文/张陈勇
这几天被苏宁超市南京攻略刷屏，南京攻略第二波发劵活动从11月22号开始，当天订单环比提升4000%，截止目前订单量居高不下，吸引大量新客，超过预期目标。
上周，笔者与苏宁超市副总裁孙斌畅聊，对网上超市流量玩法深入讨论，本文总结交流内容，述说网上超市流量玩法的要点和逻辑。
移动互联网时代的流量
移动端已经成为各大电商平台主流渠道，天猫双十一移动端销售占比68%，苏宁易购移动端销售占比达到86%。
在PC互联网时代，吸引流量相对容易，而在移动互联网时代，要驱动消费者安装APP难度更大，消费者要经历下载安装过程。
在PC互联网时代，需要通过各种广告刺激和提醒消费者，而在移动互联网时代，消费者只要安装了APP，APP本身就能提醒消费者，加深印象。并且还可以对消费者画像，通过APP推送信息提升复购，拉回流失会员。
假设苏宁超市通过南京攻略，在南京，APP渗透率提升到50%，那么苏宁易购APP本身就是一个强大的广告渠道，比在很多大平台推广更划算，能节省推广费用，持续带来流量。
流量是销售的三大要素之一
所谓流量，是进入网上超市平台的顾客数量，在线下超市，叫客流数量，在线上平台，叫UV。
“销售额=流量*转化率*客单价”，从这个公式可以看出，流量是构成销售额的三大要素之一，流量与销售额成正比关系。
网上超市最重要部门有市场、运营、供应链和物流，其中市场负责引入流量，运营和供应链负责转化流量，这四个部门共同负责提升顾客复购率和忠诚度。
流量、运营、供应链、物流四大要素形成闭环，只有协同进步，网上超市才能正向循环，良性发展。任何一个要素出现问题，都会影响顾客体验，会从正向循环变成负向循环。
如果流量下降，造成销售额下降，必然出现商品滞销，物流能力闲置浪费。如果流量突然意外升高，那么可能供应链跟不上，造成缺货，影响顾客体验，所以流量经营需要和运营、供应链、物流等协同。
顾客价值
苏宁超市南京攻略，向每个南京用户发100元购物劵，这个费用是否值得，如何计算得出，这就涉及到“顾客价值”。
苏宁超市是苏宁易购的组成部分，苏宁超市引流顾客，也会成为苏宁易购和苏宁金融的顾客。
除了苏宁易购和苏宁金融线上平台外，苏宁还有几千家线下门店，苏宁娱乐（包含PPT，足球等），苏宁置业，苏宁物流这四大板块。
苏宁体系会员相互打通，相互引流，所以苏宁超市的引流，等于为苏宁体系引流，可能苏宁超市单独承担每客100元的引流成本不低，但如果把引流成本分摊到多个体系，考虑顾客全价值，那么这个引流费用就合理恰当。
南京攻略活动每客发100元购物劵，不等于平均每个顾客引流成本100元，苏宁超市一旦确立网上超市龙头地位（或者区域优势），就会对流量收割，会成为消费者首选网超购物平台，获得很多免费流量，最终平均新客成本远低于100元。
要确立网上超市龙头地位，前期就需要快速奔跑，保持流量、运营、供应链和物流的协同进步，苏宁超市之所以此时推出南京攻略，就是基于这个思路。
商业规律有一条是：“高频吃低频”苏宁选择苏宁超市成为引流器，是因为苏宁超市具有高频特征，消费者一旦习惯在苏宁超市购物，那么就更容易接受苏宁体系更多商品和服务。
计算新客成本
苏宁超市每次引流活动，都会计算新客成本，公式是“新客成本=推广费用/新客数量”。
线上平台和线下实体相比，流量数据更齐全精准，特别是线上推广，可以知道流量来自哪个渠道，在此渠道的投入费用，从而可以计算出新客成本。
新客成本有不同的计算办法，比如有每个流量的成本，还有每个产生订单的新客成本，渠道流量的顾客价值和顾客复购。
每次推广对比新客成本相关数据，把推广资源倾斜向效果好，成本低的流量渠道，这是推广基础工作。
苏宁超市某些促销活动让利幅度大，可能吸引专业黄牛抢货，黄牛会用程序注册账号领劵和抢货，此时苏宁的防黄牛机制会启动，结果是造成很多无效流量，这些流量不是真实顾客的需求，所以需要在数据分析时排除它们的影响。
流量特性
上一段说了如何计算流量成本，但不是所有流量都能计算成本，比如线下推广，地铁广告等，这类方式引入的流量，系统无法精确识别渠道来源。
即使线上推广，也未必能精确计算流量渠道，很多消费者做出购买决定，是经历了一个过程，前几次的推广在消费者心目中留下印象，最后一次看到推广广告，才产生购物行为，如果没有前面几次的触动，最后一次广告也没有效果。
所以仅分析新客成本不能解决所有问题，对于复杂问题需要加入专家经验，哪些渠道可树立品牌，哪些渠道触发购物行为，各有侧重。
改变消费者购物习惯并不容易，往往需要多维度长时间的刺激，用线上，线下，社交，资讯，让利，送劵等各种方式刺激顾客，刺激度超过某量，才能触发顾客购物尝试。
不同顾客需求不同，包含促销方式，触点渠道，卖点价值，形式结构，品类场景和时点背景等。市场部门需要分析顾客群体，明确哪些顾客最需要网上超市，他们的痛点是什么，需求共性是什么，从上面多个维度找出最合适的组合去触发消费者。
市场部门需要先吸引最容易发展的消费者，消费者量逐渐积累，当积累到一定程度就能形成“势”，形成口碑传播，此时流量变成曲线增长，可获得很多免费流量，收割市场。
总结
本文从苏宁超市南京攻略起始，从移动端安装，流量、顾客价值、流量成本、流量特性五个维度，分析了网上超市流量玩法。
驱动用户安装APP能获得稳定流量，流量是网上超市销售额关键要素，流量需要和运营、供应链和物流协同。顾客价值可以计算，对不同企业顾客价值不同，顾客价值决定引流成本范围，虽然某些引流成本可以精确计算，但也要依靠专业经验，从多个维度梳理推广策略，从易到难，积累顾客，形成“势”，以打造网超首选平台（也可能是区域的），收割流量。
作者：张陈勇
