主题：数据如家珍 ——如何对店铺数据进行分析？

案例

眼看着Sunny在店铺工作中越来越如鱼得水、恰到好处，王姐脸上的笑容似乎也慢慢多了起来。

这天，王姐来到店铺，看着忙忙碌碌但有条不紊的店铺员工，满意地点了点头，Sunny心里的石头也慢慢放了下来。王姐随意问了一下店铺当天的销售情况，Sunny如实告知了王姐。然后，王姐走到收银台后面，翻了翻店铺的销售报表，问：“店铺现在的前十畅销款是哪几个？”

Sunny深吸了一口气，心里暗暗庆幸：幸亏刚刚看过报表。Sunny毫不思索，一口气说出了十几个目前店铺卖得好的产品款号，并一一指给王姐看。王姐又问：“店铺现在哪些滞销款库存量最大？”Sunny又不假思索地全部指了出来，并说已经在着手进行解决。王姐沉吟地点了点头，在店铺里又转了一圈，突然问：“Sunny，你有没有看过，跟去年同期相比，今年你们店铺毛衫品类的同比增长率怎么样？”一下子，Sunny被问住了，说实话，她确实没有关注到去年同期的数据，更没有去研究今年与去年的变化。一时间，Sunny额头上的汗冒出来了。Sunny擦了擦汗，嗫嗫嚅嚅地说：“王姐，去年那时候，我还没来，所以，不是特别清楚……”

“哦，是吗？”王姐扭过头来，看了Sunny一眼，说：“你怎么不说让我问去年的店长呢？那还要你来当这个店长干什么？”

Sunny更紧张了，赶紧解释：“我不是那个意思，王姐……”

“算了，你不用解释。”王姐一挥手，说：“跟你开个玩笑，看把你吓得。”

Sunny吐着舌头摸了摸脑袋，“您把我吓坏了。”

王姐笑着说：“我就那么凶？不过说实话，不是我故意刁难你，你作为店长，必须做到店铺就像你的家，你要对家里的每样事物都如数家珍，就比如我们最关心的销售数据。”

Sunny认真地点着头。

王姐继续说：“关注数据，尤其是去年同期比的数据，可以让你对目前的销售有个明确的认知。今天我为什么问你毛衫的问题呢？说实话在来你们店铺前，我已经查过数据了，今年你们店铺毛衫品类比去年同比下降了10个百分点。配件类同比也下降了5个点，但同时，你们的外套品类比去年增长了12个百分点。这说明什么呢？”

Sunny想了一下，不好意思地说：“说明我们今年做得不好，销售下滑了。”

“不，没那么简单。你们整体的销售业绩比去年是上升的，说明你们店铺的销售势头还是不错，员工的销售技巧和状态也都没有问题。但问题有可能出在品类销售组合上。外套品类销售上升，一般外套的单价偏高，你们反而卖得多，说明你们顾客的销售能力是没有问题的，导购的推荐能力也是ok的，这也是你们整体业绩上升的原因之一，外套的销售拉高了整体销售数据。但为什么你们的毛衫品类和配件类反而同比销售下滑了呢？而在其他店铺同比都是持平的，原因就是，你们的连带销售做得不到位。顾客买了一件高单价外套，你们就很满意了，对于连带销售可配搭的毛衫和配饰的产品，就没有大力推荐，反而出现了同比下滑。因此，只从这个数据上，就可以看出，目前你们店铺的连带销售意识是不够的，也就是说，在今年外套销售大幅提升的状况下，如果同时做好连带销售，把毛衫和配件类产品都连带推销出去，那你们的业绩应该远远超过现在的数据。”王姐看着Sunny，笃定地说。

Sunny一字一句地听王姐说完，恍然大悟，说：“谢谢王姐，我明白了。”

 分析

这个时代正在从IT时代走向DT（数据）时代。

记得有这样一部电影，是2002年上映的一部美国好莱坞科幻大片《少数派报告》，由史蒂文·斯皮尔伯格执导，汤姆·克鲁斯等主演。电影主要讲述了2054年的华盛顿特区，谋杀已经消失了。未来是可以预知的，因为政府利用具有感知未来的超能力人——“先知”来事先得到犯罪信息，建立了大数据系统，在明知有漏洞的情况下依然把它作为可靠的系统来使用，并由此获得了无上的荣誉与巨大的财富。

影片中的主人公发现了系统的漏洞，在逃离追捕时，发现自己没有任何隐私，无从躲藏，因为每个人的虹膜信息全部存储在计算机里，不管你去哪里，地铁、小卖部，无数的虹膜扫描仪都监视着你，随时掌握着你的行踪。

这些高科技也再一次验证了数据的魔力，从数据中，确实可以得到太多太多的信息。

同样，在店铺中，每天也都会产生很多数据。而作为一个门店的店长，在这样一个大数据时代，要对数字有足够的敏感性，能够精准地进行分析，这样才能与时俱进，及时发现问题，解决问题。

例如，我们来看一下表3-5。

表3-5  本月销售数据

从表3-5中，我们可以看到，本月和上月的环比很有意思。

首先，成交的客流量大幅下滑，上月成交57人，本月成交31人，但是，平均单价大幅上升，从每单1 986元，变成了每单2 545元，环比上升了28.15%；其次，连带率下滑，之前连带率为1.63，现在只有1.5。

从表3-5中可以看出来，有可能这个店铺上个月在搞活动，所以客流量增加，但因为有促销折扣活动，所以产品的平均单价就低。这个月，有可能促销活动结束了，恢复原价了，所以，成交的客流量下降了，但反而客单价上升了，因为产品的价格上升了。当然，还有一种可能，这个店铺这个月的管理出了疏漏，连带销售没有抓上去，致使本有的销售能力没有完全发挥出来。所以，作为店长，每天要问自己几个问题：

—每周找出了店铺畅销货品吗?

—店铺里的畅销款库存够吗?

—畅销款有第二梯队替代品吗?

—是否在例会及现场教练员工搭配畅销品与其他货品（例如滞销货品等）?

锦囊

锦囊一：门店关键数据的种类

 零售店铺一天生意的好坏、如何提升，要掌握、分析好以下十三大数据指标。

1．营业额

（1）营业额反映了店铺的生意走势。针对以往销售数据，结合地区行业的发展状况，通过每天对营业额定期跟进，每周总结比较，以此来调整促销及推广活动。

（2）为店铺及员工设立销售目标。根据营业额数据，设立店铺经营目标及员工销售目标，将营业额目标细分到每月、每周、每日、每时段、每班次、每人，让员工的目标更加清晰。为员工月度目标达成设立相应的奖励机制，激励员工冲上更高的销售额。每天监控营业额指标完成进程情况，当目标任务未能达成时，应立即推出预备方案，如月中的目标完成不理想时应及时调整人员丶货品丶促销方案。

（3）比较各分店销售状况。营业额指标有助于比较各分店的销售能力，从而为优化人员结构及货品组合提供参考。

2．分类货品销售额

分类货品销售额即店铺中各个品类货品的销售额。通过分类货品销售额指标的分析，可以了解：

（1）各分类货品销售情况及所占比例是否合理，为店铺的订货丶组货及促销提供参考依据，从而作出更完善的货品调整，使货品组合更符合店铺实际消费情况。

（2）了解该店或该区的消费取向，及时补货丶调货，并针对性调整陈列，从而优化库存，使店铺利润最大化。对于销售额低的品类，则应考虑在店内加强促销，消化库存。

（3）比较本店分类货品销售与地区的正常销售比例，得出本店的销售特性，对慢流品类应考虑多加展示，同时加强导购对慢流品类的重点推介及搭配销售能力。

3．前十大畅销款

（1）定期统计分析前十大畅销款（每周/月/季），了解畅销的原因及库存状况。

（2）根据销售速度及周期对前十大畅销款设立库存安全线，适当补货或寻找替代品。

（3）教导员工利用畅销款搭配平销款或滞销款，带动店铺货品整体的流动。

4．前十大滞销款

（1）定期统计分析前十大滞销款（每周/月/季），了解滞销的原因及库存状况。

（2）寻找滞销款的卖点，并加强对导购的产品培训，提升导购对滞销品的销售技巧。

（3）调整滞销品的陈列方式及陈列位置，避免放在店铺的角落，并配合人员进行重点推介。

（4）制定滞销品的销售激励政策（有选择性实施），如卖出一件滞销款，奖励íí元……

（5）对滞销品进行调货/退货，或准备好促销。

5．连带率（销售件数/销售单数）

（1）连带率的高低是了解店铺人员货品搭配销售能力的重要依据。

（2）连带率低于1.3，应 ① 立即提升员工的附加推销力度，并给员工做附加推销培训，提升其连带销售能力。 ② 调整关联产品的陈列位置，如把可搭配的产品陈列在相近的位置，在销售时起到便利搭配的作用，提升关联销售。 ③ 检查店铺所采取的促销策略，调整合适的促销方式，鼓励顾客多买。

6．坪效（每天每平米的销售额）

（1）店铺月坪效=月销售额/营业面积/天数。此指标能反映店铺面积的生产力，清楚了解店铺销售的真实情况。

（2）坪效可以为订货提供参考，定期监控确认店内库存是否足够，对坪效的分析也意味着设法努力增加有效营业面积，可增加营业额。

（3）坪效低的原因通常有员工销售技能低，陈列不当，品类缺乏，搭配不当等，要思考以下问题：

—橱窗及模特是否大部分陈列了低价位的产品？

—导购是否一致倾向于卖便宜类的产品？

—黄金陈列位置的货品销售反应是否不佳？

—店长是否制定了每周的主推货品，并对员工做主推货品的卖点培训？

7．人效（每天每人的销售额）

（1）店铺月人效=月销售额/店铺总人数/天数。此指标反映了店铺人员的整体销售素质高低及人员配置数量是否合理等。

（2）人效过低，则须检查员工的产品知识及销售技巧是否存在不足，或排班是否不合理。排班应保证每个班都有销售能力强的导购，从而提供人效。

（3）根据员工最擅长的产品安排对应的销售区域，能有效提高人效。

8．客单价（销售额/销售单数）

（1）客单价的高低反映了店铺顾客消费能力的情况，多订适合消费者承受力价位的产品，有助于提升营业额。

（2）比较店铺中货品与客人承受能力是否相符，将高于平均单价的产品在卖场做特殊陈列。

（3）用低于平均单价的产品吸引实惠型顾客，丰富了顾客类型，提升销售额。

（4）增加近似平均单价的产品数量和类别，将平均单价作为订货的参考价格。

（5）提升中高价位的产品销售，是提升客单价的重要方法，店长应培训员工做中高价位产品的销售及回应顾客价位高的异议的能力。

9．存销比（存销比=库存件数/销售件数）

（1）存销比过高，意味着库存总量或结构不合理，资金效率低。

（2）存销比过低，意味着库存不足，金营额难以最大化。

（3）存销比反映总量问题，总量合理未必结构合理，月存销比维持在3～4是比较良好的。

（4）存销比细分包括各品类货品存销比丶新老货存销比丶款式存销比等。

10．VIP占比（VIP消费额/营业额）

（1）此指标反映的是店铺VIP的消费情况，从侧面表明店铺市场占有率和顾客忠诚度，考量店铺的综合服务能力和市场开发能力。

（2）一般情况下，VIP占比为45%～55%比较好。这时公司的利益是最大化的，市场拓展与顾客忠诚度都相对正常，且业绩也会相对稳定。若低于这个数值，就表示有顾客流失，或市场认可度差，店铺的服务能力不佳；若高于这个数值，则表示开发新客户的能力太弱；若先高后低，就表示顾客流失严重。

11．销售折扣（营业额/销售吊牌金额）

（1）销售折扣反映店铺折让的情况，直接影响店铺的毛利额，是利润中很重要的指标。

（2）店铺的营业额很高，并不代表利润高，应参考销售折扣的高低，若销售折扣比较低，则说明店铺在做促销，店铺的毛利率是很低的，所以一个店铺毛利的高低是和营业额及销售折扣的高低有关的。

12．消化率

反映某款产品整体的消化水平。

13．贡献度

反映某款产品销售在整个货品销售中的地位

（1）贡献度高、消化度高，需进行高价促销。

（2）贡献度高、消化度低，属主力款备货过多，中价促销。

（3）贡献度低、消化度高，属普通款备货过多，中价促销。

（4）贡献度低、消化度低，属滞销款，低价促销。

锦囊二：门店关键数据分析

店铺中的关键数据，要不时查看分析，数据可以告诉我们很多东西。收集和分析数据都是必须要做的工作。很多企业说我们有商品管理系统，我们有很多表格，但是光有数据没有用，要学会对数据进行分析，这样，才能在数据中发现问题，从而解决问题。

锦囊三：学会从数据中看问题

在我为一个男装品牌做督导的时候，曾经有一次去客户的店铺巡视。当时客户非常郁闷，因为他的店铺业绩不佳，有很多问题，向总部申请要我去，也是为了帮助门店提升业绩。我在到店之前，先查看了店铺上个月的销售数据，结果，从数据中看出很多问题。

首先，这是一个北方的门店，在寒冬腊月的时候，12月整个月份的销售竟然大多数毛衣和棉衣、羽绒、皮衣等销量非常少。其次，在一个月中，同时有两件或两件以上产品的销售小票，竟然只有四张。不用计算就能看出来，店铺的连带率低得惊人，几乎都是单件销售。看到这里，我就心里有数了，品类销售和连带销售有问题。到了店铺之后一看，我就更明白了。原来，店铺的店长很年轻，是个时尚小姑娘。她觉得，店铺里的外套、棉衣，颜色太过暗陈，陈列出来不好看，所以，在店铺的所有正挂，都是色彩艳丽的毛衫，而外套、棉衣、羽绒、皮衣这些高单价产品，全都挤在侧挂。所以，店铺的销售，自然就是单价较低的毛衫了。根据这个情况，我马上进行了调整。

（1）陈列调整。将店铺正挂的毛衫全部换了下来，改成应季的高单价产品棉衣、羽绒、皮衣等，并将第一件正挂的扣子解开，里边搭配上亮色的毛衫或这围巾等，提亮整体的色彩。

（2）主推款调整。明确选定店铺的主推款，把主要精力放在高单价产品上。

（3）进行销售培训。对店铺的员工进行销售培训，阐明这样调整的目的，使上下一心，明确主推款式，全员重视连带销售。

我是元月4号出差到客户那里去的，16号走的，在客户那里，满打满算总共不足12天的时间，但是，就是这12天，已经超过了之前1个月的销售，况且那个月还是促销活动月。

欧阳寄语：问题隐藏在数据里。