持长期活力？一方面需要做好本职工作，线上不断推出具有可玩性的主题，保持用户黏性，如果微信朋友圈能看到越来越多的作品分享，那才是现象级；同时品牌方需寻求更多类似杜蕾斯这样的合作案例，说实话，作为一个商业咖，我觉得每个品牌都可以合作，但最终的选择和取舍，取决于双方；甚至之后可以与会画画的明星合作，形成一波爆发式的吸粉。不过随着用户的增长，内容的监管工作也愈发显得重要。
线下，则需要各种渠道，将品牌的核心价值展现，快闪店是其中一种，类似涂鸦教学这样的体验业态也并非不能尝试。好在这不是一个零售的好年代，也给了TOSHOW这样的品牌更大的展示空间。
总之，这是一个有趣、脑洞大开、值得探讨的品牌，在商业领域有很大的想象空间；如果你是业内相关人士，可以看看有没有合作契机，如果你只是个看客，不妨先体验一下TOSHOW app的乐趣，在忙碌枯燥的工作之余，有机会再次拿起“画笔”。
