主题：盒马鲜生：优势叠加的业态融合先锋

只有买食材的时候才去超市吗？只有吃饭的时候才去餐厅吗？如果回答“是”，那一定out了。购物和用餐是否能兼得？

实际上，早在1990年，日本超市行业就已开始在店内设置餐饮区，进行尝试和探索。凭借其“即食”、“便利”等优势，超市餐饮正被渐渐普及并发展成了日本超市规划的最新流行趋势。

而将自己定位为“慢食超市餐厅”的意大利食品超市Eataly就是这个发展路径的代表，综合了超市和餐厅两种属性。顾客既可以选好食材回家烹饪，也可以让厨师为其烹饪，现场直接享用。它在纽约曼哈顿的分店在开业不久后马上就创造了单日12800名到访者的记录。2014年在全球只有28家店的Eataly，年收入2.2亿欧元，约16亿人民币。Eataly用事实证明，创新走出自己的路子，餐厅过得滋润，实体零售也能生机勃勃。

在中国，由于近年来受宏观经济环境和政策影响，提倡节约风气的兴起，大众餐饮、即食餐饮也越来越受欢迎。从2008年开始，我国在店餐饮以及半成品食物的售卖，让超市业态在此品类有着近30%的业绩增长，超市餐饮会不会成为未来中国餐饮业的一个趋势之一？由阿里集团投资，原京东物流总监挂帅的“盒马鲜生”超市，于2016年初在上海金桥首店开业，正是我国超市餐饮融合的一个代表，既是生鲜食品超市，同时也是餐厅。

一、双重业态融合造就超级流量入口

定位于“生鲜O2O线下体验店”的盒马鲜生超市刚一亮相，便受到各界广泛关注。

1、线上线下高度整合的超市O2O业态

盒马鲜生主营生鲜，同时有线下门店和线上APP，线下与线上完全打通。

线下，盒马鲜生是O2O的体验店和物流中心，选址在时尚购物中心，同时覆盖周边高收入社区和写字楼。店面占地四五千平米，布局精致考究，购物环境舒适。盒马鲜生的店铺设计比较现代化，整洁透亮大气。产品品类丰富，来自103个国家，有3000多海内外精选单品，海鲜、肉类、蔬菜、调料、干货、熟食、烧烤及日式料理等一应俱全，分区清晰。标准化分类、独立包装，信息明确。

盒马采用电子价签实现线上线下价格同步，顾客线上订单发货是由店员拾取放入专门的购物袋，由店内上方的自动化传输系统传递到后台物流区，10分钟之内便可整装出发，颠覆传统生鲜电商。盒马鲜生以支付宝会员店的方式切入市场，与阿里数据联动，目前活跃的顾客是1.4万户家庭，这些家庭是真正在高频使用盒马鲜生APP。并计划将来在上海开出10多家门店，一旦盒马鲜生快速复制，大面积覆盖上海，拥有更多高频使用的顾客，那么盒马APP就会变成流量入口，用“五公里半小时送达” 作为吸引顾客的流量入口，然后开放平台盈利。而最接近的对手京东-永辉，用户平均只有每月一次的使用频率，消费者还没有形成固定的消费习惯，高频比低频自然更能有用户黏性，更能聚拢线上线下流量。

2、“购物+餐饮”深化用户一站式体验

盒马鲜生与传统商超一个很大的区别就是把“餐厅”体验业态纳入实体店。布置餐厅就在超市旁边，自选食材烹制。盒马鲜生的餐饮分为三个部分，首先是快餐类就餐区，约100多平米，内有水吧出售新鲜饮料，顾客可以在超市购买面包、盒饭、寿司等熟食来此区域就餐，此区域主要针对快餐类、外带类顾客，其桌椅布局设施类似于酒吧的高脚椅，靠墙一圈设计了嵌入式吧台，以容纳更多人；其次是稍正式的海鲜牛排等现制食品用餐区，约有200-300平米，顾客可以在餐区柜台选择新鲜食材现制套餐，也可以自己在超市购买生鲜在此付费加工，现做现吃，与自取式料理类似；第三个区域是非自营的日式海鲜餐厅，占地面积200平方米左右。此区域位于内侧，环境更为幽静，满足对环境更苛求的顾客需求。提供全套餐饮服务，同时也提供代加工服务，如对超市购买的大龙虾、皇帝蟹，收取30%的加工费，也可同餐厅美食一起享用。三个区域依次排开，形成高中低档的价格区间和更多人群的覆盖。

盒马鲜生一边是生鲜线下体验店，一边设有自营的生鲜与餐饮产品，创造出新的融合业态，可满足用户随买随吃的一站式体验。与众多生鲜食品超市不同，盒马鲜生的食材展示打破了常规的免费试吃，消除试吃品和自制的差距，直接提供现场制作的餐饮服务，满足消费者的即时用餐需求；与普通餐厅不同的是可以近距离自行挑选食材，会被认为餐厅菜品的品质更新鲜，卫生更放心。超市内的顾客，顺便用餐也顺理成章；非就餐的消费者作为旁观者体验到现场气氛，能直接看到自己的菜能变成何种美味，无形中对超市食材质量更加信赖，从而推动消费。盒马鲜生的顾客大部分期望享受到餐厅与超市的新鲜品质和便捷。餐厅的设置无疑促进了超市产品的销售，同时超市的存在也提升了餐厅的生意，两者互相推动，实现了超市与餐厅两种业态的完美融合。

盒马鲜生的“线上+线下、超市+餐饮”模式冲击了很多传统业态，原有菜场和大超市首当其冲，消费者纷纷转向盒马这种更现代化、一站式体验的生鲜超市；其次生鲜电商更是被釜底抽薪，被盒马的专业化生鲜物流优势甩开。盒马鲜生的模式一直被模仿，但还未被超越。

二、商业模式创新放大平台竞争优势

盒马鲜生的创新模式之所以能够势如破竹，成为业界焦点，把握客户需求是前提，独特的价值创造能力则是关键，背后的强大资源优势则是实现长期领先的壁垒。

1、精准的客户与价值主张定位

虽然近十多年来电商发展迅猛，但基于生鲜品类的特殊性，对保鲜度和及时性要求特别高，大部分消费者被迫选择线下购买，不得不向传统的生鲜行业现状妥协。这对于生活节奏加快，生活品质正在提升的消费者而言，是一个不小的痛点。

盒马鲜生聚焦于中高端消费人群。他们的共同特点是，生活节奏快，注重品质，追求体验和看重性价比，最重要的是，他们更容易接受新的生活理念，传统食材购买方式早已不能满足他们的需要，他们迫切需要一种新的方式来解决用餐问题，盒马鲜生的价值创新模式应运而生。

2、创新模式高效提供三大极致价值

极致的便利 盒马鲜生的线上线下完全打通，顾客除了在线下便利购物的同时，线上APP也能实现在线购买丰富多样的生鲜食材，凭借重点打造的专业化生鲜物流，实现“五公里范围，半小时送达 ”，盒马鲜生的线上购物便捷程度令平台电商、会员式农庄和线下商超望尘莫及，刚开业不久就能达到日均4千订单。同时，超市餐饮的融合业态带来一站式的购物体验，极致便利是盒马提供的首要价值。

极致的品质 盒马鲜生依托阿里品牌优势，建立起覆盖全球的直采系统和专业采购团队，精选优质供应商，比如美国加州的车厘子；法国名酒庄的葡萄酒；还有航空直达的澳洲生蚝，从源头开始保证产品品质。在储存和运输方面，从采购到终端配送，全程采用冷链保鲜技术和快速物流，确保顾客拿到的产品是最新鲜的。精选的供应商、优良的品质、丰富的品类和及时的配送，为超市与餐饮的顾客带来最佳的品质感。

极致性价比 由于依托商业中心的便利位置和保税区的便利条件，盒马鲜生有着丰富优质的产品的同时商品价格却比一般超市便宜5%-20%，是当之无愧的“高性价比”生鲜超市。这既得益于盒马背后品牌的议价能力，能拿到更加低价格的优质产品，同时也依靠融合业态带来的运营优势，两种业态共享客流和食材供应链，超市可以为餐厅提供新鲜的原材料，餐厅为超市消化库存与损耗。降低了成本，提升了运营效率。因而给顾客带来极高的性价比。

3、供需共享带来运营效率优势

超市餐饮两种业态融合共享平台优势，不仅能大幅提升运营效率，拥有更大盈利空间。同时还能招揽来更多的顾客，增强客流的双向供给。有着“日均人流量过万”之称的盒马鲜生，因其巨大的人流吸引优势深受购物中心的欢迎，能够享受低租金，甚至免租金的的特殊待遇，在经营成本上进一步强化了竞争力。

盒马鲜生有阿里的品牌背书，已经完成了规模大约1.5亿美金的融资。在前端对顾客形成强大的品牌吸引力，在后端形成采购优势、物流优势等。盒马鲜生提倡支付宝付款，不但可以形成用户粘性，形成资金流的闭环，与竞争对手进行有效区隔；还能与阿里数据联动，可以精准预测产品动销，对手难以复制这一购物与支付一体化的商业生态。

同时，大数据平台对海量的顾客消费数据和实时商品数据进行充分整合利用，向顾客推出精准化的营销和便捷、个性化的服务，以填补O2O成本。拥有广大客群却只专注于生鲜食品的盒马，在数据无缝整合方面超过跨界联合的京东与永辉等竞争者。

三、业态融合模式的启示与挑战

由于近年来，零售业受电商冲击，政策扶持遇冷，顺应大众餐饮的兴起，盒马鲜生的业态融合模式，可谓代表了未来消费发展趋势之一。盒马生鲜凭借O2O的定位、借力品牌平台优势，线上和线下形成了聚揽顾客的强大能力，打造出一个席卷线上线下的超级流量入口，形成全新的超级生鲜平台，而这正是未来商业的主要命脉所在。

盒马鲜生犹如出身名门、身怀绝技的闯入者，从零售业切入餐饮业，一体化的业态融合模式给传统零售业和餐饮业带来了极大的震撼。盒马鲜生在迫使传统对手不断革新的同时也遭到各类对手的围追堵截，虽然模式领先，资源雄厚，但盒马鲜生不敢懈怠，依然持续不断地优化自身模式，强化餐饮的专业性，迭代升级体验，给消费者带来更高的价值，以期获得长远发展。

盒马鲜生的创新模式已成为众多跨界类企业学习的对象，必然会启发新的跨界融合者闯入餐饮业，继续制造新的鲇鱼效应，未来的跨界餐饮，值得期待。