主题：营销模式、管理模式的前提假设变了

目前，中国企业的营销模式、企业管理模式大都是学习、引进的美国式的西方企业营销模式、管理模式。

张瑞敏指出：在过去的几十年里，美国的营销文化、管理文化主导着世界。当全世界的企业几乎都长了一个张美国脸，他们自己的大企业却生病了。互联网时代，我们与世界有了同时起跑的良机。这时候，还要抱着他们的营销理念、管理理念不放吗?

任何的营销模式、管理模式都有其时代背景，时代变了模式必需要变革。目前的时代与科特勒确立4P营销的时代，与泰勒确立科学管理的时代，与韦伯确立科层制管理模式的时代已经相去甚远，甚至是已经发生颠覆性的变化。当前的互联网环境、人文环境、市场环境，已经完全不同于以往的社会环境、企业环境。

任何的营销模式、管理模式都有缺陷。世界上没有一种完美的商业模式;也不存在一种可以持续多年不变的商业模式;任何一种营销模式、管理模式，都同时存在显著的优势与劣势。譬如连锁零售模式自诞生之日起，他在表现出非常强大的变革、推动现代零售业快速发展的同时，就一直潜伏着严重的模式缺陷，伺机爆发。

到目前，连锁化零售的企业管理效率，责任不清的企业管理模式，已经不能适应当前环境下的零售经营需要，必须要予以彻底变革。以中心化管理、专业化分工为主要特点的连锁经营模式，到了非进行彻底变革的时代：尤其是企业在发生业绩下滑的时候，连责任都无法分清，到处都是“有劲使不出、有劲使不上”，这种模式已严重不适应企业管理的需要。

所有的营销模式、管理模式都是建立在相应的前提假设基础上的，前提假设发生变化，模式需要变革。

在目前环境下，那些假设已经发生改变?

--商圈的假设变了

以往对零售商来讲，商圈的概念是非常明确的，500米、一公里、五公里、、、。在这么范围内可以调研统计人口、性别、收入等相关要素指标。

在互联网环境下，商圈的概念已经在发生改变，互联网的商圈是全域的概念，从广义上讲，只要是能在互联网搜索到的都可以成为你的商圈。

目前，从广义上讲，在中国互联网商圈已经占据了八分之一以上的市场份额，相信未来这一份额还会继续扩大，因为互联网购物带来的相关优势必将还会继续扩大。

所以，企业的营销理念必须要发生改变，必须要尽快的由线下转移到线下与线上的高度融合，如果还是继续只是关注线下渠道，那么就必然丧失线上带来的、不断在扩大的市场增量市场。

同时，线上的营销模式与线下有非常大的差异，或者讲完全不同于以往的线下模式。

在商圈的前提假设已经在发生变化了的环境下，厂家、商家的营销模式必须要发生转换。

--消费者的假设变了

当下的许多购物中心、商场、超市一下子冷清了很多。恍如以往消费者特别喜欢“逛”的购物场所，一下子被消费者遗忘或抛弃了。

来客数减少，是所有零售店面临的严重问题。据有关报道，在美国商场的客流量在过去五年平均减少了57%，据日本便利店协会公布的数据，在过去五年包括711、全家在内的日本便利店来客数增速放缓，最近十二个月更是发生负增长。

造成来客数下滑的原因是非常复杂的。但深层次的原因要看清：

消费理念的变化：追求实际、实在的消费需求，不再迷恋、迷信奢侈品、名牌、品牌，而更讲究实际需求;人们在更多的追求健康的生活理念;在商品极大丰富的环境下，人们不再追求“一次购足”的消费方式，更多地转向“所想即所得”;人们的生活变得更加简单、简约;高大上不能吸引更多的消费者了。

电商的分流：这是一个必然的趋势。用盒马模式创始人侯毅的观点：未来的市场，线上流量远大于线下流量。照此观点，未来的市场机遇更多的将来自于线上。那么线上市场还将快速发展。还将会有更多的消费者被吸引到线上。

互联网的丰富场景，让人们乐此不彼：互联网的场景越来越丰富，让越来越多的人乐此不彼。不仅是商场人流在减少，看电视的人在减少、看报纸的人在减少，许多传统线下场景人流都在减少;不仅是90、00后迷恋上了互联网，就是50、60后也在迷恋上互联网。因为互联网创造的场景实在是太丰富了。

互联网已经完全可以满足人们更多的日常消费需求，互联网创造的“吃喝玩乐”场景已经吸引了更多的消费者的心思，留住了更多的消费者。在互联网环境下，一部手机已经使人们的生活已经变得丰富多彩。因为有了互联网人们的生活变得更加丰富，时间变得更加“宝贵”，逛商场的闲暇时间变得越来越少。

基于以上的分析，目前的顾客资源已经变为稀缺资源。在线下，到店顾客将会越来越少;在线上虽然流量在增加，但是你的顾客在哪里?怎们链接?怎么去影响?已经是一个全新的概念。

所以，对厂家、零售来讲以往的消费者的假设概念，已经在发生了巨大的变化。

--商品市场的假设变了

在以往的市场环境下，产品、品牌自带非常强的驱动力。一个新品类的诞生，可以开疆拓土出非常大的市场空间。譬如方便面也好，乳酸菌也好，蛋白饮料也好。因为面对有非常庞大的共同需求市场。

在上一轮经济发展中，许多企业实现快速发展的基础是建立在消费者有着更多的共同消费需求的、大市场的消费环境下。在这一环境下，企业可以按照大工业的规模化思路组织生产，按照统一化需求、较大的市场潜力组织营销。

生产企业，可以定位自己的产品：面对众多的消费者，企业可以用一种产品满足不同消费者的需求。因此，可以通过标准化的产品方式组织规模生产，可以按照统一的营销模式组织营销。企业可以在这种标准化方式、统一化模式下，实现企业的较快发展。

连锁零售企业，更是通过高度的标准化门店模式、商品模式、营销模式，实现企业的快速、复制化发展。

但目前，市场确实已发生变化，用张瑞敏的话讲：市场不确定性，用户的个性化需求。

总的讲，目前消费的分层化、小众化、个性化已成为非常重要的现实。因此，建立在以往的大规模生产、标准化连锁零售的企业模式的外部环境在发生改变。商品市场的需求假设已经在发生改变。

分析这也可能是造成目前众多品牌企业，特别是以往如可口、宝洁、雀巢等大规模生产品牌企业，如沃尔玛、家乐福、西尔斯等大型连锁零售企业当前困境的重要原因。

大众市场变为小众市场，商品市场环境在发生变化。

--促销假设变了

按照西方营销理论搭建的促销手段与方法。确实在这些年的市场营销当中发挥了非常大的作用，创造了许多非常神奇的神话，也创造了许多神奇的品牌。

目前的快消品也基本形成了铺货—陈列—促销的操作手法。

西方的营销理论是建立在西方契约文化的前提假设基础上的。西方契约文化对人的定义：契约文化作为一种理性文化，不仅意味着契约是人的一种理性行为，而且也意味着市场经济中的人是理性文化人，交换双方只有在遵循“市场理性”的前提下，才能顺利实施商品交换，交换者只有在对市场的理性把握的基础上才能取得经济上的成功。

这种契约文化定义的人都是理性的、贪图便宜的，你要给他足够的利益诱惑就会达成成交的。实际上这种对人的定义是不完整的，人既是理性的、也是感性的，是两面性的。特别是在东西方文化表现出更大差异的环境下，这种定义更是存在严重的缺陷。

在西方营销理论定义下的企业与消费者的关系只是交易关系，消费者与厂家、商家之间的关系就是买卖关系，除此之外，别无其他联系。

在西方营销理论指导下的一些企业急功近利，急于打造爆品、爆款，急于占领市场，拼命通过促销达到目的。买赠、抽奖、签售，费尽心机，但是非常严重的忽视了与消费的感情交流，忽视了为消费者创造真正的价值，忽视了创造终身顾客这一营销的最高层次。

目前，这种建立在指导西方营销理论体系基础上的前提假设越来越曝漏出严重的缺陷。张瑞敏讲：*整个家电还有没有出路?肯定是没有出路了。只能是从卖产品到获取终身用户，只能是社群经济。*企业的主要收入在外部而不在内部，就是社群。主要看社群规模有多大和社群成员的终身价值有多高。

--企业管理的假设变了

西方的管理理论更是建立在对人性的片面定义、机械化、标准化的管理模式，更是缺乏对人性的理解与关爱。

最初的西方企业管理理论对人的定义：人是懒惰的，不论是泰罗制，还是霍桑试验，都是期待如何提升人的劳动效率;西方的管理理论大都是以企业为单元设置的管理模式，不论是科层制，还是组织行为理论。

在当前的环境下，企业在互联网社会中，企业管理的环境已经发生根本变化。

--在互联网社会，企业已经由一个封闭组织变成为一个开放组织。张瑞敏说：*互联网时代，不是大到不能倒，而是大到容易倒。所以我认为不应该做企业，只应该做平台，也就是网络化组织。互联网时代没有企业，因为企业是以自我为中心的。将来的企业一定都是网络化组织，是互联网的节点，而不是自成体系。连上互联网，可能得到无限的资源;但脱离互联网，可能什么都不是。

--在互联网社会，企业与员工的关系发生变化。企业已经由老板的企业、老板设定模式员工遵照执行的模式，变成为老板搭建有足够资源吸引力的平台，吸引更多的有志人士能够加入到你的平台，去创新发展。老板更多要转换为一个资源整合者的角色。

--在互联网社会，企业必须完成组织颠覆：由以企业内部为中心，彻底转换到以企业外部为中心。完全按照企业的意愿、老板的意愿去组织生产、配置资源、开展营销是很难再走得通的模式。必须要直接连接消费者，时刻洞察消费变化，建立起一切以消费者为中心的企业组织模式、营销模式、管理模式。

环境变了，以往西方管理理论假设已经消失。

任何一种模式，都会在实践中不断发生变化，就如我国在改革开放初实行的、对我国改革开放发挥重要作用的农村“分田单干，包干到户”，三十年以后，现在基本走向了规模化农业的发展道路。目前的企业环境发生了根本变化，特别是在竞争环境，用人环境，信息传播环境，技术手段等方面，发生了根本性的变化。因此，企业的营销模式、管理模式模式必须要随着环境的变化进行变革。

任何一种商业模式，都会在实践中，其价值的一面逐步发生边际效应递减，问题的一面会得到不断的暴漏，负面价值逐步累积、逐步放大，最终导致严重模式危机。

分析研究当前环境下的企业机制的变革，要破除现有的企业管理模式，建立新的模式。

笔者：鲍跃忠微信bc111246

高级经济师

国家商务部“万村千乡市场工程”专家

联商网新零售顾问团高级咨询师

鲍跃忠新快消、新零售创新实践工作室