主题：鲍跃忠 中小连锁零售企业如何把握互联网

目前看中小连锁零售企业对互联网的认识还有较大的差异。

有的企业已经开始深度融入互联网，有的企业还在排斥互联网;有的企业在积极、全面的+互联网，有的企业在等待观望;有的企业在不断进行互联网的实践，有的企业还在以往的环境模式下“默守陈规”;有的企业已经在深度研究互联网带来的影响，有些企业对互联网还是沉湎于粗浅的认识;有些企业已经运用一切互联网手段扩大企业影响、加强与顾客的链接，有些企业老板还只是把微信当成好玩。

一边是三只松鼠等一批互联网快消品零售企业已经在短短的时间内取得了非常大的成功，盒马模式也在快速发展;一边是更多的传统企业还是基于以往的零售思维，在埋怨市场的下行，“互联网搞乱了实体经济”，“零售+餐饮是个伪命题”，坐等市场好转。

张瑞敏说：连上互联网，可能得到无限的资源;但脱离互联网，可能什么都不是。

目前，中小连锁零售企业已经走入互联网时代。企业如果不深入研究互联网，不全面拥抱互联网，不深入探讨互联网对当前及未来零售行业带来的影响，不认真研究互联网环境下创造的新的快消品零售商业模式、营销模式、企业管理模式，那必将被互联网时代所淘汰。

当然，互联网还在快速发展变化当中，当前社会对互联网商业环境的认识也还是在不断探索试错当中。目前，综合各方面的信息，大家对互联网的认识，对电子商务的认识，大都存在一定的片面性。

总体感觉阿里、京东、海尔、亚马逊都有很多非常值得学习与借鉴的地方，但是都不能完全代表互联网。

技术出身的偏重于从技术角度、大数据角度去解读互联网对商业模式带来的影响。譬如以阿里研究院为代表的偏重于数据驱动、消费者画像。运营出身的偏重于从流量角度、促销角度、推广角度解读互联网带来的影响。实体出身的偏重于从商业逻辑的角度分析互联网带来的影响。

正因为有这些认识上的不同和差异，才有了马云与王健林的豪赌，才有了董小姐“看不起”小米模式，才有了丁总看不懂卖水的可以做这么大，才有了东哥说要开100万家便利店很多人说他在吹牛，才有了阿里一直在把自己和沃尔玛作对比。

正因为大家对互联网的认识的粗浅与片面，所以很多的互联网企业“十八个月”成为烈士，也有很多的互联网企业在苦苦挣扎，很多互联网企业一直在烧钱。由此，也使很多的中小连锁零售企业不敢试水互联网，很多企业也还是在被动的应对互联网的变化与影响。

目前看，互联网对中小连锁零售企业带来的影响，有待综合分析、有待深入分析、有待系统分析。但无论如何，企业必须要清醒地看到互联网社会已经在深刻影响企业的经营与管理。

综合目前各个方面的情况，中小连锁零售企业要从以下几个方面去研究互联网对企业经营与管理带来的影响。

----互联网已经成为中小连锁零售企业经营与管理的重要工具

零售业是互联网发展的最早受益的行业之一。二十年前，正是互联网的发展，为零售企业的连锁化发展奠定了重要的技术支持。如果没有互联网，连锁化零售怕是发展不到今天的局面。

但是在互联网的发展过程中，特别是互联网商业化的发展过程中，零售企业落后了，一直抱着对互联网认识的基本观念不放的零售人，被一些没有做过零售的人超越了，零售企业已经在对互联网的认识过程中错过了一次非常关键的历史机遇，把机会给了马云、京东、亚马逊。

互联网是一个重要工具，已经为所有中小连锁零售企业普遍接受、且广泛运用的一个观点。只是在不同企业之间，可能会存在一定的差距。

目前，绝大多数的连锁零售企业已经实现了比较完善的互联网模式下信息系统管理;许多企业建立了全面的信息化管理系统;

一些企业也开始在互联网上去寻找企业的资源;在互联网上去开发客户。

一些企业也在淘宝、天猫、京东开发自己的旗舰店;一些企业也在开发自己的电商平台;一些企业在尝试020新模式;一些企业在积极尝试运用互联网手段维护与顾客的关系。

总之，把互联网作为一个重要的工具，已为大部分连锁零售企业所接受，并在越来越广泛的使用。

----互联网对目前社会带来的广泛影响，已对中小连锁零售企业产生了更深入的影响，已对企业的现实经营与企业管理提出挑战。

目前看，大多数的中小连锁零售企业，对互联网的认识还只是停留在工具的层面上，缺乏更进一步的全面认识、深入研究。

互联网发展对当前的社会影响，已经对中小连锁零售企业的外部市场环境和内部企业管理环境产生了深刻影响。

互联网社会已经对消费者的消费行为产生显著影响：

首先，目前越来越多的消费者的生活已经互联网化。目前的中国网民数量已达近九亿人。在互联网已经非常发达的今天，众多的消费者，特别是在互联网环境下成长起来的90、00后一代人的生活已经互联网化。所以对这些生活已经互联网化的消费者，在线下已经不能完全找到他们了，他们的主要生活时间、空间已经在网上，他们的消费购买已经更多选择在互联网上实现自己的需求。所以中小连锁零售企业要尽快由只是在线下渠道找到消费者，靠线下店等客、靠商品引客、靠促销拉客等以往的手段，转移到全渠道上去找到你的消费者。特别是对于一些面对年轻群体、时尚群体的便利店、休食店、运动店等连锁企业，更是必须要把你的主要目光由线下转移到线上去。因为你的主要目标顾客他们大都在线上了。

其次，在当前的互联网环境下，这部分已经互联网化的消费者，对他们的购买影响，已经不再是以往的品牌影响、商品影响、大众媒介影响，而转移成了在互联网环境下的社群影响、、小众媒介影响。在互联网环境下，社群影响正在替代传统的社会关系影响，公众号、自媒体正在替代传统的电视、报纸、广播的影响，正在替代传统的促销海报的影响。

再是，这些互联网化生活的消费者，他们的购买习惯已经由以往的在传统到店购买时的“知道——兴趣——欲望——购买”的消费行为过程，变成了在互联网环境下“搜索——甄别——体验——购买——评价——分享”。能不能在网上搜索到你的店、你的商品、你的促销，能不能搜索到顾客对你的评价，这些都成为互联网环境下影响中小连锁零售企业经营的新的关键要素。

再是，互联网创造的零售场景，把整个的商品供给变得极大丰富，以往由于受零售店面积、货架资源的限制，顾客到店只能接收到几千，最多几万种的商品。强大的互联网场景，已经提供几千万种、上亿的商品展现在消费者的面前，使消费者的购买变得有了更多的选择。如果连锁零售企业还是固守到店环境下的几万种商品，如何能够应对互联网场景下的丰富商品资源带来的影响。

再是，在互联网环境下，使消费者确实享受到了真正自主购物的消费权利。并且使购物变成碎片化，“手机点点、商品到家”。互联网环境下，有了更多的消费优势，因此有了“剁手党”。相对于到店购物，消费者的购买更方便、更自由、更便利。

所以，互联网已经深度影响了一部分消费者的消费习惯、消费理念、购买方式，并正在影响更多人的购买习惯。这些变化，必须要引起中小连锁零售企业的高度重视。要尽快研究、掌握互联网环境下的消费变化，满足新的消费变化需求。

互联网在改变连锁企业的管理环境：

互联网时代颠覆了传统时代的企业管理理论，连锁零售企业面临企业组织及管理模式的重构，连锁零售机制正在失灵。

首先，互联网带来了零距离。零距离意味着泰勒的科学管理不灵了。零距离要求从以企业为中心转变为以用户为中心。用户的需求都是个性化的。泰勒的科学管理是标准化制造，现在则要从标准化变成满足分层化、个性化、小众化的消费需求。

在上一轮零售发展中，连锁零售企业实现以标准化复制为核心的连锁模式快速发展的基础是建立在消费者有着更多的共同消费需求的、大市场的消费环境下。在这一环境下，企业可以按照大工业的规模化思路实现标准化的连锁模式发展。

可以定位自己的商品：面对众多的消费者，企业可以用一种商品模式满足不同市场、不同消费者的需求。因此，可以通过标准化的方式组织商品，可以按照统一的营销模式组织营销。企业可以在这种标准化方式、统一化模式下，实现企业的较快发展。

但目前，在互联网环境下，市场已经发生变化，用张瑞敏的话讲：市场的不确定性，用户的个性化需求。

总的讲，目前消费的分层化、小众化、个性化已成为非常重要的现实市场特点。因此，建立在以往的大规模连锁零售的企业模式的外部环境在发生改变。

所以，目前的关键是要进一步看清这一显著变化的市场特点，看清它在未来的发展趋势。青啤集团孙董事长指出：企业不可能用一种产品应对所有的消费者。由此分析，连锁零售企业不可能用“千店一面”的标准化去应对不同的市场差异、消费需求。

如何适应这一变化?张瑞敏给出的答案是只有变革小微公司。也就是要尽快抛弃以往的大规模快速发展的连锁零售模式的经营理念，变革企业组织，以创建更小的、灵活的企业组织单元，来应对这种分层化、小众化、个性化的市场新特点。

这种变革是非常复杂的，会涉及到企业的方方面面。但是，环境已经发生变化，以往的企业模式、理念环境已经在改变，企业必须要组织变革，适应环境。海尔以自己的由一个传统理念组织大规模生产的制造业企业，变革为互联网化环境下组织网络化、小微化，员工创客制的系统变革，为所有企业互联网环境下的企业组织变革提供了示范。

其次，去中心化，没有领导。去中心化是互联网社会一个非常重要的特点。互联网正在改变员工与企业之间的关系。

张瑞敏指出：谁是员工的领导?不是他的上级，而是用户，员工和用户之间要直接对话。这就把马克斯·韦伯的科层制颠覆了。为什么美国汽车商没有竞争过丰田?因为美国汽车制造商有14个层级，而丰田则要少得多。

在互联网环境下，正在颠覆以往科层制的管理模式。员工不再定义为企业的执行者。在市场存在越来越多的不确定性，在个性化成为市场主要特点的环境下，中小连锁零售企业必须要转换以往的组织模式，由以企业为中心、商品为中心，转移到以消费者为中心，以市场为中心。

远离市场的企业总部，已难以准确把握各个不同市场的营销特点。目前，严重低效率的企业运作，严重低效率的团队运作，已经不能适应当前市场发展需求。

合伙人制，已经成为众多企业组织变革的重要选择。把员工由以往的被动执行者，变革为企业的合伙人，充分调动其创造性与创新能力，是当前连锁企业组织管理变革的紧迫课题。

第三，分布式打破企业的封闭模式。互联网环境已经打破了企业以往的严格边界。所有资源不是在内部，而是在全球，这就颠覆了法约尔的一般管理理论。为什么一定要在内部来做?为什么不可以吸引全球的资源?加拿大人唐·泰普斯科特和英国人安东尼·威廉姆斯撰写的《维基经济学》有句话说得好，“全球就是你的研发部”。

无边界已经成互联网企业的一个重要特点。企业的经营无边界，企业的资源无边界，企业的市场无边界。联合、整合、合作、分享已经成为当前企业发展、企业经营、企业管理的主旋律。

中小连锁零售企业完全不需要再按照以往的思路要一步一步去培养人才，一步一步去积累资源，一步一步去自己搭建各种经营与管理要素。互联网已经具备各种丰富的人才资源、企业资源，具备了各种丰富的企业所需的各种要素。

----互联网创造的新的商业模式，正在颠覆以往的零售商业模式。

互联网对中小连锁零售企业更大的影响是按照互联网思维创造的新的商业模式，正在颠覆以往的零售商业模式。

B2C、B2B、C2F模式，正在改变以往的快消品渠道模式、终端模式，零售的终端价值在降低。

互联网快消品商业模式正在以其环节更少、效率更高、成本更低改变以往的快消品流通模式。电商模式改变了以往的经销商模式，减少了以往的多层分销体制，减少了流通环节。

互联网正在改变快消品的营销模式，由以往的渠道营销，变成为全域营销。从一定角度上讲，电商模式可以降低快消品企业的获客成本，由以往的更多的营销费用投入到渠道商、终端零售商环节，转换为直接投入到消费者身上，实现与消费者的直接链接与互动。

互联网可实现快消品企业的精准营销。张瑞敏指出：*传统时代只是卖产品，顾客都是匿名的。但互联网时代，你的用户一定是有名有姓、一定是交互的。用户有什么要求，我们必须不断地迭代去满足，从而打造一种终身关系。*大数据的本质是小数据，即有关用户个性化需求的数据。高效率之后必须解决高精度。

在此环境下，直连终端消费者将是快消品企业营销模式变革的重要方向。在此环境下，零售的终端价值已没有以往牛逼了。

互联网商业模式正在快速发展。关键是中小连锁零售企业要抓住机遇，适应变化、改变自己。

在众多传统连锁零售企业发生业绩下滑，传统市场萎缩的情况下，三只松鼠以其电商模式，创业五年的时间，销售额快速攀升到44亿元。在传统经销商“步履维艰”的情况下，B2B模式在快速发展。相信B2B模式一定能在未来快消品流通渠道上发挥出更大的价值。B2B必将改写传统的快消品流通模式。

目前电商已经占据了八分之一的市场份额，在一些品类更是占据了半壁江山。电商的发展为中小连锁零售企业的发展带来的新的机遇、新的渠道、新的市场发展空间。

未来的互联网思维环境下，将会创造更多的新的商业模式，将会更多颠覆以往的零售商业模式。

共享模式、平台模式等一些新的在互联网环境下产生的新的商业模式，正在改造众多的传统领域，必将会对传统零售模式带来重大影响。

滴滴打车改造了以往的出租车领域。在给更多的消费者带来便利的同时，重构这一传统领域。

对快消品行业来讲，物流的快速发展、供应链金融的兴起，正在打劫以往的经销商渠道模式。在目前，传统经销商的物流价值、资金价值正在消失。

微信正在改变以往人们的社交方式。社群正在产生更多的社会影响。公众号的快速发展，已经替代了以往的大众媒体—电视、报纸、广播。

相信未来，在互联网继续快速发展的环境下，还将会产生更多的新的商业模式，必将改变传统的快消品零售商业模式，为中小零售企业的发展带来更多的机遇。

笔者：鲍跃忠微信bc111246

高级经济师

国家商务部“万村千乡市场工程”专家

联商网新零售顾问团高级咨询师

鲍跃忠新快消、新零售创新实践工作室